Destination Branding (eBook)

Warum dieses Buch entstand

„Die Relevanz von Geografie?

Sie wird überschätzt.

Erst eine Marke verleiht Bedeutung.“

Zu den häufigsten Fragen, die mir Destinationsmanager in meinem Berufsleben gestellt haben, gehören diese zwei: Wann ist eine Destination, ein Ort, eine Stadt, eine Region oder ein Gebiet eine Marke? Und woran kann man das erkennen?

Die gleichen Fragen stellen sich ebenso für Produkte, Unternehmen und Dienstleistungen: Wann erreichen sie den Status einer Marke? Und worin besteht der Unterschied zwischen Produkt- und Markenstatus?

Sehr oft habe ich mir selbst diese Fragen gestellt – und das Ringen um die richtigen Antworten ist einer der Gründe für dieses Buch. Zuverlässig tauchten in den Projekten für Destinationsmarketing und Destinationsbranding, in denen ich tätig war, diese Fragen auf:

• Welche Destination ist bereits eine Marke?
• Welche Destination hat das Potenzial dazu?
• Wie lauten die Gesetzmäßigkeiten, um aus geografischen Namen starke Marken zu bilden?

Eine der Antworten lautet: Destinationen, Orte und Regionen werden erst dann zu einer Marke, wenn ihre geografische Bezeichnung eine emotionale Bedeutung für die Konsumenten bekommt.

Auf Landkarten und in Navigationssystemen gibt es unendlich viele geografische Bezeichnungen von Orten, Landschaften, Städten, Regionen und Staaten. Diese entstanden aus der Notwendigkeit heraus, mittels Namen eine klare Orientierung zu gewährleisten. Man brauchte Bezeichnungen, um sich an Orten zu verabreden oder sich zu Tauschgeschäften zu treffen. Die Bezeichnungen wurden aus landschaftsprägenden Objekten abgeleitet (zum Beispiel Salz-Burg, als Kombination des Bodenschatzes und eines Gebäudes) oder aus Analogien zu anderen bekannten Dingen (New York hieß zuerst Nieuw Amsterdam, nach den ersten Besiedlern, und erst nach der Eroberung durch die Briten New York City). Das Wichtige war stets: Die Namen mussten gewährleisten, dass man den Ort sicher findet.

Destinationsmarken erzeugen eine emotionale Erwartung

Eine völlig andere Dimension ist jedoch die Bedeutungsebene eines Ortes. Wenn der Name eine Vorstellung auslöst, weil er mit einem attraktiven Wert aufgeladen ist. Wenn ein Mensch einen solchen Namen hört oder sieht, entsteht in seinem Kopf eine emotionale Erwartung. Die geografische Bezeichnung hingegen wird in solchen Momenten beinahe irrelevant. Der Konsument weiß womöglich nicht genau, wo der Ort liegt oder welchem Staat oder welcher Region er angehört. Er weiß jedoch genau, warum dieser Name für ihn Relevanz hat. Das ist der Markenmoment.

Dann ist London kein geografischer Ort, sondern eine Weltstadt, Zentrum des britischen Commonwealth und Sitz des britischen Königshauses. Bergfreunde wollen nach Zermatt, weil die tragischen Geschichten über die Erstbesteigung des Matterhorns diesem Ort im schweizerischen Wallis eine historische Bedeutung gaben. Kulturell Interessierte wollen nach Rom, weil ein großer Teil der abendländischen Geschichte dort geschrieben wurde und der Stadtstaat Vatikan dieser Stadt eine weltweit einzigartige Konstellation gibt.

Ein Beispiel aus einem völlig anderen Kontext macht die Kraft der Bedeutung deutlich: Wie wird aus einem der 365 Tage im Jahr ein bedeutender? Das Weihnachtsfest ist ein sinnbildliches Beispiel für alle großen Feste dieser Welt. Oder auch der Geburtstag einer Person erhebt einen einzigen Tag im Jahr auf die Bedeutungsebene. Ein x-beliebiger Tag im Jahr wird also allein durch eine einprägsame und große Geschichte zu einer „Marke“.

Diese Beispiele zeigen: Eine Marke ist der verdichtete Ausdruck vorhandener und künftiger Spitzenleistungen – und das gilt auch für Destinationen. Eine Marke verleiht einem Ort eine überdurchschnittliche Begehrlichkeit und Bekanntheit, im Vergleich zur Konkurrenz. Die Grundvoraussetzungen für einen Markenstatus sind immer die Leistungen, weder Logos noch Kampagnen können darüber hinwegtäuschen. Tourismus ist Leistung, nicht Werbung.

Die Wissenschaft der Semiotik eröffnet eine weitere interessante Erklärung, wie aus Orten Marken werden können. Die Semiotik lehrt, dass Produkte nicht nur semantische Bezeichnungen haben, sondern dass Menschen den Produkten, über seine Zeichen, auch Bedeutung zumessen können. Dr. Helene Karmasin, die Grande Dame der Semiotik im deutschsprachigen Raum, wies in ihren zahlreichen Analysen von Produkten und Unternehmen nach, dass „Produkte Marken tragen, aber Marken Produkten ihren Wert geben“ (Produkte als Botschaften, Redline-Verlag, 2013).

