2.1.1 Ziele und Aufgaben des Absatzes

Unternehmen sind in ihr wirtschaftliches Umfeld eingebunden. Sie produzieren Wirtschaftsgüter, die sie ihren Kunden zum Kauf anbieten und für deren Produktion sie in der Regel Werkstoffe als Vorprodukte einkaufen müssen. Dieser Prozess der Leistungserstellung wird als Wertschöpfungsprozess bezeichnet (vgl. Abb. 1.4). Damit Unternehmen im Wettbewerb erfolgreich bestehen und Gewinne erwirtschaften können, muss ihr Wertschöpfungsprozess effizient funktionieren. Ausgangspunkt des Prozesses ist der Kunde mit seinen Bedürfnissen und seiner Nachfrage zur Bedürfnisbefriedigung.

Marketing

Im unternehmerischen Funktionsbereich Absatz, häufig auch als „Marketing“ bezeichnet, versucht das Unternehmen, seine Güter und Dienstleistungen zu „vermarkten“. Das Ziel ist, die Kaufentscheidungen der potenziellen Kunden so zu beeinflussen, dass die Güter und Dienstleistungen des eigenen Unternehmens gegenüber konkurrierenden Angeboten bevorzugt werden. Als Ergebnis resultiert ein Absatzplan. Er bildet die Grundlage zur Ableitung der Produktionsplanung. In ihr wird festgelegt, welche Betriebsmittel eingesetzt werden und welcher Bedarf an Arbeitskräften zur Erstellung der Produkte besteht. Aus der Produktionsplanung wird der Beschaffungsplan abgeleitet. Er bestimmt, welche Werkstoffe und welche Betriebsstoffe zugekauft werden müssen und wie sie zu lagern sind.

Absatzmarkt

Um seine Produkte bzw. Dienstleistungen zu verkaufen, d. h. „abzusetzen“, muss das Unternehmen diese auf einem Markt, dem sogenannten Absatzmarkt, anbieten. Auf dem Absatzmarkt befinden sich in der Regel mehrere Anbieter und zahlreiche potenzielle Kunden. In Abhängigkeit von Angebot und Nachfrage wird zwischen einem Verkäufermarkt und einem Käufermarkt unterschieden. Bei Ersterem ist der Verkäufer gegenüber dem Kunden (Käufer) in einer besseren Position, da die Nachfrage das Angebot übersteigt (Nachfrageüberschuss bzw. Angebotsdefizit). Dagegen hat bei einem Käufermarkt, der in den entwickelten Industrieländern vorherrscht, der Kunde einen Vorteil, da er zwischen einer Vielzahl von Angeboten auswählen kann (Angebotsüberhang bzw. Nachfragedefizit). Für ein Unternehmen stellt sich dabei die Herausforderung, die Kunden zum Kauf der eigenen Produkte zu bewegen und die Beziehung zu den Kunden zu pflegen, damit diese nicht zur Konkurrenz abwandern und deren Angebote wahrnehmen.

Kundenbedürfnisse versus Unternehmensinteresse

Die Aufgabe des Absatzes ist es, Maßnahmen zu entwickeln, die das Unternehmen ergreifen kann, um den Verkauf der eigenen Produkte zu gewährleisten und damit im Verdrängungswettbewerb zu bestehen. Das Spannungsverhältnis zwischen den Bedürfnissen der Kunden und den Interessen des Unternehmens lässt sich als Dreieck darstellen, das durch die Eckpunkte „Bedürfnisse der Kunden“, „Eigenes Angebot“ und „Angebot der Konkurrenten“ markiert wird (vgl. Abb. 2.1).

Das Unternehmen versucht, die Bedürfnisse der Kunden zu ermitteln, das eigene Angebot im Vergleich zur Konkurrenz attraktiv erscheinen zu lassen und dies den potenziellen Kunden entsprechend zu übermitteln.

Der Gesamtbereich des Absatzes lässt sich in die drei Teilbereiche Marktforschung, absatzpolitische Instrumente und Absatzplan untergliedern (vgl. Abb. 2.2).

2.1.2 Marktforschung

Im Rahmen der Marktforschung werden systematisch Daten über den Absatzmarkt gewonnen und analysiert. Es gilt, möglichst frühzeitig zu erkennen, welche Trends und Entwicklungen sich bei Käufern und Konkurrenten abzeichnen. Hierzu werden

• sowohl quantitative Daten wie z. B. Marktvolumen, Kaufkraft und Altersstruktur der Marktteilnehmer, Anzahl und Größe der Konkurrenzunternehmen als auch

• qualitative Informationen wie z. B. Erwartungen der Marktteilnehmer und Zufriedenheit der Kunden erhoben.

