Corporate Reputation Management (eBook)

Cornelia Wüst ist als Beraterin spezialisiert auf Reputation-Management-Programme und Unternehmenskommunikation für nationale und internationale Unternehmen und Führungskräfte.Prof. Dr. Ralf T. Kreutzer war über 15 Jahre in verschiedenen Managementpositionen tätig und ist Professor für Marketing an der Hochschule für Wirtschaft und Recht, Berlin.

Vorwort 5
Inhaltsverzeichnis 10
Verzeichnis der Autoren und Herausgeber 12
Teil I 19
Konzeption und Status quo des Corporate Reputation Managements 19
Corporate Reputation Management – die kraftvolle Währung für Unternehmenserfolg 20
1 Investitionsgut Reputation 21
1.1 Ethik und die Moral von der Geschichte 22
1.2 Wie Reputation Werte schafft 25
1.3 Reputation und ihre Begriffswelten Identität, Marke und Image 29
1.4 Reputation Risk Management 34
1.5 Der CEO alsReputationsbotschafter 40
1.6 Employer Branding: Reputation Management macht Arbeitgeber attraktiv 45
1.7 Die neue Transparenz oder die Chance des Social Web 51
1.8 Wie sich die Unternehmenskommunikation als Reputation Manager empfehlen kann 55
1.9 Die aktuellen Reputation-Treiber: Ethik, CSR, Social Media 60
2 Praktisches Reputation Management 64
2.1 Der strategisch integrative Ansatz 64
2.2 Die Systematik des Reputation Managements 64
3 Zusammenfassung 71
Literaturverzeichnis 71
Ansatzpunkte zur Messung der Unternehmensreputation als Grundlage einer Erfolg versprechenden Reputationsmanagementplanung – Das RepTrak-Konzept als Ausgangspunkt und Skizzen zur relevanten Weiterentwicklung 74
1 Einführung: Das Management von Unternehmensreputation setzt eine differenzierte Messung dieses komplexen Phänomens voraus 75
2 Grundlegendes zum Verständnis von Unternehmensreputation und Reputationsmanagement 76
3 Zentrale Bausteine eines tragfähigen Reputationsmesskonzepts als Grundlage eines effizienten und effektiven Reputationsmanagement 78
3.1 Das RepTrak®-Modell als standardisiertes Kernelement eines umfassendes Reputationsmesskonzepts 79
3.2 Ansatzpunkte zur Erweiterung und Verfeinerung des RepTrak®-Konzepts – Beispiele aus dem Konzept des Reputation Institute Deutschland 91
4 Der Ansatz eines fundierten Reputationsmanagement – Ein kurzer Ausblick auf die praktische Gestaltungsseite 109
5 Resümee 112
6 Anhang 1: Global RepTrak Pulse - Studiensteckbrief 113
6.1 Fact Sheet - 2011 RepTrak Pulse: Wave 1 113
7 Anhang 2: 116
Literaturverzeichnis 116
Ohne Ethik keine Basis für Reputation 119
1 Am Anfang stand die Gier 120
2 Damals wie heute 120
2.1 Ohne Ethik geht es nicht - für jedermann! 122
2.2 Diese 10 Gebote lassen sich direkt auf eine Firmenethik beziehen 122
3 Die Ethik sichert den Erhalt der Ideale 123
3.1 Unethisches Wirtschaften folgt einem todbringenden Gesetz 123
4 Schlussbetrachtung 125
CSR-Strategien für ein erfolgreiches Reputation Management 126
1 Die Anfänge der Corporate Social Responsibility (CSR) 126
2 Im Dialog – Wie positionieren sich Unternehmen? 128
3 Reputation managen? Vorsicht: CSR! 130
4 Von der negativen zur kooperativen Positionierung 131
5 Verantwortung für die Gesellschaft oder Teilhabe an der Gesellschaft? 132
Literaturverzeichnis 134
Corporate Social Responsibility – eine faktenbasierte Betrachtung 135
1 Einleitung 136
2 Die Bedeutung von Unternehmensreputation und CSR 136
3 Wie CSR, Unternehmensreputation und Stakeholdermanagement zusammenhängen 137
4 Die Nutzung von Stakeholderfeedback für den systematischen Einbezug von CSR in das Reputation Management 139
5 Der tatsächliche Einfluss von CSR auf die Unternehmensreputation anhand von Fallbeispielen aus der Praxis 141
