Destination Branding (eBook)

Christoph Engl ist von Haus aus Rechtswissenschaftler mit ungewöhnlicher Laufbahn: zunächst Mitarbeiter bei mehreren Arbeitgeberverbänden Südtirols, dann Direktor des 5.000 Mitglieder starken Hoteliers- und Gastwirteverbandes der Region und schließlich im Jahr 2001 der Wechsel ins Marketing als Direktor der Südtirol Marketing AG. Hier war Engl federführend an der Einführung der Dachmarke Südtirol mit dem Ziel, das Image und die Begehrlichkeit der Destination Südtirol auf eine neue Ebene zu bringen, verantwortlich. Seit September 2013 ist Christoph Engl Managing Director bei der Brand Trust GmbH, der führenden Managementberatung für wirksame Marken.

Titelseite 5
Impressum 6
Warum dieses Buch entstand 7
Inhaltsverzeichnis 13
Über dieses Buch: Eine Gebrauchsanleitung in 12 Sätzen 19
Teil 1: Warum touristisches Marketing allein kein Wachstum garantiert: Zehn Grundrezepte für erfolgreiches Markenmanagement 29
Kapitel 1: „Es ist wunderbar hier. Bis auf die Mücken.“ Destinationen sind eine Gesamterfahrung 33
Kapitel 2: Hauptsache, man redet über uns Das überschätzte Spiel mit der Bekanntheit 47
Kapitel 3: Klare Unterschiede sind das Leben, das ewig Gleiche ist der Tod Die Königsdisziplin der Differenzierung 63
Kapitel 4: Vom Dilemma, sich vieles schönzureden Der Unterschied zwischen Strategie und Taktik 77
Kapitel 5: Vielfalt ist der Feind der Klarheit Von allem zu haben, schafft keine Anziehungskraft 97
Kapitel 6: Wer alle(s) will, riskiert alle(s) zu verlieren Diese Gäste und Kunden muss man vermeiden 113
Kapitel 7: Alle reden mit und sagen, was zu tun ist Die große Unbekannte „Governance“ 123
Kapitel 8: „Ich habe eine Idee – wir machen es so wie die anderen!“ Das Kopierfieber in Destinationen 145
Kapitel 9: Ohne Hoffnung auf die nächste Saison Erfolgreiche Destinationen gehorchen anderen Regeln 165
Kapitel 10: Der Preiskampf kostet zu viel Markensubstanz Plädoyer für ein neues touristisches Geschäftsmodell 181
Teil 2: Marke ist Spitzenleistung: Woraus und womit Destinationen ihre Attraktivität aufbauen 197
Kapitel 1: Sich auf das Eigenwillige konzentrieren Abgrenzung 199
Kapitel 2: Die Normalität inszenieren Alltagskultur 202
Kapitel 3: Die positiven Vorurteile verstärken Klischees 205
Kapitel 4: Das Besondere auf den Punkt bringen Spezifik 208
Kapitel 5: Themen und Leistungen zu einem Angebot verknüpfen Konzentration 211
Kapitel 6: Den Glauben vor Ort verankern Überzeugungen 215
Kapitel 7: Die Vergangenheit als Attraktivitätstreiber einsetzen Historien 219
Kapitel 8: Mit Konsequenz das Mittelmaß verhindern Angebotstiefe 222
Kapitel 9: Das Einzigartige perfekt managen Attraktionen 225
Teil 3: Werbung war, Aufmerksamkeit kommt: Destinationen brauchen exzellentes Wahrnehmungsmanagement 229
Kapitel 1: Sterne vom Kunden Bewertungsportale 232
Kapitel 2: Kontakte zum Kaviarpreis Messen 237
Kapitel 3: Die sehr geehrten Damen und Herren Gäste Kundenbindungsmaßnahmen 241
Kapitel 4: Die Flut der Information Prospekte 245
Kapitel 5: Schnell verpuffende Leuchtraketen Kampagnen 248
Kapitel 6: Letzter Eintrag vor zwei Jahren PR und Blogs 253
Kapitel 7: Wer sucht, der findet Websites 257
Kapitel 8: Wir sind die Quelle Eigene Medien 262
Teil 4: Vom Erlebnis zur Erfahrung: Wo die Marke in Destinationen spürbar wird 267
Kapitel 1: „Wir sind gut angekommen“ Flughäfen und Bahnhöfe 270
Kapitel 2: Ausgestellt fürs Regenprogramm Museen 274
Kapitel 3: Urlaub geht durch den Magen Restaurants 278
Kapitel 4: Eine Blumenvase auf das Zimmer Die Rezeption 282
Kapitel 5: „Wo geht’s zum Zentrum?“ Städte und Zentren 285
Kapitel 6: Hinkommen Verkehrsmittel 288
Kapitel 7: „Wohin gehen Sie denn zum Essen?“ Einheimische 292
Kapitel 8: Die Jagd nach dem Besonderen Einkaufsstraßen 295
Kapitel 9: Quadratmeter statt Atmosphäre Hotelzimmer 298
Kapitel 10: „1745 erbaute Friedrich der Große …“ Führungen 302
Dank 305
Anmerkungen 306
Stichwortverzeichnis 310