Die Sprache unter der Regie des Bildes

Die Werbeanzeigen werden sprachlich seit anderthalb Jahrzehnten in Kroatien deutlich anders gestaltet als früher. Der Abschied vom Sozialismus, die Neuorientierung an Mitteleuropa und die Einführung einer freien Marktwirtschaft konnten nicht ohne Auswirkungen auf Produktwerbung in Kroatien bleiben. Die Studie ist insgesamt in drei große inhaltliche Teile gegliedert. Das Anliegen des ersten Teils "Bausteine der Werbung" ist - bildlich gesprochen - das Haus nachzubauen, in dem sich die Werbung heute eingerichtet hat. Der einführende Teil ist nur ein Versuch, sich in das dunkle Haus der Werbung hineinzubegeben, um herauszufinden, wie die Rezepte zu Stande kommen, nach denen jene Anzeigen hergestellt werden, die Menschen dazu bringen, ein Produkt zu wollen. Wer Beispiele dafür erläutert bekommen hat, mit welchen rhetorischen Figuren und mit welchen Bildern er oder sie als Käuferin oder Käufer sozusagen um den kleinen Finger gewickelt werden soll, ist gegen ihre geheime Verführungskraft schon fast immun. Letztlich setzt sich dieser Teil zum Ziel, das theoretische Rüstzeug für die Analyse des Anzeigenkorpus zu entwickeln. Der praktische zweite Teil enthält eine Reihe sehr sorgfältiger, ansprechender Einzeluntersuchungen, deren Ergebnisse sehr anschaulich in Diagrammen oder Tabellen präsentiert werden. Das Untersuchungskorpus besteht aus 200 kroatischen Automobilanzeigen. Diese einzelnen Untersuchungen berufen sich auch auf die Imageryforschung bzw. die Besonderheiten von Bildern als Kommunikationsmittel vor allem im Vergleich zur Sprache in den Anzeigen. Dieser Teil möchte anhand reichlichen und damit zum Teil eben auch widersprüchlichen Materials zu Erkenntnissen darüber gelangen, wie bestimmte Texte, Textteile oder eine bestimmte Textsorte, gestaltet werden, und zwar insbesondere unter der Regie des Bildes. Der dritte Teil "Vergleich deutscher und kroatischer Anzeigen", das auf starkes Interesse stoßen wird, ist derjenige, in dem konkret mit beispielhaften und überzeugenden Analysen aufgezeigt wird, dass und wie sich die kroatische Automobilwerbung - wenigstens im Bereich der Zeitungswerbung - heute immer noch von der deutschen unterscheidet, denn diese Analysen von Anzeigenpaaren aus Deutschland und Kroatien sind repräsentative Beispiele dafür, wie man solche Anzeigen modern und mit neuesten Methoden einschlägiger Wissenschaften interpretieren kann. Man kann - natürlich leicht ironisch - sagen, dass man in einem ehemaligen sozialistischen Land wie Kroatien von "Deutschland" in dem Werbebereich nur lernen kann. Zuletzt "hat die Arbeit ganz eindeutig Neuland unter den Pflug genommen, indem sie etwas beackert, wo in Kroatien bis heute allenfalls ein paar Hakenpflüge am Rande stehen, und sie hat insofern auch eine gewisse Entwicklungsarbeit geleistet, als sie auch für den kroatischen Sprachbereich aufgezeigt hat, dass es sehr wohl Kriterien dafür gibt, wie man mit Sprache im Bereich der Werbung kreativ und ihrem dortigen Zweck angemessen umgehen kann."(Prof. Dr. Raecke)