Sportsponsoring

Dipl.-Psych. Jens Falkenau ist seit über 15 Jahren in der Markt- und Sponsoringforschung tätig. Er ist Head of Market Research bei SPORT+MARKT, einem der größten Forschungs- und Beratungsinstitute mit Spezialisierung auf Forschungsthemen rund um das internationale Sportbusiness.

Vorwort Einleitung  1 Werbewirkung aus neuropsychologischer Perspektive 1.1 Messansätze in der Werbewirkungsforschung 1.2 Aufbau und Funktion des Gehirns 1.3 Werbewirkung auf Grundlage der Hirnforschung  2 Sportsponsoring - ein vielfältiges Kommunikationsinstrument 2.1 Zum Begriff „Sportsponsoring" 2.2 Werbemöglichkeiten im Sportsponsoring 2.3 Grundbegriffe im Sportsponsoring  3 Die erste Wirkungsstufe: Wahrnehmung der Sponsoringbotschaft 3.1 Wahrnehmung der Sponsoringbotschaft durch den Konsumenten 3.2 Aufbau und Funktion des menschlichen Auges 3.3 Die Aufmerksamkeit des Konsumenten gewinnen 3.4 Theorien und Funktionen der Aufmerksamkeit 3.5 Endogene und exogene Faktoren der Aufmerksamkeitssteuerung 3.6 Die implizite Wahrnehmung von Sponsoringbotschaften 3.7 Gibt es eine unterschwellige Sponsoringwirkung? 3.8 Multisensorische Verstärkung der Sponsoringbotschaft  4 Die zweite Wirkungsstufe: Speicherung der Sponsoringbotschaft 4.1 Der Klassiker - Das 3-Speicher-Modell 4.2 Wie lernt das Gehirn? 4.3 Die Verarbeitung einer werblichen Botschaft 4.4 Was erleichtert das Lernen einer Sponsoringbotschaft? 4.5 Das implizite Lernen der Sponsoringbotschaft  5 Die dritte Wirkungsstufe: Markenwirkung der Sponsoringbotschaft 5.1 Wirkung der puren Exposition der Sponsoringbotschaft - der Mere-Exposure-Effekt 5.2 Einfluss des Sponsorings auf die Markenbekanntheit 5.3 Emotionalisierung der Marke 5.4 Der Imagetransfer - Übertragung von Assoziationen auf die sponsernde Marke 5.5 Die Absatzwirkung - Kann Sponsoring auch verkaufen?  6 Die Bedeutung des Sponsorings für das Management von neuronalen Markennetzwerken 6.1 Die Bedeutungsstruktur einer Marke 6.2 Wie kommt durch Sponsoring Bedeutung in die Marke?  7 Messmethoden der Sponsoringwirkungsforschung 7.1 Messung der Erinnerung an eine Sponsoringbotschaft 7.2 Analyse und Messung der impliziten Wirkungsebene 7.3 Eye-Tracking - Ein Quantensprung in der Aufmerksamkeitsmessung 7.4 Messung der impliziten Markenwirkung 7.5 Imagetransfer im Fußballsponsoring - Eine Grundlagenstudie  8 Zusammenfassung: Wirkung von Sportsponsoring aus neuropsychologischer Sicht 8.1 Wirkt Sportsponsoring? - Ein erstes Fazit 8.2 Was bringt die neuronale Wende? - Ein zweites Fazit  Anhang Im Text zitierte Literatur Literaturempfehlungen AbbildungsverzeichnisStichwortverzeichnis Danksagung Der Autor

Die Wirkungsweise von Werbung war stets ein besonders schwieriges Feld im Marketing. Henry Ford wird folgendes berühmte Zitat zur Wirkung von Werbung zugeschrieben: „Die Hälfte meines Werbeetats ist für die Katz, ich weiß nur nicht welche!" Auch damals war man sich also offensichtlichbewusst, dass Werbung notwendig, ihre spezifische Wirksamkeit auf den Konsumenten allerdings unklar ist. Grundlegend ist zu fragen, ob Werbung überhaupt irgendetwas beim Konsumenten bewirkt. Und wenn dies der Fall sein sollte, ist es auch die von den Werbestrategen intendierte Wirkung, die sich dort entfaltet? Eine Frage, die damals wie heute schwer zu beantworten ist...