Cover???????????????????????? 1
Zum Inhalt/Zu den Autoren???????????????????????????????????????????????????????????????? 2
Titel???????????????????????? 3
Vorwort???????????????????????????? 4
Inhaltsverzeichnis?????????????????????????????????????????????????? 6
1. Ablauf einer Studie?????????????????????????????????????????????????????????? 9
1.1 Ziele der Marketing-Forschung???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 9
1.2 Formulierung der Fragestellung?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 11
1.2.1 Studienart?????????????????????????????????????????????? 11
1.2.2 Aufstellen von Hypothesen und Forschungsfragen?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 12
1.3 Konzeption der Erhebung???????????????????????????????????????????????????????????????????? 13
1.3.1 Erhebungs-Paradigma???????????????????????????????????????????????????????????????? 14
1.3.2 Sekundär- vs. Primärforschung???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 16
1.3.3 Formen der Informationsgewinnung?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 17
1.3.3.1 Befragung???????????????????????????????????????????????? 17
1.3.3.2 Beobachtung???????????????????????????????????????????????????? 22
1.3.3.3 Experiment?????????????????????????????????????????????????? 25
1.3.4 Auswahl der Probanden???????????????????????????????????????????????????????????????????? 31
1.4 Datenerhebung???????????????????????????????????????????????? 36
1.4.1 Eigene Durchführung vs. externer Auftragnehmer?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 37
1.4.2 Frequenz der Durchführung???????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 38
1.4.3 Formen der Datenerhebung?????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 39
1.5 Statistische Analyse?????????????????????????????????????????????????????????????? 42
1.5.1 Skalenniveau?????????????????????????????????????????????????? 42
1.5.2 Deskriptive Statistik???????????????????????????????????????????????????????????????????? 44
1.5.3 Inferenzstatistik und Überprüfen von Hypothesen???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 47
1.5.4 Wahl des Analyseverfahrens?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 54
1.5.5 Parametrische Verfahren und die Prüfung der Normalverteilung?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 57
1.5.6 Wahl der Analysesoftware?????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 60
1.6 Dokumentation???????????????????????????????????????????????? 60
1.6.1 Dokumentation für die Praxis?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 61
1.6.2 Dokumentation für die Wissenschaft?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 61
1.7 Literaturempfehlungen???????????????????????????????????????????????????????????????? 62
1.8 Lernhilfen?????????????????????????????????????????? 62
1.8.1 Kontrollfragen?????????????????????????????????????????????????????? 62
1.8.2 Vernetzungsaufgaben???????????????????????????????????????????????????????????????? 63
2. Varianzanalyse???????????????????????????????????????????????? 64
2.1 Ziel?????????????????????????????? 64
2.2 Voraussetzungen???????????????????????????????????????????????????? 69
2.3 Durchführung?????????????????????????????????????????????? 71
2.3.1 Streuungszerlegung?????????????????????????????????????????????????????????????? 73
2.3.2 Berechnung der Varianz bei der einfaktoriellen Varianzanalyse???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 75
2.3.3 Mehrfaktorielle Varianzanalyse und Interaktionen?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 77
2.4 Güteprüfung???????????????????????????????????????????? 80
2.4.1 Statistische Signifikanz?????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 80
2.4.2 Effektgröße???????????????????????????????????????????????? 83
2.5 Interpretation?????????????????????????????????????????????????? 84
2.6 Dokumentation für Praktiker???????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 86
2.7 Ausblick auf verwandte Verfahren?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 88
2.8 Literaturempfehlungen???????????????????????????????????????????????????????????????? 90
2.9 Lernhilfen?????????????????????????????????????????? 90
2.9.1 Kontrollfragen?????????????????????????????????????????????????????? 90
2.9.2 Vernetzungsaufgaben???????????????????????????????????????????????????????????????? 91
3. Faktorenanalyse?????????????????????????????????????????????????? 92
3.1 Ziel?????????????????????????????? 92
3.2 Voraussetzungen???????????????????????????????????????????????????? 95
3.3 Durchführung?????????????????????????????????????????????? 99
3.3.1 Grundprinzip?????????????????????????????????????????????????? 99
3.3.2 Kommunalität und Faktorextraktionsverfahren???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 100
3.3.3 Eigenwert und Anzahl der zu extrahierenden Faktoren???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 101
3.3.4 Rotation?????????????????????????????????????????? 104
