Handbuch der Public Relations (eBook)

Dr. Romy Fröhlich ist Professorin am Institut für Medienforschung und Kommunikationswissenschaft der Ludwig-Maximilians-Universität München.Dr. Peter Szyszka ist Professor für Public Relations an der Hochschule Hannover und Leiter der Forschungsgruppe Beziehungskapital.Dr. Günter Bentele ist emeritierter Professor am Institut für Kommunikations- und Medienwissenschaft der Universität Leipzig.

Inhalt 5
Vorwort zur 3. Auflage 2015 11
Vorwort zur 2. Auflage 14
Vorwort zur 1. Auflage 2005 15
Literatur zu den Vorworten 17
Einführung: Forschungsfeld Public Relations 18
Teil 1: Disziplinäre Perspektiven 23
Disziplinäre Perspektiven – Intro 24
Public Relations aus kommunikationswissenschaftlicher Sicht 26
1 PR als kommunikationswissenschaftlicher Forschungsgegenstand 26
2 PR als » verspäteter « kommunikationswissenschaftlicher Lehr- und Forschungsgegenstand 27
3 Forschungstraditionen und -linien in der kommunikations-wissenschaftlichen PR-Forschung 30
3.1 Systemtheoretische PR-Ansätze 31
3.2 Organisationsbezogene Perspektiven auf PR 32
3.3 Kommunikationstheoretische Perspektiven auf PR 34
4 Felder der kommunikationswissenschaftlichen PR-Forschung 35
4.1 Berufsfeld- und Professionalisierungsforschung 36
4.2 Politische PR und Kampagnen 37
4.3 Journalismus und PR 38
4.4 Issues Management und Krisenkommunikation 39
5 Probleme und Perspektiven der kommunikations-wissenschaftlichen PR-Forschung 40
Literatur 41
Public Relations aus organisationssoziologischer Perspektive 44
1 Von bürokratischen Organisationen zu sozialen Systemen 45
2 Der Autopoiesegedanke in der Organisationssoziologie:Zur Relevanz von Selbstbeschreibungen für den Stellenwertvon Public Relations 47
3 Ein integrativer Ansatz für ein organisationssoziologisch begründetes Verständnis von Public Relations 51
4 Zusammenfassung 55
Literatur 57
Public Relations aus sozialpsychologischer Sicht 59
1 Erleben und Verhalten im sozialen Kontext – oder: Das Erklärungspotenzial der Sozialpsychologie für die Public Relations 59
2 Die Anfänge der Persuasionsforschung – oder: Absage an den Allmachtsmythos der kommunikativen Beeinflussung 61
3 Elaboration-Likelihood-Modell (ELM) – oder: Das kleine ABC der kommunikativen Beeinflussung 62
4 Theorie kognitiver Dissonanz – oder: Was Wahrnehmungs- und Informationsverarbeitungsprozesse steuern kann 63
5 Theorien sozialer Wahrnehmung und Urteilsbildung – oder:Warum sich PR vom hohen Anspruch der Einstellungsänderungverabschieden sollte 66
6 Theorie sozialer Vergleiche und des » Third-Party-Statements « –oder: Warum selbst sprechen Silber und Dritte sprechen lassenGold wert ist 68
7 Theorie des Impression Managements – oder: Warum das Fremdbild für die Imagebildung nicht dem Zufall überlassen wird 70
8 Die Regel der Gegenseitigkeit und Theoriensozialer Gerechtigkeit: Warum PR die Beziehungskontenmit ins kommunikative Kalkül ziehen sollte 72
9 Theorien psychologischer Reaktanz – oder: Warum man es mit der Kommunikation auch nicht übertreiben sollte 73
10 Rollentheorie – oder: Was leistet die Sozialpsychologiezur Klärung des » Dienstleidens « respektive Rollenverständnissesin der PR-Beratung ? 74
11 Ausblick 75
Literatur 77
Public Relations aus politikwissenschaftlicher Sicht 81
1 Politik und öffentliche Kommunikation 81
2 Politische PR: Wie beeinflusst PR die Politik ? 82
2.1 Politik unter dem Gestaltungsaspekt: PR als Element von policy 82
2.2 Politik unter dem Akteursaspekt: PR als Element von politics 83
2.3 Politik unter dem Ordnungsaspekt: PR als Element von polity 85
3 Kommunikationspolitik: Wie beeinflusst Politik die PR ? 86
4 Fazit 87
Literatur 87
Teil 2: Theorien: Ansätze und Modelle 92
Theorien: Ansätze und Modelle – Intro 93
Zur Problematik der PR-Definition(en) 96
1 Licht ins Dickicht: Zur Systematisierung vorliegender Definitionsversuche 99
1.1 Quellensystematik 99
1.2 Abgrenzungssystematik 102
1.2.1 Journalismus und PR 103
1.2.2 Werbung/Marketing und PR 104
1.2.3 Propaganda und PR 108
1.3 System-Systematik: Handlungsebene, Organisationsebene, Gesellschaftsebene 109
