Online-Kommunikation (eBook)

Thomas Kilian ist wissenschaftlicher Mitarbeiter und Habilitand in der Arbeitsgruppe für Marketing und elektronischen Handel an der Universität Koblenz-Landau. Sascha Langner ist Experte für Internet-Marketing und Autor des bei Gabler erschienenen Business-Bestsellers "Viral Marketing" (3. Auflage 2009).

Inhaltsverzeichnis 5
Über dieses Buch 9
Teil 1 Einführung 11
1 Potenziale der OnlineKommunikation: Kunden zielgruppengenau ansprechen 13
Konsumentenverhalten im Internet 13
Vorteile der Online-Kommunikation 15
2 Kommunikation im Internet: Interaktiv, vernetzt und multimedial 19
Allgemeine Merkmale der Kommunikation im Internet 19
Merkmale der Online-Kommunikation 20
Interaktivität 20
Vernetzung 21
Multimedialität 21
Individualisierung 22
Verhaltensbasierung 22
Performanceorientierung 23
Raumzeitliche Unabhängigkeit und Nichtlinearität 24
Von der Pushzur Pull-Kommunikation 24
3 Ziele und Zielgruppen der OnlineKommunikation 25
3.1 Ziele der Online-Kommunikation 25
3.2 Zielgruppen der Online-Kommunikation 26
Online-Nutzer-Typologie 27
Zusammenfassung 28
Teil 2 Above-the-Line-Instrumente der Online-Kommunikation 30
4 Im Zentrum: Webseitengestaltung 32
4.1 Die Webseite als Eingangsportal des Unternehmens 32
4.2 Webseiten benutzerfreundlich gestalten 32
4.2.1 Nutzerfokussierung 33
Gesamteindruck 33
Zugänglichkeit 34
Personalisierung 35
4.2.2 Leserfreundlich Texten fürs Internet 35
Nutzenargumentation 37
Konkrete Gestaltung von Werbetexten 39
4.2.3 Informationsarchitektur und Navigationsstruktur 43
Gestaltung der Informationsarchitektur 44
Splash-Screens 46
Konzeption der Inhalte 46
Startseiten-Usability 50
4.2.4 Layout und Design 52
Linktexte 54
Linkziele 55
4.3 Internationalisierung von Webseiten 55
4.3.1 Kulturelle Unterschiede 56
4.3.2 Sprachliche Gestaltung 57
4.3.3 Formale Aspekte 58
5 Online-Werbung: Banner und mehr 60
5.1 Was ist Online-Werbung? 60
5.1.1 Klassische Banner 60
5.1.2 Weitere Werbeformate 61
5.2 Online-Werbung umsetzen 62
5.2.1 Bannergestaltung 63
5.2.2 Platzierung von Bannern 65
5.2.3 Abrechnung von Online-Werbung 66
5.3 Warum Online-Werbung häufig nicht funktioniert 67
6 Affiliate-Marketing: Auf gute Partnerschaft 69
6.1 Was ist Affiliate-Marketing? 69
6.2 Affiliate–Marketing umsetzen 70
6.2.1 Technische Umsetzung 72
6.2.2 Akquisition von Partnern 73
6.2.3 Anmeldung zum Programm 75
6.2.4 Partner pflegen 75
7 E-Mailund Newsletter-Marketing: Elektronische Werbebriefe und Kundenzeitschriften 78
7.1 Was ist E-Mailund Newsletter-Marketing? 78
7.2 Permission-Marketing 80
7.3 E-Mailund Newsletter-Marketing umsetzen 81
7.3.1 Aufbau 81
7.3.2 Abonnentengewinnung 83
7.3.3 Newsletterinhalt 85
7.3.4 Loyalität bei Newsletter-Abonnenten erzeugen 85
7.3.5 Newsletter-Frequenz und Timing 87
7.4 Beispiele für Werbe-E-Mails 88
8 Suchmaschinenwerbung: Erfolgreiche Anzeigen mit den richtigen Keywords 90
8.1 Was ist Suchmaschinenwerbung? 90
8.2 Suchmaschinenwerbung umsetzen 91
8.2.1 Keyword-Auswahl 91
8.2.2 Suchwort-Kampagnen erstellen 94
8.2.3 Position und Preis 96
8.3 Kontextsensitive Werbung 98
Zusammenfassung 99
Teil 3 Below-the-Line-Instrumente der Online-Kommunikation 101
9 Suchmaschinenoptimierung: Ganz nach oben unter die Top 10 103
9.1 Was ist Suchmaschinenoptimierung? 103
Indizierung von Webseiten 103
9.2 Suchmaschinenoptimierung umsetzen 104
9.2.1 Onsite-Optimierung 105
Ermittlung von Suchwörtern 105
Optimierung der Webseite 107
Form des Content 110
9.2.2 Offsite-Optimierung 111
9.2.3 Linkmarketing 112
Gewinnung von Links 113
10 Online-PR : Mit Glaubwürdigkeit punkten 115
10.1 Was ist Online-PR? 115
10.2 Online-PR umsetzen 116
10.2.1 Pressemitteilungen verfassen 116
10.2.2 Versand der Pressemitteilung 119
10.2.3 Nacharbeit 120
10.3 Pressebereiche 121
11 Virales Marketing: Unterhaltsam und kreativ ans Ziel 124
11.1 Was ist virales Marketing? 124
11.2 Virales Marketing umsetzen 125
11.3 Beispiele für virales Marketing 127
12 Social-Media-Kommunikation: Web 2.0-Dienste aktiv nutzen 131
