Medienökonomik (eBook)

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Prof. Dr. Marie Luise Kiefer (Universität Wien);  Prof. Dr. Christian Steininger (Universität Wien)

Vorworte 9
Einleitung 11
1 Medien als Objekt ökonomischer Analyse? 15
1.1 Zum Begriff des Mediums 15
1.2 Warum eine wirtschaftliche Betrachtung von Medien? 17
1.3 Kommunikationswissenschaftliche Stichworte zum Wandel von Medien 22
1.3.1 Ökonomisierung 22
1.3.2 Deregulierung und Privatisierung 25
1.3.3 Kommerzialisierung 26
1.3.4 Internationalisierung und Globalisierung 27
1.4 Der Topos von der ‚Informationsgesellschaft‘ 29
1.4.1 Technische Innovationen und ‚neue Medien‘ 30
1.4.2 Wirtschaftlicher Strukturwandel 35
1.4.3 Gesellschaftlich-sozialer Strukturwandel 39
2 Grundlagen einer Medienökonomik 41
2.1 Medienökonomie als Teildisziplin der PKW 41
2.1.1 Bestandsaufnahme – diverse Ansätze, kein Konzept 41
2.1.2 Konturen einer Medienökonomik als Teildisziplin der PKW 46
2.2 Basiskonzepte der Ökonomik 52
2.2.1 Zum Selbstverständnis der Wirtschaftswissenschaften 52
2.2.2 Grundprinzipien marktwirtschaftlicher Ordnung 55
2.2.3 Basiskonzepte und das ökonomische Verhaltensmodell 57
2.3 Politische Ökonomie als theoretischer Fundus einer Medienökonomie 61
2.3.1 Ansätze der Neuen Politischen Ökonomie bzw. der Neuen Institutionenökonomik 62
2.3.2 Ziele und Bewertungsmaßstäbe 68
2.4 Normative Grundlagen von Ökonomie und Publizistik 70
2.4.1 Freiheit als gemeinsame Fundamentalnorm 70
2.4.2 Widersprüche zwischen den normativen Konzepten 72
3 Ökonomische Institutionen 75
3.1 Institution und Organisation 75
3.1.1 Zum Begriff der Institution 75
3.1.2 Zum Begriff der Organisation 79
3.2 Der Markt – ökonomische Institution und publizistische Metapher 81
3.2.1 Definition und Funktionen des Marktes 82
3.2.2 Wann Märkte versagen 85
3.2.3 Die Abgrenzung von Märkten – der relevante Markt 87
3.2.3.1 Homogene und heterogene Güter 87
3.2.3.2 Das Konzept der funktionalen Austauschbarkeit 88
3.2.3.3 Abgrenzung des Rezipienten- und des Werbemarktes 90
3.2.4 Morphologie von Märkten 90
3.2.4.1 Zahl der Verkäufer und Käufer – Marktformen 91
3.2.4.2 Produktdifferenzierung 94
3.2.4.3 Marktzutritt und Marktzutrittsbarrieren 95
3.2.4.4 Kostenstruktur 96
3.2.4.5 Vertikale Integration 97
3.2.4.6 Diversifikation 97
3.2.5 Das Marktphasenkonzept 98
3.3 Wettbewerb 100
3.3.1 Komponenten einer Wettbewerbsdefinition und Wettbewerbskräfte 102
3.3.2 Funktionen des Wettbewerbs 104
3.3.3 Wettbewerbskonzepte 106
3.3.3.1 Das neoklassische Wettbewerbsfreiheits-Konzept 106
3.3.3.2 Das Konzept des funktionsfähigen Wettbewerbs 107
3.3.3.3 Ressourcentheorie als ergänzender Ansatz 108
3.3.4 Wettbewerbsformen 108
3.3.5 Private Wettbewerbsbeschränkungen und Konzentration 109
3.3.5.1 Zur begrifflichen Klärung der Phänomene 109
3.3.5.2 Formen der Konzentration und Konzentrationsmessung 111
3.4 Die Unternehmung als Institution und Organisation 114
3.4.1 Das ökonomische Kreislaufmodell 115
3.4.2 Komponenten einer Definition der Unternehmung 116
3.4.3 Entstehungsgründe und ökonomische Vorteile der Unternehmung 119
3.4.4 Organisationsformen zwischen Markt und Hierarchie 121
3.4.5 Das Konzept des dynamischen oder findigen Unternehmers 123
3.5 Unternehmensverfassungen und Unternehmensziele 124
4 Medien als ökonomische Güter 129
4.1 Die ökonomische Güterlehre 129
4.1.1 Güter im Sinne der ökonomischen Theorie 129
4.1.2 Sachgüter und Dienstleistungen 131
4.1.3 Verbundene und unverbundene Güter 134