Literatur 112
Praktikertheorien 114
1 PR-Praktiker als Theoretiker ? 114
2 PR-Frühgeschichte (1800 – 1945) – eine deutsche Perspektive 116
2.1 Ansätze im 19. Jahrhundert 116
2.2 Ansätze im frühen 20. Jahrhundert 117
2.3 Amerikanische Einflüsse 119
3 Ansätze in der deutschsprachigen PR-Berufsfeldgeschichte (nach 1945) 120
3.1 Grundausrichtungen des Praxisdiskurses 121
3.2 Praxisreflexion als berufliches Grundgerüst 124
3.3 Praxisdarlegung versus wissenschaftliche Orientierung 126
4 Resümee 131
Literatur 132
Systemtheoretisch-gesellschaftsorientierte Ansätze 135
1 Einleitung: Einordnung in das Feld der PR-Ansätze 135
2 Grundbedingungen und Grundbegriffe 137
3 Die drei Ebenen der systemtheoretischen Public-Relations-Konzepte 139
3.1 Makroebene: Funktionen der PR 140
3.2 Mesoebene: Leistungen der PR 141
3.3 Mikroebene: Aufgaben der PR 141
4 Public Relations und Journalismus 142
Literatur 143
Organisationsbezogene Ansätze 146
1 Einleitung: Organisationen als Fixpunkt der PR-Forschung 146
2 Unternehmensund managementtheoretische Ansätze: Ethik, Stakeholder, Integration 147
2.1 PR im Sinne der Beziehungs- und Gebildelehre 147
2.2 Stakeholder-Management und -Kommunikation 148
2.3 Integrierte Kommunikation 149
3 Systemtheoretische Ansätze 150
3.1 Offene Systemtheorie 150
3.2 Theorie autopoietischer Systeme 151
4 Kybernetische Ansätze 154
5 Neo-Institutionalismus 156
6 Postmoderne Ansätze: Irrationalitäten, Paradoxien, Macht 158
7 Perspektiven einer organisationsbezogenen PR-Forschung 161
Literatur 162
Der konstruktivistische Ansatz 165
1 Grundlagen des Konstruktivismus 165
2 Kommunikationstheoretische Anwendungen 166
2.1 Bedeutung als Konstrukt 167
2.2 Öffentliche Meinung 169
2.3 Mediengesellschaft 170
2.4 Public Relations als Differenzmanagement von Wirklichkeit 173
2.5 Zur Theorie der PR 174
3 Fazit 177
Literatur 178
Rekonstruktiver Ansatz 180
1 Rekonstruktiver Ansatz und Gesellschaftstheorie 180
2 Wirklichkeitsbezüge und Wirklichkeitsrekonstruktion 182
2.1 Konstruktion oder Rekonstruktion ? 182
2.2 Das rekonstruktive Beobachtungs- und Kommunikationsmodell 183
2.2.1 Wahrnehmung, Beobachtung und Rekonstruktion 183
2.2.2 Drei Grundprinzipien: Perspektivität, Selektivität, Konstruktivität 186
2.2.3 Ereignistypen und Regeln des Wirklichkeitsbezugs 187
3 Zusammenfassende und abschließende Bemerkungen 190
Literatur 191
Integrativer Theorieentwurf 194
1 Ansatz 194
2 Organisational-systemtheoretische Perspektive 195
3 Zugang, Anschlüsse und Differenzierung 197
4 Public Relations als » Drei-Ebenen-Modell « 199
4.1 Organisation und Public Relationships: Identität und Authentizität 201
4.1.1 Organisation – Bezugsgruppen – Meinungsmärkte 202
4.1.2 Organisationspersönlichkeit und Authentizität 205
4.1.3 Soziales Vertrauen und Beziehungskapital 207
4.2 Organisation und Public-Relations-Management: Funktion und Ausdifferenzierung 208
4.3 Organisation und Public-Relations-Operationen: Wirkungsziele und Wirkungsprozess 211
4.3.1 Programme und Verfahren 211
4.3.2 Funktionale Transparenz 212
5 Public-Relationsstatt Stakeholder-Management ? 213
Literatur 214
Strukturationstheoretischer Ansatz 218
1 Der Mikro-Makro-Link in der PR-Forschung 218
2 Grundlagen der Strukturationstheorie 219
3 Strukturationstheoretischer Organisationsbegriff 222
4 Public Relations in strukturationstheoretischer Perspektive 224
5 Fazit 228
Literatur 229
Public Relations aus neo-institutionalistischer Perspektive 232
1 Die institutionelle Wende in der Public Relations 232
2 Institution: Begriff und theoretischer Zugriff 233
3 Prämissen eines institutionellen PR-Verständnisses 234
4 Untersuchungsebenen und Varianten einer institutionellen Perspektive auf PR 235
5 PR-Forschung aus institutioneller Perspektive 238
6 Ausblick: Auf dem Weg zu einer neo-institutionalistischen PR-Theorie ? 243
Literatur 244
Kritische Ansätze: ausgewählte Paradigmen 250
1 Kritische Theorie vs. PR-Kritik 250
2 Gesellschaftstheoretische Perspektiven 251
2.1 Der frühe Habermas: Strukturwandel 251
2.2 Andere gesellschaftskritische Konzepte 253
2.3 Das Propaganda-Modell 255
