No-Line-Handel (eBook)

Prof. Dr. Gerrit Heinemann ist Professor für Betriebswirtschaftslehre, Management und Handel und Leiter des eWeb-Research-Centers an der Hochschule Niederrhein.

Vorwort 5
Inhaltsverzeichnis 7
Abkürzungsverzeichnis 11
1 No-Line-Systeme als Betriebsform der Zukunft 17
1.1 Verändertes Käuferverhalten durch technologischen Fortschritt 17
1.2 Veränderte Handelsstrukturen durch disruptive Technologien 20
1.3 Online gewinnt – Offline verliert 21
1.4 Offline + Online + Mobile = No-Line 23
1.5 No-Line-Systeme versus Multi-Channel-Handel versus Omni-Channeling 25
1.6 Zukunftsaussichten des No-Line-Handels 28
2 No-Line-Handel — Grundlagen und Formen 30
2.1 Verhaltensrelevante Grundlagen des No-Line-Handels 30
2.1.1 Neuer Kaufprozess und Customer Journey 30
2.1.2 Vom Channel-Hopping zur Omni-Channel-Nutzung 34
2.1.3 „Always-On“ – Internet als Lebensmittelpunkt 38
2.1.4 “Always-in-Touch” – SoLoMo auf dem Vormarsch 40
2.2 Unternehmensrelevante Grundlagen des No-Line-Handels 45
2.2.1 Handlungsoptionen im No-Line-Handel 45
2.2.2 Marketing- und Vertriebspolitik in No-Line-Systemen 47
2.2.3 Herstellung der No-Line-Fähigkeit 50
2.2.4 Entwicklung eines No-Line-Aktionsplans 51
2.3 Formen des No-Line-Handels 54
2.3.1 Web-to-Store 55
2.3.2 Store-to-Web 59
2.3.3 Web-in-Store 61
2.3.4 QR-Scan-Retail 63
2.3.5 AR-App-Retail 64
2.4 Cross-Channel-Management als Einstieg in die No-Line-Welt 67
2.4.1 Strategische und unternehmenspolitische Vorausset-zungen 67
2.4.2 Organisatorische und systemtechnische Vorausset-zungen 71
2.4.3 Roadmap zur Transformation und Umsetzung 75
2.4.4 Erfolgsfaktoren des Cross-Channel-Managements 77
2.5 New CRM im No-Line-Handel 80
2.5.1 Kundengewinnung und Kundenbindung als Basis-faktoren 82
2.5.2 Kunden-Conversion und Kunden-Cut als Rendite-faktoren 92
2.5.3 Kundenbegeisterung als Wachstumsfaktor 98
2.5.4 Integrierte Customer-Data-Plattform als Ausschöp-fungsfaktor 100
2.5.5 mCRM als Zukunftsfaktor 102
2.6 Kundenorientierte Rundumbehandlung als Leitmaxime 105
2.7 Auflösung des Multi-Channel-Mythos: Wachstum oder Harmonisierung? 109
3 Die 7 M-Erfolgsfaktoren des No-Line-Handels 112
3.1 Ermittlung der 7 M-Erfolgsfaktoren im No-Line-Handel 112
3.2 Multi-Channel-Leistungen als Erfolgsfaktor Nr. 1 114
3.2.1 Relevanz von Multi-Channel-Leistungen 115
3.2.2 Bekanntheit von Multi-Channel-Leistungen 117
3.2.3 Nutzung von Multi-Channel-Leistungen 119
3.2.4 Preisbereitschaften für Multi-Channel-Leistungen 121
3.2.5 Differenzierungspotenziale von Multi-Channel-Leistungen 126
3.3 Mobile-Dienste als Erfolgsfaktor 2 130
3.3.1 Location Based Services 130
3.3.2 Situationsorientiertes Mobile-Marketing und CRM 131
3.3.3 Kontextsensitive Dienste 136
3.3.4 Mobiles ePayment 138
3.3.5 Integration der Mobile-Preiswelt in das Multi-Channel-Umfeld 142
3.4 Multi-, Cross- und Social-Media-Konzept als Erfolgsfaktor Nr. 3 143