4.1.4 Private und öffentliche Güter 134
4.1.5 Güter mit externen Effekten 137
4.1.6 Meritorische Güter 138
4.1.7 Inspektions-, Erfahrungs-, Vertrauensgüter 141
4.1.8 Güter mit direkten und indirekten Netzeffekten 143
4.1.9 Zusammenfassung der Gütersystematik 146
4.2 Medien als Güter im ökonomischen Sinn 147
4.2.1 Medien: Sachgüter oder Dienstleistung? 148
4.2.2 Medien als verbundene und unverbundene Güter 151
4.2.3 Marktfähigkeit von Medien als ökonomische Güter 152
4.2.3.1 Dimensionen der Marktfähigkeit von Medien 152
4.2.3.2 Medieninhalte – öffentliche Güter und selektive Anreize 156
4.2.4 Erschwernisse der Nutzenbewertung von Medien 158
4.2.5 Medien als Netzeffektgüter 159
4.3 Medien als Kuppelprodukt 162
4.3.1 Medien – Kuppelprodukte und modularisierte Leistungsbündel 162
4.3.2 Das ökonomische Gut auf dem Werbemarkt 163
4.3.3 Die ökonomische Vorteilhaftigkeit der Verbundproduktion 164
4.4 Zusammenfassende Beschreibung von Medien aus Sicht der ökonomischen Güterund Dienstleistungstheorie 165
5 Medienproduktion 167
5.1 Zur ökonomischen Begrifflichkeit 167
5.1.1 Produktion und Produktivität 167
5.1.2 Innovation 170
5.2 Das „ökonomische Dilemma“ der Kulturproduktion 173
5.3 Die Kostenstruktur von Medien 177
5.3.1 Kostenarten 177
5.3.2 Kostenstruktur und Skaleneffekte 180
5.4 Risikofaktoren der Medienproduktion 185
5.4.1 Externe Produktionsfaktoren als zentrale Knappheiten 186
5.4.2 Die Unsicherheit der Nachfrage 188
5.4.3 Neuheit, Wertverfall und Zeitabhängigkeit als Angebotscharakteristika 192
5.5 ‚Logiken‘ der Medienproduktion 195
5.6 Organisationsformen der Inhalte-Produktion 198
5.6.1 Idealtypen der Organisation wissensintensiver Dienstleistungsproduktion 199
5.6.2 Organisationsformen redaktioneller Produktion 200
5.6.3 Die Produktion in Netzwerken 204
5.7 Technischer Wandel und Medienproduktion 209
5.7.1 Technischer Wandel und die Produktion von Werken 209
5.7.2 Technischer Wandel und die Produktion/Distribution von Kopien 213
6 Wirtschaftliche Akteure 217
6.1 Akteursrollen in der Medienindustrie 217
6.2 Produzenten/Unternehmen als wirtschaftlicher Akteur 222
6.2.1 Strategien zur Bewältigung von Risikofaktoren der Medienproduktion 224
6.2.1.1 Strategien bei der Produktion von Medienunterhaltung 225
6.2.1.2 Strategien bei der Produktion von Medieninformation 229
6.2.2 Marktverhalten und Marktstrategien 232
6.2.2.1 Strategietypen und Strategiedimensionen 233
6.2.2.2 Strategien der Produktdifferenzierung 234
6.2.2.3 Strategien der Ausschöpfung von Skalen- und Verbundvorteilen 236
6.2.2.4 Strategien der Kostenreduktion und Einnahmenmaximierung 239
6.3 Medienkonsumenten als ökonomischer Akteur 244
6.3.1 Der Verbraucher in der ökonomischen Theorie 245
6.3.1.1 Annahmen zu Funktion und Verhalten des Verbrauchers als ökonomischer Akteur 245
6.3.1.2 Haushalte als Produzenten nicht marktfähiger Güter 248
6.3.1.3 Der Verbraucher – ein unvollkommener Homo Oeconomicus 250
6.3.1.4 Medienkonsumenten als ökonomischer Akteur 256
6.3.1.5 Die ökonomische Position des Medienkonsumenten bei voll über Marktpreise finanzierten Medien 256
6.3.1.6 Die ökonomische Position des Medienkonsumenten bei teilweise über Marktpreise, teilweise über Werbung finanzierten Medien 259
6.3.1.7 Die ökonomische Position des Medienkonsumenten bei voll über Werbung finanzierten Medien 261
6.4 Die Werbewirtschaft als ökonomischer Akteur 265
6.4.1 Ein mächtiger Akteur auf dem Werbemarkt 266
6.4.2 Der Einfluss der Werbung auf das Medienangebot 269