2.4 PR Watch 256
3 Handlungstheoretische Perspektive 256
3.1 Der spätere Habermas: Verständigungsdefizite 256
3.2 Burkart: PR als erfolgsorientierte Kommunikation 257
3.3 Konfliktmanagement durch Dialog 258
4 Systemtheoretische Perspektiven 259
4.1 Luhmann: Öffentliche Meinung 259
4.2 Ablenkung durch Hinlenkung 261
4.3 Differenzverlust 261
5 Fazit 262
Literatur 263
Verständigungsorientierte Öffentlichkeitsarbeit (VÖA): Das Konzept und seine Rezeption 265
1 Public Relations und Verständigung: Zwei Prämissen 266
2 Bedingungen von Verständigung 267
2.1 Geltungsansprüche 267
2.2 Diskurs 268
3 VÖA – das Programm 270
4 VÖA – eine selektive Rezeptionsbilanz 280
5 Weiterführung der VÖA-Idee zum diskursiven Journalismus 285
Literatur 287
Determinationsthese 293
1 Forschungskontext: Wie entstehen Nachrichten ? 294
2 » Öffentlichkeitsarbeit oder Journalismus « – die Determinationsthese wird aufgestellt 295
3 Die Rezeption der Determinationsthese 298
4 Geltungsbereich der Determinationsforschung, Forschungsdefizite und Potenziale 301
Literatur 303
Intereffikationsmodell 306
1 Entstehung und Status des Modells 306
2 Beschreibung des Intereffikationsmodells 308
2.1 Grundbegriffe 308
2.2 Induktionen und Adaptionen in der Sachdimension 311
2.3 Induktionen und Adaptionen in der zeitlichen Dimension 312
2.4 Induktionen und Adaptionen in der psychisch-sozialen Dimension 313
3 Rezeption, Kritik, empirische Konkretisierung, theoretische Weiterentwicklung und Desiderate 314
3.1 Rückblick 314
3.2 Weiterentwicklung und Desiderate 315
3.3 Wichtige empirische Ergebnisse 317
Literatur 322
PR im Stakeholder-Ansatz 328
1 Zum Begriff Stakeholder Management 328
2 Stakeholder Management und PR 331
2.1 Stakeholder Kommunikation 332
2.2 Zur Differenz von Ziel- und Anspruchsgruppe 337
Literatur 340
Public Relations Theory: Past, Present and Future 343
Relationship of Theory and Practice 344
History of Public Relations Theory 345
Contemporary Theories/Approaches 347
Symmetrical theory 355
Excellence theory 355
Publics-Centered Theories 356
Dialogic models of public relations 357
Situational theory of publics 357
Relationship building 358
Co-creational model 358
Organizational Roles in Society 359
Conclusion 360
References 360
Teil 3: Schlüsselbegriffe und Bezugsgrößen 364
Schlüsselbegriffe und Bezugsgrößen – Intro 365
Kommunikation und Persuasion 368
1 Was ist Persuasion ? 368
2 Rhetorik und Persuasion 369
3 Überredung 371
4 Überzeugung 372
5 Propaganda 373
6 Konsequenzen 376
7 Fazit 380
Literatur 380
Öffentlichkeit und öffentliche Meinung 382
1 Diskursmodelle 382
2 Öffentlichkeit als intermediäres System 385
3 Spiegel- bzw. Beobachtungsmodelle von Öffentlichkeit 388
4 Fazit und Konsequenzen 391
Literatur 392
Vertrauen und Glaubwürdigkeit Begriffe, Ansätze, Forschungsübersicht und praktische Relevanz 394
1 Vertrauen, öffentliches Vertrauen und Glaubwürdigkeit – Begriffsdefinitionen 394
2 Vertrauen als Gegenstand wissenschaftlicher Betrachtung 396
2.1 Paradigmen und Perspektiven 396
2.2 Übergreifende Ansätze und Theorien 397
2.3 Vertrauen in der Psychologie: zwischenmenschliches Vertrauen 398
2.4 Vertrauen in den Wirtschaftswissenschaften 399
2.5 Politik und Vertrauen 400
3 Vertrauen in der Kommunikationswissenschaft: Glaubwürdigkeit und öffentliches Vertrauen 401
3.1 Medienglaubwürdigkeit 401
3.2 Verlust von Vertrauen und Glaubwürdigkeit 402
3.3 Die Theorie des öffentlichen Vertrauens und empirische Umsetzungen 403
3.4 Vertrauen in der Public-Relations-Praxis 406
Literatur 408
Identität, Image und Reputation – Eine kommunikationssoziologische Begriffsarchitektur 413
1 Identität, Organisationsidentität 413
1.1 Inhaltliche Identitätskonzepte 414
1.2 Prozessuale Identitätskonzepte 415
1.2.1 Sender versus Empfänger, intern versus extern 415
1.2.2 Geplant versus nicht geplant 416
1.2.3 Semiotischer Identitätsansatz von Christensen und Askegaard 417
1.3 Genese von Identität – Looking-glass self 418
1.4 Impression-Management und Authentizität 419
2 Image, Organisationsimage 421
2.1 Imagekonzepte 421