6 Branchen-Reputation und CSR-Wahrnehmung in Deutschland 143
7 Resümee 146
7.1 CSR kann ein wichtiger Treiber der Unternehmensreputation sein 146
Literaturverzeichnis 146
„Damit der Ruf nicht ruiniert wird“ – Veränderungsprozesse im Reputation Management erfolgreich gestalten 148
1 Einleitung 149
2 Modellhafter Ablauf von Veränderungsprozessen 149
2.1 Das 3-Phasen-Modell von Kurt Lewin 150
2.2 Das Change-Modell von Streich (1997) 151
3 Strategische Steuerung von Veränderungsprojekten: Change-Prozesse innerhalb des Reputation Management 153
4 Gefahrenquellen vor und während der Veränderung – Risiken im Reputation Management 154
5 Zentrales Werkzeug im Veränderungsmanagement: die Kommunikation 155
5.1 Interne Kommunikation 155
5.2 Externe Kommunikation 156
6 Fazit 157
Literaturverzeichnis 304
Wie Journalisten und Analysten die Glaubwürdigkeit und Authentizität der CEO-Kommunikation bewerten 159
1 Der Anspruch an die Kommunikationsfähigkeit 160
2 Zielsetzung der Studie 162
3 Durchführung der Studie 162
4 Die Ergebnisse im Überblick 162
4.1 Allgemeine Einschätzungen zur GF/VS-Kommunikation 162
4.2 Relevanz unterschiedlicher Kommunikationsaspekte 165
4.3 Häufig begangene Kommunikationsfehler 167
4.4 Beispiele aus der Praxis 169
4.5 Vorschläge zur Verbesserung der Arbeitsbeziehung zu Journalisten 171
4.6 Bedeutsamkeit verschiedener Bezugsgruppen 172
4.7 Entwicklungen der Reputationvon Geschäftsführern und Vorständen 173
4.8 Verbesserung der GF/VS-Kommunikation 175
4.9 Die Bedeutung von Social Media für die GF/VS-Kommunikation 176
5 Schlussfolgerungen 179
Literaturverzeichnis 180
Teil II 181
Umsetzung des Corporate Reputation Managements in ausgewählten Unternehmensbereichen 181
Top-Down Reputation Management 182
Employer Branding als Transmissionsriemen des Corporate Reputation Managements 191
1 Einführung: Der Mitarbeiter als USP im Wettbewerb 191
2 Emotionale Kundenbindung: Zufriedenheit ist nicht genug 192
3 Wenn Kunden auf Mitarbeiter treffen 194
4 Der Mitarbeiter als strategischer Wettbewerbsvorteil 197
5 Wie lässt sich die emotionale Bindung erhöhen? 200
Literaturverzeichnis 201
Nicht Tinte, sondern Taten zählen – Erfolgreiche Führung bewährt sich im Change Management als Reputation Charger 203
1 Einleitung 203
2 Selten gelingen Veränderungen wirklich nachhaltig erfolgreich 204
3 Change Management, das ist erst einmal gesunder Menschenverstand 206
4 Nun geht es vor allem um Sie selber, liebe Führungskraft 208
5 Kongruenz – Eine Frage der logischen Ebenen 209
6 Ausblick 212
Literaturverzeichnis 213
Internal Branding als zentrales Handlungsfeld des Corporate Reputation Managements zur Gewinnung und Bindung von Kunden 214
1 Kennzeichnung von Internal Branding 215
2 Konzept zur Schaffung des Internal Branding 221
2.1 Grundüberlegungen 221
2.2 Führung 223
2.3 Personalmanagement 227
2.4 Kommunikation nach innen 232
2.5 Systeme eines Internal Branding 240
2.6 Controlling des Internal Branding 243
Literaturverzeichnis 246
Return on Reputation – Strategische Public Affairs 250
1 Der Versuch einer begrifflichen Annäherung an Public Affairs 251
2 Interessen im Chor der Demokratie eine Stimme geben 251
3 Public Affairs ist kein Selbstzweck, sondern muss sich rechnen: ein Instrument der strategischen Unternehmensführung 252
4 Ohne Reputation ist alles nichts 253
5 Multiplikationseffekt der Reputation: 360°-Betrachtung 255
6 Ziele setzen – Zielgruppen priorisieren – interne Kommunikation organisieren 256
7 Stakeholder Analyse 256
8 Mediale Aufmerksamkeit kann, muss aber nicht Teil einer Public Affairs-Strategie sein 257
