Effektives Customer Relationship Management (eBook)

Prof. Dr. Stefan Helmke ist Dozent an der Fachhochschule der Wirtschaft Bergisch-Gladbach. Zudem ist er Partner der TGCG - Management Consultants Düsseldorf.Prof. Dr. Matthias F. Uebel ist Dozent an der Hochschule für Oekonomie und Management (FOM) in Essen. Er ist seit vielen Jahren als Managementtrainer und -berater tätig.Prof. Dr.-Ing. habil. Wilhelm Dangelmaier ist Inhaber des Lehrstuhls für Wirtschaftsinformatik, insbesondere CIM, am Heinz-Nixdorf-Institut der Universität Paderborn. Er leitet das Fraunhofer Anwendungszentrum für Logistikorientierte Betriebswirtschaft Paderborn.

Vorwort zur 6. Auflage 5
Vorwort zur 1. Auflage 6
Inhaltsverzeichnis 7
Teil I Instrumente 9
1Grundlagen und Ziele des CRM-Ansatzes 10
1 Notwendigkeit der Kundenorientierung 11
2 Ziele des CRM-Ansatzes 13
3 Komponenten des CRM-Ansatzes 16
4 Softwareunterstützung 24
5 Ausblick 26
Literatur 27
Autoren 27
2Steuerung der Neukundengewinnung 28
1 Einführung 29
2 Definition Neukunde 30
3 Ableitung von Neukundengewinnungszielen 31
4 Identifikation der Zielbranchen und des USPs 36
5 Fazit 39
Literatur 40
Autoren 40
3Der Vertriebstrichter zur Steuerung von Vertriebsprozessen 41
1 Einführung 42
2 Konzept des Vertriebstrichters 42
2.1 Vertriebsprozesse als Ausgangspunkt 42
2.2 Modellbildung zum Vertriebstrichter 43
2.3 Anwendungsvoraussetzungen 45
3 Einsatzbereiche des Vertriebstrichters 46
3.1 Schwachstellenanalyse 46
3.2 Forecasting 49
3.3 Kapazitätsplanung 51
3.4 Ermittlung von Prozesskostensätzen 52
4 Fazit 54
Literatur 55
Autoren 55
4Best-Practice-Ansätze zur Steuerung im Direktmarketing 56
1 Aufgabenübersicht 57
2 Aufgabenbereiche 58
2.1 Ziele 58
2.2 Kundencluster 61
2.3 Waren/Produkte 65
2.4 Werbemittel 67
2.5 Erfolgsmessung 72
3 Zusammenfassung 78
Literatur 78
Autoren 78
5CRM und Web 2.0 79
1 Management Summary 80
2 Einleitung 81
2.1 Historische Entwicklung des Internets 81
2.2 Verbreitung des Internets in Deutschland 81
3 WEB 2.0 82
3.1 Kollaboration/Partizipation der User 83
3.2 Das Web als Plattform 83
3.3 WEB 2.0 Feature Standard Sets 84
3.3.1 Blogging 84
3.3.2 Tagging 86
3.3.3 Social Networks 86
3.3.4 Weitere Besonderheiten des WEB 2.0 im Vergleich zur 1.0 Version 86
3.4 Zusammenfassung WEB 2.0 88
4 Praxisbeispiel 91
4.1 Muster Bewertungsmatrix 92
4.2 SPOT-Analyse WEB 2.0 für EVU2 94
5 Abgeleitete Handlungsempfehlungen 95
Literatur 97
Autor 98
6Vertriebssteuerung durch operative CRM-Systeme: Anwendungsstand und Nutzenpotenziale in der betrieblichen Praxis 99
1 Problemstellung und Zielsetzung 100
2 Allgemeine Merkmale und Anwendungsstand in den Unternehmen 101
3 Determinanten des Einsatzes von CAS-Systemen 104
4 Beurteilung von CAS-Systemen 105
5 Bedeutung und Realisationsgrad der Verwendungszwecke 107
6 Schnittstellen von CAS-Systemen zu EDV-Systemen 108
7 Fazit 110
Literatur 111
Autoren 111
7CRM-Bestandsaufnahme und Nutzungsrolle im Querschnitt aktueller Trends und Entwicklungen 112
1 Kreation an Begrifflichkeiten 113
2 Auf den Spuren der Kundeninformationen 114
3 Veränderung des Kaufverhaltens oder Preismarketing 2.0 116
4 Social Media – Kundenservice oder nur ein Missverständnis 117
5 Grundkonzeption einer Dialogkampagne in einem Handelsunternehmen 120
6 Fazit und Tendenz 128
Literatur 128
Autor 129
8Vertrauen ist alles – Kundenmanagement im Seminarbereich 130
1 Vertrauen ist alles 131
2 Der Seminarkunde 131
3 Der Seminaranbieter 132
4 Ins Gespräch kommen 132
5 Weiterbildungsprojekte gestalten 133
6 Der Beratungsprozess 133
7 Objektivierung von Zufriedenheit, Lern-und Transfererfolg 135
8 Schlussbemerkung 135
Autor 135
9Data Mining im CRM 136
1 Aufgaben eines analytischen CRM 137
1.1 Online Analytical Processing 138