2.1.1 Image als Wahrnehmungsmuster externer wie interner Bezugsgruppen 421
2.1.2 Image als Wahrnehmungsmuster ausschließlich externer Bezugsgruppen 422
2.1.3 Images als intern projizierte Fremdwahrnehmungen 422
2.1.4 Images als organisationale Selbstbeschreibungen 423
2.2 Kreislaufmodell von Kultur, Identität und Image nach Hatch und Schultz 423
3 Reputation, Organisationsreputation 425
3.1 PR-wissenschaftliche und betriebswirtschaftliche Reputationskonzepte 426
3.2 Wirtschaftssoziologische Reputationskonzepte 427
3.3 Öffentlichkeitssoziologische Reputationskonzepte 429
3.3.1 Öffentliche Kommunikation und Medialisierung 429
3.3.2 Reputation in drei Dimensionen 431
4 Image versus Reputation 432
5 Identität, Image, Reputation – ein integriertes Modell 434
6 Umsetzungsrelevante Konklusion – Profil- und Reputationsmanagement 436
Literatur 438
Thematisierung und Issues Framing 443
1 Einleitung: Zum Themenbegriff 443
2 Thematisierungsprozesse in der medialen Öffentlichkeit 444
2.1 Themenzyklen und Themenkarrieren 445
2.2 Schlüsselereignisse 448
2.3 Agenda Setting 449
3 Steuerung von Thematisierungsprozessen 450
3.1 Agenda Building, Priming, Wahlkämpfe 452
3.2 Issues Framing 455
4 Schlussbemerkung 456
Literatur 457
Teil 4: Berufsfeld Öffentlichkeitsarbeit 461
Berufsfeld Öffentlichkeitsarbeit – Intro 462
Berufsgeschichte Public Relations in Deutschland 467
1 Entwicklung deutscher PR-Historiografie 467
2 PR-Vorgeschichte und deutsche PR-Frühgeschichte 470
2.1 PR-Vorgeschichte 470
2.2 Politische Kommunikationsarbeit 471
2.3 Frühe PR-Arbeit in der Wirtschaft 472
2.4 » Zwischen Demokratie und Diktatur « 474
2.5 Kommunale Nachrichtenämter 475
2.6 Journalismus und frühe PR-Arbeit 475
2.7 Zwischenbilanz 476
3 PR-Ideen- und Berufsgeschichte 477
3.1 Vertrauenswerbung – Meinungspflege – Öffentlichkeitsarbeit 477
3.2 Berufsständische Entwicklung 478
3.3 » Legitimation durch Information « 479
3.4 Gründungslegende 480
4 Entwicklungsphasen des Berufsfeldes 481
4.1 Konzeptualisierung 483
4.2 Fremdpositionierung 483
4.3 Repositionierung 484
4.4 Expansion 485
4.5 Ausdifferenzierung 486
5 Fazit: PR-Arbeit und die Genese öffentlicher Kommunikation 487
Literatur 488
Sozialistische Öffentlichkeitsarbeit in der DDR 491
1 Gesellschaftliche Rahmenbedingungen und Öffentlichkeitsarbeit 491
2 Zum Verständnis von Propaganda, Öffentlichkeitsarbeit und benachbarter Begriffe in der DDR 494
3 Das Berufsfeld Öffentlichkeitsarbeit in der DDR 497
3.1 Akteure und Strukturen staatlicher Öffentlichkeitsarbeit bzw. Propaganda 497
3.2 Öffentlichkeitsarbeit in der DDR-Industrie und in anderen gesellschaftlichen Bereichen 500
4 Sozialistische Öffentlichkeitsarbeit in der DDR: zusammenfassende Bewertung und Vergleich 503
Literatur 505
Berufsgeschichte der Public Relations in der Schweiz 509
1 Merkmale und Besonderheiten der Schweiz 509
2 Zum Stand der PR-Forschung 511
3 PR-Ausbildung in der Schweiz 515
4 PR-Berufsorganisationen 516
5 Fazit: Forschungsbedarf 517
Literatur 518
PR-Berufsgeschichte: Österreich Anfänge und Entwicklungen 520
1 PR-Vorgeschichte 520
2 Entwicklung der Verbandsszene und des Agenturwesens 522
3 Entwicklung der PR-Forschung und der PR-Ausbildung 523
4 Zur Situation der PR-Branche in Österreich 525
4.1 Qualifikationen, Kompetenzen, Persönlichkeitsprofil und Geschlecht 526
4.2 Stellenwert und Image von PR 526
4.3 Die häufigsten PR-Tätigkeiten und Wachstumsfelder 527
4.4 Kommunikationsmanager und -techniker 527
4.5 Das Wachstum der PR-Branche 528
5 Fazit und Ausblick 529
Literatur 531
Befunde der PR-Berufsfeldforschung in Deutschland 533
1 Probleme der PR-Berufsfeldforschung in Deutschland 534
2 Entwicklung und Status quo in Deutschland: Ergebnisse der PR-Berufsfeldforschung 536
2.1 Strukturdaten und Demografie 536
2.2 Organisationale Anbindung, Selbstverständnis und Rollenprofile 539
3 Berufszugang, Berufsbild und Ausbildungssituation 542
Literatur 545
Berufsfeld Wirtschaft 548
1 Die Kernaufgabe der PR 548
2 PR als Stakeholder-Management 549
3 Die Stellung der PR im Unternehmen 551
4 Die Entwicklung der Aufgabenfelder 553
