Marketing (eBook)

Cover 1
Zum Inhalt / Zu den Autoren 2
Titel 3
Vorwort zur 5. Auflage?????????????????????????????????????????????????????????? 4
Vorwort zur 1. Auflage?????????????????????????????????????????????????????????? 5
Inhaltsverzeichnis 7
Abbildungsverzeichnis???????????????????????????????????????????????????????? 11
A. Manager für Marketing sensibilisieren?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 19
1. Revolution im Marketing?????????????????????????????????????????????????????????????????? 19
2. Ziele und Aufgaben des Marketings definieren???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 40
2.1 Ziele des Marketings kennen???????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 40
2.2 Aufgaben des Marketings verstehen???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 48
B. Verständnis für den Kunden entwickeln?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 59
1. Einflüsse auf das Kundenverhalten erkennen???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 59
2. Fühlen, Denken und Handeln von Kunden verstehen?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 60
2.1 Aktivierende Prozesse verstehen???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 61
2.2 Kognitive Prozesse analysieren?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 79
3. Interaktion zwischen Kunden und Umwelt beachten?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 93
3.1 Komplexe Umwelteinflüsse verstehen?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 93
3.2 Räumliche Umwelten gestalten?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 95
3.3 Soziale Umwelten gestalten?????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 100
C. Märkte analysieren???????????????????????????????????????????????????????? 111
1. Der Marktforschungsprozess im Überblick?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 111
2. Den Marktforschungsprozess planen?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 112
2.1 Entscheidungsprobleme formulieren???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 112
2.2 Informationsbedarf klären???????????????????????????????????????????????????????????????????????? 112
2.3 Studienart auswählen: Explorativ, deskriptiv oder kausal?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 114
2.4 Datentyp auswählen: Primär- versus Sekundärforschung?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 116
2.5 Marktforscher auswählen: Eigen- versus Fremdforschung???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 117
3. Daten erfassen???????????????????????????????????????????????? 119
3.1 Erhebungsobjekte auswählen?????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 120
3.2 Variablen auswählen und skalieren???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 123
3.3 Befragen?????????????????????????????????????? 126
3.4 Beobachten?????????????????????????????????????????? 130
3.5 Tests und Experimente durchführen???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 134
3.6 Panels erheben?????????????????????????????????????????????????? 139
4. Daten auswerten?????????????????????????????????????????????????? 142
4.1 Daten aufbereiten und sichten???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 142
4.2 Daten verdichten?????????????????????????????????????????????????????? 146
4.3 Datenzusammenhänge analysieren?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 153
4.4 Präferenzen analysieren???????????????????????????????????????????????????????????????????? 168
4.5 Datengüte beurteilen?????????????????????????????????????????????????????????????? 175
D. Ziele und Strategien planen?????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 179
1. Struktur und Methodik der Marketingplanung verstehen???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 179
2. Ziele festlegen?????????????????????????????????????????????????? 180
3. Strategien bestimmen???????????????????????????????????????????????????????????? 191
4. Maßnahmen definieren???????????????????????????????????????????????????????????? 209
E. Maßnahmen gestalten?????????????????????????????????????????????????????????? 218
1. Markenoptionen auswählen???????????????????????????????????????????????????????????????????? 218
1.1 Marken charakterisieren???????????????????????????????????????????????????????????????????? 218
1.2 Relevanz der Markenführung einschätzen?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 220
1.3 Markenidentität und Markenpositionierung als Grundlage der Markenführung bestimmen?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 222
1.4 Markenstrategien festlegen?????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 229
1.5 Markenkontrollen durchführen?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 244
2. Produkte und Services gestalten?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 247
2.1 Ziele und Aufgaben im Produkt- und Servicemanagement festlegen?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 247
2.2 Produkte und Services als Problemlösungen auffassen???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 248
2.3 Kunden verstehen und Nutzen stiften???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 252
2.4 Aufgaben im Produkt- und Servicemanagement bestimmen?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 257
3. Kommunikation managen?????????????????????????????????????????????????????????????? 281
3.1 Markt- und Kommunikationsbedingungen analysieren?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 281
3.2 Hohe Bedeutung digitaler Medien beachten?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 284
3.3 Kommunikationsziele festlegen???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 285
3.4 Wirkungen der Kommunikation und Wirkungsmodelle erfassen?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 286
3.5 Kommunikation wirksam gestalten???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 289
3.6 Kommunikationsinstrumente zielbezogen einsetzen???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 295
3.7 Integrierte Kommunikation umsetzen?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 320
3.8 Kommunikationsbudget festlegen und verteilen?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 323
3.9 Kommunikationskontrollen durchführen?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 329
4. Preise bilden?????????????????????????????????????????????? 331
4.1 Charakteristika von Preisentscheidungen kennen?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 331
4.2 Preisverhalten analysieren?????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 335
4.3 Preisreaktion messen?????????????????????????????????????????????????????????????? 343
4.4 Preise setzen???????????????????????????????????????????????? 352
5. Distributionsentscheidungen treffen?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 362
5.1 Grundlagen der Distributionsentscheidungen kennen???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 362
5.2 Strategische Absatzkanalentscheidungen fällen???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 366
5.3 Logistische Entscheidungen treffen?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 383
5.4 Verkaufsaktivitäten gestalten???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 389
6. Marketing-Mix optimieren???????????????????????????????????????????????????????????????????? 394
6.1 Marketing-Mix-Optimierungen verstehen???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 394
6.2 Marketing-Mix analysieren: Marktreaktionsfunktionen bestimmen???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 398
6.3 Marketing-Mix-Optimierung umsetzen?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 411
F. Ziele, Strategien und Maßnahmen kontrollieren?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 419
1. Idee der Kontrolle verstehen???????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 419
2. Strategisches Marketing-Controlling realisieren?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 422
3. Operatives Marketing-Controlling umsetzen?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 426
4. Kundenzufriedenheit, Kundenbindung und Kundenwert analysieren?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 435
4.1 Kundenzufriedenheit???????????????????????????????????????????????????????????? 435
4.2 Kundenbindung???????????????????????????????????????????????? 438
4.3 Kundenwert?????????????????????????????????????????? 440
4.4 Zusammenhänge zwischen Kundenzufriedenheit, Kundenbindung und Kundenwert erkennen???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 449
5. Markenwert analysieren???????????????????????????????????????????????????????????????? 452
5.1 Markenwertrelevanz erkennen???????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 452
5.2 Markenbewertungszwecke identifizieren???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 453
5.3 Markenwert messen???????????????????????????????????????????????????????? 455
5.4 Markenwert gestalten?????????????????????????????????????????????????????????????? 460
G. Marketing im Unternehmen verankern???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 462
1. Aufbau- und Ablaufstrukturen bilden?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 462
2. Aufbau- und Ablaufstrukturen evaluieren?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 466
2.1 Einlinien- vs. Mehrliniensysteme?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 466
2.2 Funktionsorientierter Aufbau?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 466
2.3 Produktmanagement/Category Management???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 468
2.4 Kundenmanagement/Key-Account?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 470
2.5 Regionenmanagement?????????????????????????????????????????????????????????? 471
2.6 Projektorganisation???????????????????????????????????????????????????????????? 471
2.7 Virtuelle Marketingorganisation???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 472
3. Prozessbezogenes Schnittstellen- und Wertkettenmanagement implementieren???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 473
Literaturverzeichnis?????????????????????????????????????????????????????? 479
Stichwortverzeichnis?????????????????????????????????????????????????????? 506
Impressum 514