Primär- und Sekundärdatenerhebung

Die Datenerhebung kann das eigene Unternehmen ins Blickfeld nehmen (z. B. Zufriedenheit der eigenen Kunden), sie kann sich aber auch auf die gesamte Marktsituation beziehen. Die durchgeführten Untersuchungen müssen nicht unbedingt eine eigene Datenerhebung beinhalten (Primärdatenerhebung), sondern es können auch vorhandene Statistiken neu ausgewertet werden (Sekundärdatenerhebung).

Einfaches Kaufmodell

Eine wesentliche Aufgabe der Marktforschung besteht darin, eine Vorstellung über das Kaufverhalten von Kunden zu gewinnen. Im Mittelpunkt steht hierbei der Entscheidungsprozess, den ein Kunde vor einem Kauf durchläuft. Ein einfaches Kaufmodell mit vier Schritten, die sich teilweise überlappen können, ist hier hilfreich (vgl. Abb. 2.3).

Ausgehend von einem Bedürfnis, das einen Mangel an Zufriedenheit ausdrückt, wird dieses vom potenziellen Kunden präzisiert und in einen konkreten Wunsch umgesetzt. Möchte der Kunde seinen Wunsch erfüllen und hat er auch die entsprechende Kaufkraft, so wird er eine entsprechende Nachfrage entfalten und Produkte suchen, die der Erfüllung seines Wunsches entsprechen. Bevor er sich zum Kauf eines bestimmten Produktes entscheidet, wird er noch den zu erwartenden Nutzen des Produkts gegenüber dem zu zahlenden Preis abwägen (vgl. Abb. 2.4).

Beispiel zum Kaufmodell

Ein Beispiel für die Umsetzung des Kaufmodells liefert die Abbildung 2.4. Deutlich sind die verschiedenen Schritte der Kaufentscheidung erkennbar, die vom Allgemeinen ins Besondere verlaufen. Ist bei leerem Magen und leerem Kühlschrank die Entscheidung für einen Restaurantbesuch gefallen, stellt sich die Frage nach den Alternativen (Spezialisierung der Küche, Preisniveau, Bekanntheitsgrad, Entfernung des Restaurants vom Wohnort usw.). Der Kunde bedient sich zur Entscheidungsfindung zahlreicher Kriterien, was auch für die anschließende Frage nach der konkreten Zusammenstellung der Mahlzeit gilt. Das Zustandekommen einer Kaufentscheidung – hier für eine bestimmte Mahlzeit im Restaurant – ist letztlich das Ergebnis eines komplexen Prozesses mit vielen Kriterien und Vorlieben.

Verhaltensmuster von Kunden

Natürlich werden nicht alle Kunden diesen Prozess in gleicher Weise durchlaufen, sondern unterschiedliche Verhaltensmuster an den Tag legen. Es lassen sich verschiedene Typen von Verhaltensmustern unterscheiden, wobei ein und derselbe Käufer in unterschiedlichen Situationen durchaus unterschiedliche Verhaltensmuster aufweisen kann.

Rationales Verhalten

Ein rationales Verhalten zeichnet sich dadurch aus, dass der Käufer klare Ziele hat, die er erreichen will. Er versucht, die Informationen, die er für seine Entscheidungsfindung heranzieht, zu bewerten. Unter mehreren Alternativen entschließt er sich für diejenige, die seinen Nutzen maximiert.

Gewohnheitsverhalten

Beim Gewohnheitsverhalten orientiert sich der Käufer an bewährten Mustern entsprechend seiner Erfahrung. So muss er nicht jedes Mal eine neue Entscheidung treffen; der Kauf wird zur Routine.

Impulsverhalten

Beim Impulsverhalten handelt der Käufer spontan und lässt sich von augenblicklichen Eingebungen leiten. Er verzichtet auf zusätzliche und neue Informationen und ist rationalen Argumenten wenig zugänglich. Hieraus entstehen sogenannte Zufallskäufe.

Sozial abhängiges Verhalten

Beim sozial abhängigen Verhalten lässt sich der Käufer von den Wertvorstellungen und Denkmustern seiner sozialen Umwelt...