5 Das Internet als Change Agent der Unternehmenskommunikation 555
6 Theorieangebote für die Praxis 557
Literatur 560
Berufsfeld Politik 562
1 Einleitung 562
2 Akteure moderner Politikvermittlung 563
3 Zum Professionalisierungsgrad deutscher Politikvermittlungsexperten 566
4 Fazit 570
Literatur 571
Berufsfeld Verbände 574
1 Organisierte Interessen in der pluralistischen Demokratie 574
2 Struktur der Verbände 577
2.1 Typisierung 577
2.2 Innere Struktur der Verbände 579
3 Verbandskommunikation 579
3.1 Adressaten der Kommunikation 580
3.2 Ziele der Verbandskommunikation 581
3.2.1 Ziele externer Kommunikation 581
3.2.2 Kommunikation nach innen 582
3.3 Strukturen und Ressourcen der Verbands-PR 583
3.4 Instrumente der Verbands-PR 584
4 Berufsfeld Verbands-PR 586
5 Resümee 588
Literatur 588
Berufsfeld Kommunen/kommunale PR 592
1 Kommunen: Kommunikationsplattform par excellence 592
1.1 Die kommunale Sphäre und ihre Bedeutung 592
1.2 Stadt als Medium und Kommunikationsraum 593
1.3 Gemeinde als Gegenstand behördlicher Tätigkeit und Kommunikation 595
2 Kommunale Presse- und Öffentlichkeitsarbeit: Grenzziehungen und Zahlen 596
2.1 Kommunale PR im engeren Sinne: Verwaltungs-PR 596
2.2 Kommunale PR im weiteren Sinne: Stadtkommunikation 597
3 Spezifika kommunaler PR 599
3.1 Die Binnenperspektive: Kommunikation im Gemeinwesen und mit dem Bürger 599
3.2 Die Außenperspektive: Standort-PR 601
4 Organisation und Arbeitsteilung kommunaler PR 602
5 Zusammenfassung und Ausblick 603
Literatur 604
Non-Profit-PR 608
1 Einleitung und Problemaufriss 608
2 Definitionsproblematik Non-Profit 609
2.1 Sachzieldominanz bei fehlender Gewinnorientierung 610
2.2 Parallelität von Sachzielen und Gewinnzielen 611
2.3 Sachzieldominanz bei sekundärer Gewinnorientierung 612
2.4 Gemeinwohlorientierung und Gemeinnützigkeit 612
3 Definitionsproblematik Non-Profit-PR 613
3.1 Spezifische Voraussetzungen und Rahmenbedingungen der Non-Profit-PR 614
3.2 Spezifische Besonderheiten angewandter Non-Profit-PR 616
3.2.1 Auftraggeber und Akteure von NP-PR 617
3.2.2 Ziele und Zielgruppen 619
3.2.3 Themen und Botschaften 621
3.2.4 Strategien und Instrumente 622
4 PR 2.0: Non-Profit-PR in der Vorreiterrolle – Kontrollverlust als Chance 624
Literatur 625
PR-Einzelberater und -Agenturen als Dienstleister 627
1 PR-Beratung als Dienstleistung 628
2 PR-Beratungsmarkt in Deutschland 631
2.1 Wettbewerb zwischen PR-Einzelberatern/PR-Agenturen 631
2.2 Bedrohung durch neue Wettbewerber 632
2.3 Bedrohung durch Ersatzdienstleistungen 632
2.4 Verhandlungsmacht der Lieferanten 632
2.5 Verhandlungsmacht der Kunden 633
2.6 Wettbewerbsstrategien von PR-Agenturen 633
3 Theorieansätze zur PR-Beratung 635
3.1 PR-Beratung als funktionale Interaktion 635
3.2 PR-Beratung als Idealtypen 636
3.3 PR-Beratung als Rollengestaltung 638
3.4 PR-Beratung als Innovations- und Machtspiel 639
4 Ausblick 641
Literatur 641
Die Feminisierung der PR – Grundlagen und empirische Befunde 644
1 Einleitung 644
2 PR-Feminisierungsforschung: Begriffe und Definitionen 645
3 Befunde zur Feminisierung der PR: Quantitative PR-Berufsfeldforschung 648
3.1 US-amerikanische Studien 648
3.2 Geschlechtsspezifische PR-Berufsfeldstudien im deutschsprachigen Raum 650
4 Befunde zur Feminisierung der PR: Qualitativ-explorative PR-Berufsfeldforschung 654
4.1 Ursachen und Hintergründe von Feminisierung und Diskriminierung 654
Literatur 658
Teil 5: Handlungsfelder 663
Handlungsfelder – Intro 664
Strategie und Konzeption: Die Lehre der strategischen Kommunikation 670
1 Die Konzeptionslehre und die Lehre der strategischen Kommunikation als normativ-praxeologische » Erfolgslehren « 670
2 Status von Erfolgslehren, Struktur einer Strategielehre 673
2.1 Whittingtons Argument und Clausewitz’ Spott 673
2.2 Drei Quellen der Erfolgslehre 674
2.3 Analytische Begriffe und synthetische Regeln 674
2.4 Lehre, Kunst, Wissenschaft: Das Wissen muss ein Können werden 676
3 PR-Konzeptionslehre goes Strategielehre: Konzeptionsmodelle exemplarisch 677
4 Kommunikations-Controlling: Strategy Maps und Balanced Scorecards 682
5 Fazit: Die Lehre der strategischen Kommunikation im 21. Jahrhundert 684