9 Allein oder gemeinsam mit anderen? Strategische Allianzen 258
10 Erfolge sprechen für Public Affairs-Arbeit von Unternehmen 259
Corporate Reputation Management in den sozialen Medien 260
1 Corporate Reputation Management und die sozialen Medien 261
2 Grundprinzipien für die Einbindung der sozialen Medien in das Corporate Reputation Management 269
3 Ziele und Vorgehenskonzept eines unternehmerischen Engagements in den sozialen Medien 275
4 Nutzbarmachung der sozialen Medien für das Corporate Reputation Management 279
5 Ausblick 284
Literaturverzeichnis 288
Teil III 291
Best Practice des Corporate Reputation Managements - ausgewählte Case Studies 291
Vision und Werte – Grundlage der Corporate Reputation von Henkel 292
1 Das Unternehmen Henkel 293
2 Die Ausgangssituation: Neue Vision und Werte 293
3 Herausforderungen: Verankerung neuer Vision und Werte in einem globalen Unternehmen 294
4 Strategischer Lösungsansatz: Eine 360° Kommunikationskampagne 296
5 Die Umsetzung: Vision und Werte zum Leben erwecken 298
5.1 Einbindung des Top-Managements 298
5.2 Erste Information und Steigerung des Verständnisses 299
5.3 Emotionale Berührungspunkte und Steigerung des Mitarbeiter-Engagements 300
5.4 Die Vision & Werte Workshops
6 Die Wertschöpfung/Evaluation: Gestärkte Teams, motivierte Mitarbeiter und konkrete Verbesserungsmaßnahmen 301
7 Ausblick: Verankerung des Wertes „Nachhaltigkeit“ im Tagesgeschäft 303
Literaturverzeichnis 304
Corporate Reputation Management bei der Heidelberger Druckmaschinen AG 305
1 Die Heidelberger Druckmaschinen AG – vom Lokalanbieter zum Weltmarktführer 306
2 Heidelbergs Verständnis von Unternehmensreputation und Reputation Management 307
3 Corporate Identity und Corporate Image als Ingredenzien der Unternehmensreputation im Falle Heidelbergs 311
3.1 Corporate Identity von Heidelberg 311
3.2 Das Corporate Image von Heidelberg 326
4 Unternehmensreputation von Heidelberg als Resultierende aus Corporate Identity und Corporate Image 332
Literaturverzeichnis 333
Aktives Corporate Reputation Management durch konsequentes Markenkontaktpunkt-Management – das Beispiel TeamBank 334
1 Kurzbeschreibung easyCredit/TeamBank AG 335
2 Herausforderungen bei der Marktbearbeitung für easyCredit 335
3 Aktive Gestaltung des Reputation Managements bei easyCredit: Markenkontaktpunkt-Management 336
3.1?easyCredit als Schrittmacher: Positionierung der Markeauf Grundlage einer wertegetriebenen 336
3.2?Stellenwert des Reputation Managements in der Kommunikation 337
3.3?Markenkontaktpunkt-Management 338
4 Ein Spannungsfeld: Zwischen Ratenkredit und Überschuldungsprävention 342
4.1 Stiftung „Deutschland im Plus“ 342
4.2 Zusammenwirken von Stiftung „Deutschland im Plus“ und easyCredit 343
5 Schlussfolgerungen 344
Literaturverzeichnis 345
„Echte“ CSR-Marken als Erfolgskonzept – CSR-Markenmodell und -Markenaudit diskutiert an einem Best-Practice-Beispiel aus der Bau- und Immobilienbranche 346
1 Einleitung 347
2 Modell zur Führung „echter“ CSR-Marken 348
3 Modellexemplifizierung am Beispiel der Bau- und ImmobilienbrancheImmobilienbranche 350
3.1 Potenziale für CSR-Marken in der Bau- und Immobilienwirtschaft 351
3.2 BAUFRITZ als Best Practice einer „echten“ CSR-Marke der Bau- und Immobilienb 352
4 CSR-Markenaudit 356
5 Fazit 359
Literaturverzeichnis 360
Wie NGOs Reputation Management betreiben 362
1 Positive Reputation ist Markterfolg 362
2 Vertrauen ist die Basis 363
3 Reputation Management und Corporate Social Responsibility 368
Literaturverzeichnis 370
Stichwortverzeichnis 371