1.2 Data Mining 140
2 Data Mining im CRM 143
2.1 Der Data-Mining-Prozess im CRM-Kontext 143
2.2 Data Mining im Beziehungslebenszyklus 144
2.3 Data-Mining-Unterstützung 146
2.4 Kundeninformationen 149
3 Ausblick 150
Literatur 151
Autoren 153
10Churn Management – Herausforderungen für den Handel 154
1 Einführung 155
2 Churn Management – eine konzeptionelle und begriffliche Einordnung 155
3 Churn Management in wertorientiertem Kundenbeziehungsmanagement 156
4 Voraussetzungen für das Churn Management im Handel 158
5 Churn Prediction als Herausforderung im Data Mining – Vorstellung eines Churn-Prediction-Ansatzes 158
6 Managementimplikationen und Schlussbetrachtung 161
Literatur 161
Autoren 162
11Wertorientierte Ausrichtung der Neukundengewinnung 163
1 Die Wettbewerbssituation im Distanzhandel 164
2 Die Rolle der Neukundengewinnung im Kundenbeziehungslebenszyklus 164
2.1 Die Kernphasen des Kundenmanagements 164
2.2 Die Bedeutung der strategischen Positionierung 166
3 Neukundenaktionen 168
3.1 Einstufige Aktionen 168
3.2 Zweistufige Aktionen 168
3.3 Die zentrale Bedeutung des Internets 169
4 Bewertung von Neukundenaktionen anhand des Kundendeckungsbeitrags 170
4.1 Die Erfolgskennzahl Kundendeckungsbeitrag 170
4.2 Beispielhafte Bewertung alternativer Neukundenaktionen 170
5 Die Kapitalwertmethode zur Ermittlung des Kundenwertes 172
5.1 Der Kunden-Kapitalwert 172
5.2 Die Werttreiber des Kunden-Kapitalwertes 173
5.3 Die Ermittlung der optimalen Neukundenanzahl 175
5.4 Der optimale Werbewegemix zur Neukundengewinnung 176
6 Zusammenfassung 181
Literatur 182
Autor 182
Teil II Einführungskonzepte und Organisation 183
12Einführung von CRM im Unternehmen 184
1 Motivation 185
2 Schritte des CRM-Audits 185
2.1 Strategische Ausrichtung 186
2.2 Erhebung des Prozessreorganisationsbedarfs 187
2.3 Bedarfsanalyse CRM-Instrumente 189
2.4 Wirtschaftliche Handhabbarkeit 190
2.5 Softwareauswahl und Realisierung 191
3 Zusammenfassung 193
Autoren 193
13Change Management in der Praxis zur Einführung von CRM 194
1 Projektbegleitendes Change Management 195
2 Motive für Widerstände 196
2.1 Machtopponenten 197
2.2 Fachopponenten 198
3 Instrumente zur Prävention und zum Abbau von Widerständen 200
3.1 Formulierung der grundsätzlichen Aussagen 200
3.2 Auswahl der Instrumente 201
3.3 Organisatorische Einbindung 203
4 Fazit 203
Autoren 204
14Electronic Commerce – ein Merkmal zur kundenorientierten Gestaltung unternehmensweiter Informationssysteme 205
1 Einleitung 206
2 Begriff des Electronic Commerce 206
3 Kundenorientierte Gestaltung des unternehmensweiten Informationssystems 207
4 Betrachtung der Information als Produktionsfaktor 209
5 Strategische Erfolgspotenziale 210
6 Migration zum kundenorientierten Informationssystem 211
7 Zusammenfassung 212
Literatur 212
15Systematische Kosten- und Nutzenbewertung für CRM-Systeme 214
1 Einleitung 215
2 Information 215
2.1 Begriffliche Grundlagen 215
2.2 Betriebliche Bedeutung von Informationen 216
3 CRM als betriebliches Informationssystem 217
3.1 Begriffliche Grundlagen 217
3.2 IT-gestützte CRM-Systeme – eine besondere Klasse von Informationssystemen 217
4 Wirtschaftlichkeit IT-gestützter CRM-Systeme 218
4.1 Generelle Probleme bei der Bewertung der Wirtschaftlichkeit 218
4.2 Kosten-/Nutzenkriterien 219
4.2.1 Kostenrechnung 219
4.2.2 Nutzenrechnung 221
4.2.3 Kosten-/Nutzenvergleich 223
5 Fazit 224
Literatur 225
Autoren 226
16Szenarien, Wargaming und Simulationen als zukunfts- und entscheidungsorientierte Instrumente im Customer Relationship Management 227
1 Fundierte Entscheidungsunterstützung bei Customer-Relations-Management-Konzepten – eine wesentliche Erfolgsbedingung? 228