Literatur 684
Kommunikations-Controlling: Steuerung und Wertschöpfung 687
1 Herausforderungen und Stand der Fachdiskussion 687
1.1 Entwicklungen im Berufsfeld 688
1.2 Entwicklung der Fachdiskussion zum Kommunikations-Controlling 690
2 Wertschöpfung durch Kommunikation 691
3 Kommunikations-Controlling 693
4 Aufgaben, Handlungsfelder und Organisation 695
4.1 Aufgaben des Kommunikations-Controllings 695
4.2 Handlungsfelder des Kommunikations-Controllings 696
4.3 Organisation des Kommunikations-Controllings 697
5 Fragestellungen und Methoden 698
5.1 Zielorientierung der Kommunikation: Werttreiber, Value Links, Scorecards 698
5.2 Optimierung von Kommunikationsprozessen: Prozessanalysen, Wirkungsstufen 702
5.3 Wertbestimmung von Kommunikation: Immaterielle Werte, Return on Investment 706
6 Perspektiven und Herausforderungen 708
Literatur 709
Integrierte Kommunikation 711
1 Klassische Konzepte der Integrierten Kommunikation 712
1.1 Das europäische Konzept 712
1.2 Das amerikanische Konzept 714
1.3 Neuere Entwicklungen des Integrationsparadigmas in Deutschland und den USA 716
2 Zeitgenössische Konzepte der Integrierten Kommunikation 717
2.1 Fortschritte des (europäischen) betriebswirtschaftlichen Diskurses 717
2.2 Eine skeptische Perspektive: das Unternehmen als » Körper « 718
2.3 Die postmoderne Wende der Integrierten Kommunikation 720
2.4 Integration als Wert und Beitrag zur Wertschöpfung ? 720
3 IMC unter den Bedingungen des technologischen Wandels 722
3.1 Technologische und soziale Innovationen und ihre Konsequenzen 722
3.2 Interaktive Integrierte Kommunikation ? 723
4 Desiderata 725
Literatur 726
Internationale PR-Arbeit 729
1 Handlungsfeld internationale PR: Relevanz und Abgrenzung 730
2 Grundzüge der internationalen PR-Arbeit 732
2.1 PR im Spannungsfeld nationaler und internationaler Umwelten 733
2.2 Zwischen Standardisierung und Differenzierung: Strategien internationaler PR 734
2.3 Zwischen Zentralisierung und Dezentralisierung: Organisation internationaler PR 735
2.4 Zwischen Vereinheitlichung und Adaption: ausgewählte Arbeitsfelder 737
3 Ausblick: Internationale PR als Reaktion auf externe Ansprüche 739
Literatur 741
Issues Management 744
1 Ursprung und Idee 744
2 Die drei Bezugsgrößen 745
2.1 Die Sachebene des Konzeptes – die Issues 745
2.2 Die Akteursebene – von Stakeholdern zu Teilöffentlichkeiten 746
2.3 Die Zeitachse des Konzeptes – der Issue-Lebenszyklus 747
3 Aufgabe und Definition von Issues Management 749
4 Die praktische Umsetzung 751
5 Verbreitung und Akzeptanz in der Praxis 759
6 Perspektiven in der Zukunft 762
Literatur 763
Medienarbeit (Presse-/Medienarbeit) 765
1 Zwischen Praxis und Wissenschaft 765
2 Annäherung 766
2.1 Begriffe 766
2.2 Definitionen 767
2.3 Wissenschaftlicher Zugang 768
3 Medienarbeit als Organisationsfunktion 770
3.1 Fremdbeschreibung als Fürsprecherfunktion 770
3.2 Doppeladressierung und Transformationsprozess 772
3.3 Prozessbedingungen 774
3.4 Instrumente der Medienarbeit 775
4 Befunde 777
4.1 Historische Befunde 777
4.2 Empirische Befunde 778
5 Status und Perspektiven 780
Literatur 781
Kampagnen-Kommunikation 784
1 Definition und Abgrenzung 784
2 Gesellschaftlicher Hintergrund, Akteure und Handlungsfelder 786
3 Einsatz und Funktionen 787
4 Basiskonzepte 789
5 Theoretische Perspektiven für die Kampagnenpraxis 790
6 Fazit 795
Literatur 796
Interne Unternehmenskommunikation 799
1 Definitionsansätze für die organisationsinterne Kommunikation 800
2 Interne Kommunikation in der organisationstheoretischen Einordnung 801
3 Ziele und Funktionen der Internen Unternehmenskommunikation 804
4 Erste Konzepte für die Nutzenstiftung der Internen Unternehmenskommunikation 806
5 Unterstützungsansätze der Internen Unternehmens-kommunikation im Funktionskonzept für Mobilisierung 808
6 Nutzenstiftung in Zeiten fehlender verlässlicher Rahmenbedingungen 812
7 Unterstützungsansätze der Internen Unternehmens-kommunikation im Funktionskonzept für Agilität 814
Literatur 817
PR-Arbeit im Absatzmarkt 819
1 Einleitung 819
2 Absatzmarkt 820
