Brand Content (eBook)

Andreas Baetzgen Prof. Dr. Andreas Baetzgen lehrt als Professor für Wirtschaftskommunikation an der Hochschule für Technik und Wirtschaft Berlin. Nach dem Studium der Gesellschafts- und Wirtschaftskommunikation an der Universität der Künste Berlin promovierte er an der Filmuniversität Potsdam-Babelsberg zum Thema "Kontextbasierte Markenkommunikation". Es folgten Lehraufträge an der Universität der Künste Berlin, TU Berlin, Kunsthochschule Berlin-Weißensee und der Steinbeis School of Management and Innovation SMI. 2010 erhielt er einen Ruf an die Hochschule der Medien in Stuttgart. Dort lehrte er als Professor für Strategische Kommunikation und Branding bis zu meinem Wechsel im Jahr 2020 an die HTW Berlin. Andreas Baetzgen war als Marken- und Kommunikationsstratege in verschiedenen Werbe- und Designagenturen tätig, zunächst bei Scholz & Friends, später bei MetaDesign in Berlin. Jörg Tropp Prof. Dr. Jörg Tropp ist seit 2004 Professor für Unternehmens- und Marketing-Kommunikation an der Hochschule Pforzheim. Zuvor war er in internationalen Werbeagenturen (u.a. Leo Burnett, Wunderman) tätig und habilitierte zum Thema Markenmanagement an der Martin-Luther-Universität Halle-Wittenberg.

Vorwort 6
Inhaltsverzeichnis 8
Kapitel 1: Grundlagen & Theorien
Die Marke als Medium. Eine Einführung in das Brand Content Management 14
Theoretische Erklärungsansätze der Nutzung, Wahrnehmung und Wirkung von Brand Content 29
Kapitel 2: Strategien & Konzepte
Storytelling. Warum Marken Geschichten erzählen müssen 42
Gamification. Game on! Markenmanagement mit Spaßfaktor 53
User Generated Content. Marken und Menschen – neue Chancen für die Beziehung 68
News und Sensation. Wie Marken die neue Nachrichtenwelt erobern 80
Kapitel 3: Medien & Instrumente
Brand Contentin Online-Medien. Von der Creative Excellence zur Content Excellence 98
Brand Content in Mobile Media. Jedem Device sein eigener Content – oder warum das Geschichtenerzählen auf Mobile so anders ist 112
Brand Content im TV. How to put the »Branded« in Branded Entertainment 128
Vom Corporate Publishing zum Content Marketing. It’s the content, stupid! 141
Brand Games. Spielend werben! 155
Kapitel 4: Inhalte & Themen
Wie Live Communication Marken zum Thema macht. Content-Strategien am Beispiel Musik 170
Authentizität im Content-Marketing. Wie echt müssen Marken sein? 184
Brand Content und Sport. Emotionalisierung als Instrument erfolgreicher 
194 
Kapitel 5: Planung & Prozess
Content- und Formatentwicklung. Wie Marken den Zuschauer mit bewegten Bildern fesseln können 208
Distribution von Brand Content. Herausforderungen und strategische Optionen 224
Content Marketing ROI. Marketing-Erfolg ist messbar – auch in den Social Media 238
Brand Content als rechtliche Herausforderung 254
Kapitel 6: Ausblick 274
»Content is King, packaging is God« 276
Vom Markenmedium zur Medienmarke. Die Zukunft des Brand Content Managements 286
Literaturverzeichnis 300
Autorenverzeichnis 310
Stichwortverzeichnis 318

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