3.3.5 Faktorwerte???????????????????????????????????????????????? 107
3.4 Güteprüfung???????????????????????????????????????????? 107
3.4.1 Globale Güte?????????????????????????????????????????????????? 107
3.4.2 Regionale Güte?????????????????????????????????????????????????????? 108
3.4.3 Lokale Güte???????????????????????????????????????????????? 109
3.4.4 Zusammenfassung???????????????????????????????????????????????????????? 110
3.5 Interpretation?????????????????????????????????????????????????? 111
3.6 Dokumentation für Praktiker???????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 113
3.7 Ausblick auf verwandte Verfahren?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 114
3.8 Literaturempfehlungen???????????????????????????????????????????????????????????????? 115
3.9 Lernhilfen?????????????????????????????????????????? 115
3.9.1 Kontrollfragen?????????????????????????????????????????????????????? 115
3.9.2 Vernetzungsaufgaben???????????????????????????????????????????????????????????????? 116
4. Regressionsanalyse???????????????????????????????????????????????????????? 117
4.1 Ziel?????????????????????????????? 117
4.2 Voraussetzungen???????????????????????????????????????????????????? 121
4.2.1 Linearität des Zusammenhangs?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 121
4.2.2 Kein Overfitting und Underfitting???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 123
4.2.3 Keine Multikollinearität?????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 123
4.2.4 Normalverteilung der Residuen???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 125
4.2.5 Keine Autokorrelation der Residuen?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 127
4.2.6 Keine Heteroskedastizität???????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 127
4.2.7 Zusammenfassung???????????????????????????????????????????????????????? 128
4.3 Durchführung?????????????????????????????????????????????? 130
4.3.1 Methode der kleinsten Quadrate?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 130
4.3.2 Einfache lineare Regression???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 131
4.3.3 Multiple lineare Regression???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 132
4.3.4 Dummy-Variablen???????????????????????????????????????????????????????? 134
4.4 Güteprüfung???????????????????????????????????????????? 135
4.4.1 Inhaltliche Prüfung???????????????????????????????????????????????????????????????? 136
4.4.2 Bestimmtheitsmaß?????????????????????????????????????????????????????????? 136
4.4.3 F-Test als globales Gütekriterium???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 138
4.4.4 t-Test als lokales Gütekriterium?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 138
4.4.5 Stichprobengröße und Gültigkeitsbereich???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 139
4.5 Interpretation?????????????????????????????????????????????????? 140
4.6 Dokumentation für Praktiker???????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 142
4.7 Ausblick auf verwandte Verfahren?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 144
4.8 Literaturempfehlungen???????????????????????????????????????????????????????????????? 147
4.9 Lernhilfen?????????????????????????????????????????? 147
4.9.1 Kontrollfragen?????????????????????????????????????????????????????? 147
4.9.2 Vernetzungsaufgaben???????????????????????????????????????????????????????????????? 148
5. Clusteranalyse???????????????????????????????????????????????? 149
5.1 Ziel?????????????????????????????? 149
5.2 Voraussetzungen???????????????????????????????????????????????????? 151
5.3 Durchführung?????????????????????????????????????????????? 152
5.3.1 Ausgangs-/Rohdatenmatrix?????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 152
5.3.2. Ähnlichkeits- bzw. Distanzmaße???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 153
5.3.3 Fusionierungsalgorithmus: Zusammenfassen der Objekte zu Gruppen???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 158
5.3.4 Bestimmen der Clusteranzahl???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 163
5.4 Güteprüfung???????????????????????????????????????????? 165
5.5 Interpretation?????????????????????????????????????????????????? 166
5.6 Dokumentation für Praktiker???????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 168
5.7 Ausblick auf verwandte Verfahren?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 171
5.8 Literaturempfehlungen???????????????????????????????????????????????????????????????? 172
5.9 Lernhilfen?????????????????????????????????????????? 173
5.9.1 Kontrollfragen?????????????????????????????????????????????????????? 173
5.9.2 Vernetzungsaufgaben???????????????????????????????????????????????????????????????? 173
Literaturverzeichnis?????????????????????????????????????????????????????? 175
Stichwortverzeichnis?????????????????????????????????????????????????????? 184
Impressum???????????????????????????????? 189