2.1 Marketingperspektive 820
2.2 PR-Sicht: Absatzmarkt als Meinungsmarkt 823
3 Differenzierung von PR-Arbeit 825
3.1 PR-Arbeit aus der Marketingperspektive 825
3.2 Absatzbezogene PR-Arbeit aus kommunikations-wissenschaftlicher Perspektive 827
4 PR-Arbeit im Absatzmarkt 828
4.1 Indirekte absatzbezogene PR-Arbeit 828
4.2 Direkte absatzbezogene PR-Arbeit 830
4.3 PR-Arbeit in absatzbezogenen Situationen 831
5 Perspektiven 832
Literatur 833
Grundlagen der Finanzkommunikation 837
1 Einleitung 837
2 Theoretische Konzepte für die Finanzkommunikation 838
3 Zwecksetzungen und Ziele der Finanzkommunikation 839
3.1 Investor Relations 839
3.2 Creditor Relations 840
4 Stakeholder in der Finanzkommunikation 840
4.1 Private Geldgeber 840
4.2 Institutionelle Geldgeber 841
4.3 Analysten/Ratingagenturen 842
4.4 Finanz-/Wirtschaftsjournalisten 843
5 Methoden und Instrumente der Finanzkommunikation 843
5.1 Einweg-Maßnahmen 844
5.2 Zweiwegmaßnahmen 844
6 Gesetzliche und andere normative Grundlagen der Finanzkommunikation 845
7 Organisatorische Verortung und Rollen in der Finanzkommunikation 846
8 Drei Herausforderungen für die Finanzkommunikation 847
Literatur 849
Public Affairs 851
1 Die Interdisziplinarität des Forschungsfeldes Public Affairs 852
2 Entstehung und Funktionen der Public Affairs 854
3 Die Wirkungsdimensionen von Public Affairs 857
3.1 Interne Wirkungsdimensionen 859
3.2 Externe Wirkungsdimension 862
3.2.1 Lobbying als nichtöffentliche Form der Public Affairs 862
3.2.2 Public Campaigning als öffentliche Form der Public Affairs 864
3.2.3 Grassroot Lobbying 866
4 Fazit 867
Literatur 868
Markenkommunikation 873
1 Einleitung 873
2 Marken 873
3 Markenführung 876
4 Markenkommunikation 877
5 Schlussbetrachtung 885
Literatur 885
Unternehmensreputation und Reputationsmanagement 887
1 Reputation – ein vielschichtiges und wertvolles Konstrukt 887
2 Unternehmensreputation 887
2.1 Unternehmensreputation versus Unternehmensimage 887
2.2 Reputationsbildung 889
2.2.1 Reputationsbildung 1.0 890
2.2.2 Reputationsbildung 2.0 890
2.3 Differierende Einschätzungen (Reputationen) 891
2.4 Bedeutung der Reputation für Unternehmen 892
3 Reputationsmanagement im Zeitalter des Social Web 892
4 Reputationsmessung 894
4.1 Operationalisierung: Reputationsobjekt und Reputationsabsender 895
4.2 Messgrößen 896
4.3 Messmethoden und -instrumente 897
5 Reputation und Reputationsmessung als Teil des Kommunikations-Controllings 898
Literatur 899
CSR – Potenziale für die PR-Forschung 901
1 Unternehmen in der Verantwortung – eine kritische Einführung 901
2 Corporate Social Responsibility – eine kurze Annäherung 902
3 CSR-Kommunikation 905
4 Corporate Communicative Responsibility – ein kritischer Ausblick 907
4.1 Kommunikative Verantwortung und PR 908
4.2 Kritik, Ausblick 909
Literatur 913
Veränderungskommunikation 917
1 Veränderungsmanagement 917
1.1 Unternehmerisches Umfeld 917
1.2 Ziele und Ansätze des Veränderungsmanagements 918
2 Bedeutung von Kommunikation in Veränderungssituationen 919
2.1 Kommunikation als Querschnittsaufgabe in Veränderungssituationen 919
2.2 Anspruchsgruppen der Veränderungskommunikation 920
2.3 Potenzielle Widerstände bei Veränderungen 921
2.4 Ziele und Aufgaben der Veränderungskommunikation 922
2.4.1 Interne Kommunikation 922
2.4.2 Externe Kommunikation 923
2.5 Handlungsprinzipien der Veränderungskommunikation 924
3 Umsetzung von Veränderungskommunikation 925
3.1 Phasen der Veränderungskommunikation 925
3.2 Instrumente und Maßnahmen 927
4 Bedeutung der CEO- und Führungskräftekommunikation 928
4.1 CEO-Kommunikation 929
4.2 Führungskräftekommunikation 929
Literatur 930
Innovationskommunikation 933
1 Zum Begriff 934
1.1 Untersuchungsebenen 935
1.2 Forschungslinien 936
2 Funktionen, Aufgaben und Rollen der Innovationskommunikation 938
2.1 Von linearen zu offenen Modellen 938
2.2 Neue Aufgaben – neue Kommunikationsrollen 940
2.3 Kommunikationskultur – Basis für Innovationen 941
Literatur 942
Risiko und Risikokommunikation 944
1 Risiko 944
1.1 Historische Wurzeln 944
1.2 Gefahr und Risiko 946
1.3 Risikoformel 946