3.4.1 Social-Media als Bestandteil des Multi-Media-Konzeptes 143
3.4.2 Kanalübergreifende Vernetzung durch Cross-Media 148
3.4.3 Schritte zu einer Cross-Media-Vernetzung 150
3.4.4 Synergien durch Cross-Media-Vernetzung 151
3.4.5 Zieladäquates Online- und Social-Media-Budget 153
3.5 Multi-Channel-Customization als Erfolgsfaktor Nr. 4 156
3.5.1 Crowdsourcing im No-Line-Handel 156
3.5.2 Community-driven Shopping im No-Line-Handel 159
3.5.3 Gamification im No-Line-Handel 160
3.5.4 Mass-Customization und Open-Innovation 162
3.5.5 One-to-One-Marketing 168
3.6 Modell-& -Business-Plan als Erfolgsfaktor Nr. 5
3.6.1 Geschäftsmodellbetrachtung und Erlösmodelle 172
3.6.2 Online-Flagshipstore im No-Line-Handel 175
3.6.3 Betreibermodellbetrachtung und Fulfilment-Dienstleister-Auswahl 179
3.6.4 Wirtschaftlichkeitsbetrachtung und Business-Planung 182
3.6.5 Spezifische Controllingansätze für No-Line-Systeme 185
3.7 Multi-Channel-Organisation als Erfolgsfaktor Nr. 6 190
3.7.1 Aubauorganisation im Multi-Channel-Handel 191
3.7.2 Virtuelle Netzwerkorganisation im No-Line-Handel 192
3.7.3 Prozessoptimierung und Supply-Chain-Exzellenz 193
3.7.4 Komplexitäts-Management in No-Line-Systemen 194
3.7.5 Kulturintegration in No-Line-Systemen 196
3.8 Moderne und skalierbare Systeme als Erfolgsfaktor Nr. 7 201
3.8.1 Geschäftssystemanforderungen im No-Line-Handel 201
3.8.2 Automatisierungsgrad und Internationalisierbarkeit 203
3.8.3 Prinzip der Skalierbarkeit 205
3.8.4 Middleware als „führendes“ System 207
3.8.5 Auswahl des Shop-Systems 208
4 Best Practices im No-Line-Handel 211
4.1 Beispiele für erfolgreichen No-Line-Handel 211
4.1.1 Best Practices mit echten No-Line-Systemen 211
4.1.2 Best Practices im No-Line-Handel mit Fast-Fashion 220
4.1.3 Best Practices auf dem Weg zum No-Line-Handel 223
4.2 Beispiele für erfolgreiches Frontend- und Backend-Management 230
4.2.1. Best Practices in den Frontend-Funktionen 230
4.2.1 Best Practices in den Back-Office-Funktionen und Supply-Chains 233
4.3 Lessons Learned – 20 Regeln für das No-Line-Management 237
5 Risk-Benefit-Betrachtung für den No-Line-Handel 239
5.1 Chancen und Risiken des No-Line-Handels 239
5.1.1 Chancen aus Handelssicht 240
5.1.2 Risiken aus Handelssicht 243
5.1.3 Chancen aus Kundensicht 247
5.1.4 Risiken aus Kundensicht 247
5.2 Chancen für barrierefreien No-Line-Handel 248
5.2.1 Digitale Spaltung und rechtliche Situation 248
5.2.2 Wirtschaftliche Bedeutung und technische Unter-stützung 249
5.2.3 Usability in Hinblick auf Barrierefreiheit 250
5.3 Risiken nicht anforderungsgerechter AGB im No-Line-Handel 252
5.3.1 Neue Widerrufsbelehrung und Button-Lösung 252
5.3.2 Kein Widerrufsrecht bei Produktindividualisierung 253
5.3.3 Verbraucher-Widerrufsrecht 255
5.4 Transformation und Perspektiven im No-Line-Handel 257
Literaturverzeichnis 259
Stichwortverzeichnis 274