12.1 Was ist Social-Media-Kommunikation? 131
12.2 Social-Media-Kommunikation umsetzen 133
12.2.1 Teil der Community werden 134
Linkkapital schaffen durch das eigene Weblog 135
Facebook und Twitter 137
Podcasts zur Gewinnung neuer Kundenkreise 138
Fotound Video-Communities 139
Wikipedia 139
Foren und Hilfe-Portale 140
12.2.2 Die Community integrieren 143
12.2.3 Die Community im Auge behalten 144
Zusammenfassung 145
Teil 4 Erfolgskontrolle und Beurteilung der Kommunikationsinstrumente 146
13 Erfolgskontrolle der OnlineKommunikation 148
13.1 Der Prozess der Erfolgskontrolle 148
13.2 Erfolgskriterien bei der Kontrolle der OnlineKommunikation 149
13.2.1 Logfileanalyse und Tracking 150
13.2.2 Inhaltsanalyse zur Auswertung qualitativer Daten 151
13.3 Erfolgskontrolle bei Bannerwerbung 152
Bannerwerbung auf Basis von Page-Impressions 152
Bannerwerbung auf Basis von Pay-per-Click 152
13.4 Erfolgskontrolle beim Newsletter-Marketing 153
Unknown 1
Öffnungsrate 154
Klickrate 154
Neuanmeldungen und Stornos 156
13.5 Erfolgskontrolle bei Social-MediaKommunikation 156
Erfolgskriterien und deren Operationalisierung 157
14Welches Kommunikations-instrument sich wofür eignet 159
14.1 Interaktiv, multimedial oder individuell? Die Instrumente im Vergleich 159
Webseitengestaltung und Suchmaschinenoptimierung 160
Klassische Online-Werbung 161
Affiliate-Marketing 161
E-Mailund Newsletter-Marketing 161
Suchmaschinenwerbung 161
Online-PR 162
Virales Marketing 162
Social-Media-Kommunikation 162
14.2 Wie Sie Ihre Kommunikationsziele am besten erreichen 162
14.3 Vorund Nachteile der Instrumente 164
Webseitengestaltung 164
Klassische Online-Werbung 164
Affiliate-Marketing 165
E-Mailund Newsletter-Marketing 166
Suchmaschinenwerbung 167
Suchmaschinenoptimierung 168
Online-PR 168
Virales Marketing 169
Social-Media-Kommunikation 169
Zusammenfassung 170
Teil 5 Beeinflussungstechniken in der OnlineKommunikation 171
15 Beeinflussungstechniken in der Übersicht 173
16 Bitte folgen: Beeinflussen mit Hilfe der sozialen Verhaltensorientierung 175
16.1 Nutzung der Orientierung an anderen Personen oder Personengruppen 175
16.1.1 Das Herdenverhalten 175
Herdenverhalten im Internet 176
Herdenverhalten und Manipulation 180
16.1.2 Integration von Kundenlob in die Webseite 180
16.1.3 Meinungsführer 182
16.1.4 Testergebnisse, Gütesiegel und Awards 184
Testergebnisse 184
Gütesiegel und Awards 185
16.2 Nutzung der Interaktionsprozesse 186
16.2.1 Fuß-in-der-Tür-Strategie 186
Der Fuß in der Tür 187
Kostenlose Leistungen als Schlüssel 188
16.2.2 Autoresponder 189
16.2.3 Danksagungen 190
16.3 Nutzung der Denkund Orientierungsmuster 192
16.3.1 Service 192
Kundenservice per E-Mail 194
FAQs Häufig gestellte Fragen 195
Informationsund Downloadarchive & interaktive Anleitungen
Foren 199
Foren mit FAQs verknüpfen 201
16.3.2 Geld-zurück-Garantien 202
17 Blicke geschickt lenken: Beeinflussen mit Hilfe der Wahrnehmungsprozesse 203
17.1 Nutzung optischer Schlüsselreize 203
Die Wahrnehmung von Schemata 203
Schlüsselreize als effektive Wahrnehmungsschemata 204
Online-Kommunikation und Schlüsselreize 206
17.2 Nutzung der Wahrnehmungsschemata 209
Die Nutzung von Evoked Set 209
Kaufentscheidungen, Evoked Sets und Top of Mind 210
Evoked Sets in der Online-Kommunikation 211
18 Emotionen und Aktionen: Beeinflussen durch die Gestaltung der Rahmenbedingungen 213
18.1 Emotionalisierung 213
18.1.1 Produktvideos 213
18.1.2 Erlebnis-Shopping 214
18.1.3 Kultmarketing 217
Kult als Beeinflussungstechnik? 217
Kult und Kultobjekte 218
Was Konsumenten mit Kultmarken verbinden 218
Kultmarketing im Internet 219
18.2 Motivation 220
18.2.1 Verknappung 220
Taktik-der-kleinen-Mengen und Fristentaktik 221
18.2.2 Informative Einkaufsratgeber 223
18.2.3 Individualisierung und Upselling 224
Mass Customization als Form der Individualisierung 227
Upselling 228
18.2.4 Coupons und Zugaben 229
18.2.5 Feiertagsaktionen 230
Zusammenfassung 233
Literatur 235
Stichwortverzeichnis 236
Die Autoren 239