2 Risikokommunikation 947
2.1 Organisatorische Perspektiven 947
2.2 Konflikte 948
3 Risikoberichterstattung 949
3.1 Medienkritiker und ihre Feststellungen 950
3.2 Merkmale und Leistungen der Medien 950
3.2.1 Konstruktivität 950
3.2.2 Selektivität 952
4 Akzeptanz 953
5 Perspektiven für Wissenschaft und Kommunikationspraxis 954
5.1 Forschungsbedarf 954
5.2 Kommunikationspraxis 956
6 Fazit 956
Literatur 957
Konflikt- und Krisenkommunikation 960
1 Konfliktkommunikation 960
1.1 Konflikttypen 960
1.2 Fallbeispiel: Joschka Fischer 961
2 Krisenkommunikation 962
2.1 Krisentypen 962
2.2 Fallbeispiel: AKW Krümmel 963
2.2.1 Sachkrise 963
2.2.2 Kommunikationskrise 963
3 Ursachen von Konflikten und Krisen 964
3.1 Vernachlässigung der Außensicht 964
3.2 Vernachlässigung des Themenumfeldes 964
3.3 Einfluss des journalistischen Selbstverständnisses 965
3.4 Generelle Fehlwahrnehmungen 965
4 Praktische Konsequenzen 966
Literatur 966
Strategische Krisenkommunikation von Organisationen 968
1 Krisenkommunikation: Begriffe und Emergenz des Forschungsfeldes 968
2 Die institutionelle Perspektive 970
3 Die instrumentelle Perspektive 972
4 Die symbolisch-relationale Perspektive 975
5 Fazit: Status quo und Forschungsbedarf 979
Literatur 980
Online-PR Vom kommunikativen Dienstleister zum Katalysatorfür ein neues Kommunikationsmanagement 984
1 Alltagsmedium Internet 985
2 Neue Öffentlichkeiten in der vernetzten Gesellschaft 987
2.1 Funktionsweise 987
2.2 Anforderungen an die Online-PR 991
3 Wichtige Felder der Online-PR 992
3.1 Online-Monitoring 992
3.2 Websites 994
3.3 Media Relations 996
3.4 Social Media 998
4 Drei Typen der Online-PR 999
5 Zusammenfassung und Ausblick: Implikationen der Onlinekommunikation für die PR 1002
Literatur 1003
Corporate Publishing 1006
1 Begriff, Tätigkeit, Funktionen 1006
1.1 Begriffliche Annäherung 1006
1.2 Annäherung aus dem Praxisfeld 1008
1.3 Funktionale Annäherung 1010
2 Gegenwärtige Trends 1012
2.1 Strategische Aufwertung und integrierte Kommunikation 1012
2.2 Akzentuierung der Marketing-Funktionen unter Beibehaltung redaktioneller Qualität 1013
2.3 Individualisierung der Medienangebote 1014
3 Methodik und Instrumentarium 1014
3.1 Onlinekommunikation ist Realität – Crossmedialität als methodisches Grundkonzept 1014
3.2 Social Media 1015
3.3 Mobile Media und Tablets 1016
3.4 Zukunft von Printmedien im CP-Markt 1017
3.5 AV-Medien 1018
4 Kommunikative Nachbarbereiche und Grenzen von CP 1018
5 Ausblick und Ausbildungssituation 1019
Literatur 1021
Rechtliche Anforderungen an die Öffentlichkeitsarbeit 1022
1 Auskunfts- und Publizitätspflichten 1022
1.1 Auskunftspflichten der öffentlichen Hand 1023
1.1.1 Der presserechtliche Auskunftsanspruch 1023
1.1.2 Zugangsrechte des Publikums zu Informationen und Akten von Behörden 1024
1.2 Publizitätspflichten von Kaufleuten und privatrechtlichen Organisationen 1025
1.3 Publizitätspflichten börsennotierter Unternehmen 1026
2 Rechtliche Anforderungen an den Inhalt von Auskünften und Publikationen 1027
2.1 Wahrheitspflicht 1027
2.2 Geheimnisschutz 1028
2.3 Recht am eigenen Bild 1029
2.4 Schutz gegen Schmähungen 1030
2.5 Trennung von Werbung und redaktioneller Berichterstattung: Das Verbot von Schleichwerbung 1031
3 Marken- und Titelschutz, Urheberrechte 1034
Literatur 1034
Ethik der Public Relations – Grundlagen, Probleme und Reflexion 1035
1 Einleitung: Fälle aus der PR-Praxis 1035
2 Gesetzesnormen, Ethik und die PR-Ethik 1036
3 PR-Kodizes, Richtlinien und der Deutsche Rat für Public Relations (DRPR) 1039
3.1 Internationale und nationale Grundsätze und Kodizes 1039
3.2 Einschätzung und Kritik der Kodizes 1041
3.3 Der Deutsche Rat für Public Relations (DRPR) und seine Spruchpraxis 1043
4 Relevanz und Funktionen der PR-Ethik für die PR-Berufspraxis 1044
5 PR-Ethik in Ausbildung und Forschung 1046
5.1 Aus- und Fortbildung 1046
5.2 PR-Forschung 1047
6 Fazit und Ausblick 1050
Literatur 1051
Lexikon 1054
Vorbemerkung 1055
Autoren der Stichwörter 1056
Stichwörter 1057
Kurzbiografien der Herausgeber und Autoren (3. Auflage) 1127
Herausgeber 1127
Autorinnen und Autoren 1128