2 Wargaming, Szenarien und Simulationen – Instrumente zur zukunftsorientierten Unternehmenssteuerung 229
2.1 Szenarien 229
2.2 Wargaming 230
2.3 Simulationen 232
3 Die prozessorientierte Anwendung der vorgestellten Instrumente auf eine CRM-relevante Fragestellung als Fallbeispiel 233
4 Dos und Dont’s bei der Nutzung der Instrumente für CRM-Fragestellungen 236
5 Fazit 239
Literatur 240
Autor 240
17CRM in der Praxis – die Auswahl des passenden CRM ist gar nicht so einfach 241
1 Einführung Customer Relationship Management 242
2 Anforderungen an ein CRM-System 243
2.1 Datenschutz 244
2.2 Vertriebs- und Marketing-Strategie 246
2.3 Branchenstruktur 246
2.4 Budget 247
2.5 IT-Anforderungen 247
3 Aufgaben eines CRM 248
3.1 Lead-Management 249
3.2 Kunden-Management 249
3.3 Kampagnen-Management 250
3.4 Cross-Selling 251
3.5 Kündigungsprävention und Rückgewinnung 251
4 Erfolgreiche CRM-System-Auswahl und Umsetzung 252
4.1 Fundament CRM-Strategie 252
4.2 Die richtige Wahl treffen und umsetzen 252
4.3 Prozesse anpassen 254
4.4 Wandel begleiten 255
4.5 CRM-Controlling umfasst nicht nur Kontrolle, sondern auch Steuerung 255
5 Empfehlungen für erfolgreiche CRM-Projekte 256
6 Fazit 257
Literatur 257
Autor 258
18Trade Marketing 259
1 Trade Marketing im Wandel 260
2 Betrachtung der Marktbeteiligten 261
2.1 Kooperationsbereich zwischen Hersteller und Handel 261
2.2 Zielsetzungen auf Handel- und Herstellerseite 261
2.3 Entwicklung und Anforderungen des Endkonsumenten 263
3 Gestaltungsmöglichkeiten von Trade-Marketing- Aktionen 264
4 Effizienz, Erfolgsfaktoren und Grenzen der Messbarkeit 266
4.1 Effizientes Trade Marketing 266
4.2 Erfolgsfaktoren zur Effizienzsteigerung 266
4.3 Messbarkeit und Grenzen der Kontrolle im Trade Marketing 267
5 Fazit und Ausblick 268
Literatur 270
Autor 270
19Unternehmensübergreifende Planung als Schnittstelle zwischen CRM und SCM 271
1 Einleitung 272
2 Planungs- und Steuerungsaufgaben des Customer Relationship Managements 272
3 Planungs- und Steuerungsaufgaben des Supply Chain Managements 274
4 Übergreifende Planung als Schnittstelle der Kunden- und Lieferantenkettensicht 277
4.1 Schnittmenge CRM und SCM 277
4.2 Übergreifende Planung 279
5 Ausblick 282
Literatur 282
Autoren 283
20 Cross-Buying-Effekte in Multi-Partner-Bonusprogrammen 284
1 Multi-Partner-Bonusprogramme in wertorientiertem CRM 285
2 Entwicklung eines erweiterten Cross-Buying- Ansatzes 287
2.1 Das originäre Begriffsverständnis des Cross Buying 287
2.2 Erweiterung des originären zum erweiterten Cross Buying 288
3 Effekte des traditionellen und erweiterten Cross Buying für Unternehmen 288
3.1 Rahmen zur Analyse von traditionellem und erweitertem Cross Buying 288
3.2 Eine detaillierte Betrachtung der Effekte des Cross Buying 290
3.3 Konsequenzen für die Erfolgsbeurteilung von Multi- Partner-Bonusprogrammen 291
4 Schlussbetrachtung 292
Literatur 293
Autoren 295
21Serviceorientiertes Controllingsystem als Basis für unternehmensinternes CRM 296
1 Unternehmensinternes CRM 297
2 Parallelen zwischen externem und internem CRM 299
3 Definition von internen Services als Basis für internes CRM 300
4 Serviceorientiertes Controllingsystem 302
4.1 Anforderungen 302
4.2 Vermeidung von unterschiedlichen Tarifen durch Bildung von Competence Centern 303
4.3 Weitere Verrechnungsmöglichkeiten 304
4.4 Verrechnung von Mengen unter Zuhilfenahme von statistischen Kennzahlen 305
4.5 Unterstützung des internen CRMs durch ein servicebasiertes Abrechnungsmodell 305
4.6 Konkretes Beispiel eines IT-Service- Verrechnungsmodells 306
Autor 307
22Forcierung von CRM durch spielerische Weiterbildung 308
1 Prozessorientierung und Führung stärken 309
2 Prozessqualität und Prozesssicherheit steigern 310
3 Führen ohne hierarchische Macht 311
Autoren 313