6.5 Der Staat als – auch – ökonomischer Akteur 274
6.5.1 Der Staat – was ist das eigentlich? 275
6.5.2 Funktionen des Staates 277
6.5.3 Die These vom Staatsversagen 279
7 Finanzierungssysteme von Medien 283
7.1 Formen und Strukturen der Medienfinanzierung 284
7.2 Das Preissystem als Refinanzierungsmechanismus auf dem Rezipientenmarkt 290
7.2.1 Preise in der ökonomischen Theorie 290
7.2.2 Vorbehalte gegenüber der Informationsfunktion von Preisen bei Medien 292
7.2.3 Mängel der Refinanzierungsfunktion von Preisen bei Medien 293
7.3 Werbung als Refinanzierungssystem von Medien 299
7.3.1 Werbung aus ökonomischer Sicht 299
7.3.2 Werbung als Finanzierungsquelle von Medien 303
7.3.2.1 Kurze Zusammenfassung bereits behandelter Aspekte einer Werbefinanzierung von Medien 303
7.3.2.2 Effekte der Werbefinanzierung 304
7.3.2.3 Das Phänomen der Auflagen-Anzeigen-Spirale 307
7.3.2.4 Strategien zur Erschließung der Finanzierungsquelle Werbung 309
7.3.2.5 Onlinewerbung 313
7.4 Gebühren/Beiträge als Finanzierungssystem 314
8 Informationssysteme im Bereich der Medien 319
8.1 Information und Informationsmängel in der ökonomischen Theorie 319
8.1.1 Preise als Informationssystem für Wirtschaftssubjekte 319
8.1.2 Informationsmängel und Marktversagen 321
8.1.2.1 Qualitätsunkenntnis und asymmetrische Information 321
8.1.2.2 Nutzenunkenntnis 325
8.1.2.3 Preisunkenntnis 326
8.2 Forschung als Informationssystem 327
8.2.1 Konzepte vom Publikum 329
8.2.2 Funktionen der Publikumsforschung 331
8.2.3 Forschung als organisiertes soziales System 334
8.2.4 Aussagefähigkeit und Grenzen der standardisierten Medienforschung 335
9 Wirtschaftliche Entscheidungs- und Steuerungssysteme aus ökonomischer Sicht 337
9.1 Zum Stand der Diskussion über Steuerungssysteme 337
9.2 Eigennutz und Eigentum 338
9.2.1 Das eigeninteressierte, rationale Individuum als Systemfunktion 339
9.2.2 Eigentumsrechte als notwendige Voraussetzung des Marktes 343
9.3 Wettbewerb 347
9.3.1 Wettbewerb als obligate Spielregel 348
9.3.2 Wettbewerb als Gefangenendilemma 350
9.4 Hierarchie/Bürokratie 352
9.5 Verhandlungssysteme 354
9.6 Moral/Ethik 355
9.7 Netzwerk 360
10 Politische Entscheidungs- und Steuerungssysteme 363
10.1 Wirtschaft und Politik als interdependente Systeme 363
10.2 Möglichkeiten der Organisation öffentlicher Leistungserstellung 367
10.3 Öffentliche Unternehmen 370
10.3.1 Modelle öffentlicher und privater Medieninstitutionalisierung im Vergleich 370
10.3.2 Funktionen öffentlicher Medienorganisation 377
10.3.3 Das Public Value-Konzept 380
10.3.3.1 Definitionen und Dimensionen von Public Value 382
10.3.3.2 Koproduktion und Public Value 383
10.4 Staatliche Regulierung 385
10.4.1 Regulierung – ein mehrdeutiger Begriff 385
10.4.2 Medienregulierung in Deutschland 389
10.5 Kooperationsformen zwischen Staat und Privatwirtschaft 399
10.5.1 Verhandlung 399
10.5.2 Regulierungsvertrag oder regulierte Selbstregulierung 400
10.5.3 Beteiligung (Public Private Partnership) 401
10.5.4 Erfolgsbedingungen und Probleme 402
11 Fazit: Was kann Medienökonomik im Rahmen der PKW leisten 405
11.1 Kommunikationswissenschaftliche und ökonomische Theoriekonzepte im Vergleich 405
11.2 Medienökonomie und die Ebene gesellschaftlicher Wahlhandlungen 407
11.3 Medienökonomie und die Ebene der laufenden individuellen Wahlhandlungen 410
11.4 Medienökonomie und die Ebene institutioneller Wahlhandlungen 412
Abbildungsverzeichnis 417
Literaturverzeichnis 421
Personenregister 465
Sachregister 475