Menschen spüren die „Energie“, die von Produkten ausgeht. Diese „codiert“ das Verhalten und stellt eine Passung oder eine Ablehnung zu den Produkten her. Deshalb fühlen sich die einen von einem Produkt stark angesprochen, andere hingegen finden überhaupt keinen Zugang dazu. Sie reagieren nicht auf seine „Codierung“ – und können ihm damit keinen entsprechenden Wert zuerkennen. Die semiotischen Codes werden über verschiedene Ebenen der Wahrnehmung aufgenommen. Name, Farbe, Beschreibung, Verpackung, Stilistik – all diese Komponenten haben für den Konsumenten Bedeutung und führen zu Reaktionen. „In einer Kommunikationsgesellschaft werden wir andere Produkte attraktiv finden und andere Vorstellungen von Nützlichkeit entwickeln – was für uns zählen wird, ist nicht so sehr der materielle Gebrauchswert, den wir einfach als exzellent voraussetzen, sondern die Bedeutung“ (Helene Karmasin, „Fassaden und Zeichen“, in „Verborgene Potenziale“, Hanser München, 2000).

Werbekampagnen bringen höchstens mehr Bekanntheit

Aufwändige Werbekampagnen können die Bekanntheit von Destinationen erhöhen. Mitunter sind es auch tragische Ereignisse, die aus bis dahin unbekannten Orten Destinationen machen, die jeder nennen kann. Jedoch: Bedeutung – und damit die Ursache für den Markenstatus – wird dadurch nicht aufgebaut. Ein solcher entsteht nur dann, wenn geografische Gegebenheiten durch Spitzenleistungen Bedeutung bekommen.

Die Abgrenzung als Naturpark hebt eine Landschaft in den Bedeutungsstatus – und damit in den potenziellen Markenstatus. Genauso kann ein Skigebiet, eine Hotelanlage, eine Architektur oder eine Veranstaltung dazu beitragen. Bedeutung verlangt nach Leistung, die einen Ort attraktiv macht. Bedeutung entsteht nie durch Geografie alleine.

Die höchsten Berge der Welt wären lediglich geografisch bemerkenswert – wenn sie nicht von Menschen als heilige Berge oder alpinistische Leistungsziele in eine neue Bedeutungsdimension erhoben worden wären. Erst damit entstand ihre Attraktivität und Anziehungskraft. Zuvor waren sie lediglich unzugängliche geografische Erhebungen der Erdoberfläche.

Gäste, Bewohner, Fachkräfte und Unternehmen ziehen in der Unendlichkeit der Möglichkeiten manche Städte und Regionen vor, als Urlaubs-, Wohn-, Stand- und Arbeitsorte –, sofern diese neben dem Nutzen auch noch Bedeutung haben. Der „klingende Name“ rührt nicht von der geografischen Bekanntheit her. Der „klingende Name“ findet seinen Ursprung in den Spitzenleistungen, die einen Ort zu einer Marke gemacht haben.

Alta Badia ist auf keiner Landkarte zu finden

Manche erfolgreiche Destinationsmarken sind deshalb auch keine geografischen Bezeichnungen. Das hocherfolgreiche „Alta Badia“ im ladinischsprachigen Südtirol wäre geografisch das Gadertal, das Skikarussell „Dolomiti Superski“ wäre geografisch ein Zusammenschluss aus drei Regionen und zwölf verschiedenen Talschaften.

Der Ort „Bagno Vignoni“ in der Toscana-Provinz Siena war lediglich eine Ortschaft unter vielen. Vom ehemaligen Ruhm, ein öffentliches Thermalbad gewesen zu sein, konnte der Ort keinen Nutzen mehr ziehen. Erst die neue Fünf-Sterne-Hotelanlage im Ressortstil „Adler Thermae Bagno Vignoni“ erbrachte die Leistung und verlieh diesem Ort eine neue Bedeutung.

Einprägsame Geschichten erschaffen Markenwert

Solche Bedeutungen entstehen also über Spitzenleistungen vor Ort. Ein schönes Beispiel dafür findet sich in meiner Heimat Südtirol. Das Grödner- und das Villnösstal verlaufen parallel zueinander geradezu auf das UNESCO-Weltnaturerbe der Dolomiten zu. In Letzterem wurde der Extrembergsteiger und Grenzgänger Reinhold Messner geboren, der sich bereits als Kind an den Kalkgesteinwänden der Geislerspitzen versuchte und seine Leidenschaft für das Überwinden von gedanklichen Grenzen entwickelte. Im anderen Tal kam Luis Trenker zur Welt, der seine Bergkompetenz in Filmen verpackte und damit international Karriere machte.

Immer noch ist das am häufigsten veröffentlichte Bild der Dolomiten jenes aus dem Villnösstal: das idyllische Dorf St. Magdalena vor den mächtigen...