Dr. Marc Rutschmann lernte durch seine Tätigkeit als Geschäftsführer einer Einzelhandelskette die Möglichkeiten und Grenzen der Werbung in der Praxis kennen. Die „handlungsauslösende Werbung“ bildet seitdem den Schwerpunkt seiner Kommunikationsagentur. Die Agentur entwickelt Konzepte und implementiert sie für Unternehmen wie: Colgate, Continental, Coop (Schweiz), GE Money Bank, Procter & Gamble, Sony, Unilever, Volkswagen, Zürich Versicherungen und andere. Dr. Marc Rutschmann ist Fachautor und Lehrbeauftragter der Universität St. Gallen (HSG).

Inhaltsverzeichnis 5
Geleitwort 10
Warum es sich lohnt,dieses Buch zu lesen 12
1.Erste Annäherung ans Thema 16
1.1 Was uns die bloße Anschauung schon sagt 16
1.2 Mit Forschung dem Käufer auf die Spur kommen 18
1.3 Der Brand: Welche Rolle spielt er in Kaufprozessen? 19
1.4 Marketing bottom-up ist anders 21
2. Alte Theorie – neue Theorie 22
2.1 Die Theorie der Markenführung stellt sich ins Zentrum 22
2.2 Worum geht es beim Branding? 23
2.3 Was schön wäre – aber keinesfalls feststeht 24
2.4 Die Theorie der Markenführung umgehen wir mit einer neuen Sicht auf das Kaufverhalten 27
2.5 Gesucht: Eine offene Modelllogik 29
2.6 Losgelöst von der Theorie: Wie Menschen wirklich kaufen 29
2.7 Kaufprozesse – einfach erklärt 30
2.8 Unser Ansatz: Kaufprozess-orientiertes Marketing 32
3.Kaufprozesse unter dem Mikroskop 35
3.1 Das Feld, das es zu untersuchen gilt 35
3.2 Der „leitende Gesichtspunkt“, der alles überschaubar macht 36
3.3 Der leitende Gesichtspunkt, den die Behavioristen empfehlen 37
3.4 „Überholt“ sei der Behaviorismus 40
3.5 Wie das behavioristische Prinzip helfen kann,die Vorgänge im Markt überblickbar und steuerbar zu machen 41
3.6 Welche Messinstrumente und welche Daten brauchen wir? 43
3.7 Mit welchen Methoden beschaffen wir die Daten? 45
3.8 Das Aggregieren: Wie gewinnen wir die Übersicht über die zahlreichen individuellen Kaufvorgänge? 47
3.9 Die Interventionspunkte aufdecken: Wo und wie können wir auf den Prozessverlauf Einfluss nehmen? 48
3.10 Vom „radikalen“ zum „pragmatischen “Behaviorismus 49
3.11 Ein Beispiel zur Veranschaulichung 51
4.Was Kaufprozesse von heuteauszeichnet: Fünf wiederkehrende Prinzipien 57
4.1 Wirkprinzip 1: Die Antriebe, die Kaufprozesse in Gang setzen,sind generisch 58
4.2 Wirkprinzip 2: Situative Faktoren gewinnen zunehmend die Kontrolle über Kaufprozesse 68
4.2.1 Kleine Ursache – große Wirkung 68
4.2.2 Wir neigen dazu, die situativen Faktoren systematisch zu übersehen 70
4.2.3 Die Vielfalt der situativen Faktoren in eine Ordnung gebracht 71
4.2.4 Wie die situativen Faktoren Kaufprozesse lenken 77
4.2.5 Kaufprozesse sind ungerichtete Prozesse 78
4.2.6 Wie kann der Marketingverantwortliche die situativen Faktoren in seinen Dienst stellen? 78
4.3 Wirkprinzip 3: Unterhalb der Schwelle des Bewusstseinsereignet sich das Wesentliche: Handlungsautomatismen klinken sich ein 80
4.3.1 Der Konsument handelt – aber er sagt uns nicht, warum 83
4.3.2 Die wahren Gründe seines Handelns sagt uns der Kunde nicht – er kann es nicht 85
4.3.3 Handlungen bahnen sich unbewusst an 87
4.3.4 Und so tappt man in die Rationalitätsfalle 90
4.3.5 Und wo bleibt der sogenannte freie Wille? 90
4.3.6 Entscheidet der Konsument wirklich frei? 93
4.3.7 Exkurs: Warum tut der Konsument nicht das, was er uns sagt? Wie die Soziologie dieses Phänomen angeht 94
4.3.8 Wir halten uns an das Erklärungsmodell, das die Neurobiologie anbietet 96
4.4 Wirkprinzip 4: Schlüsselhandlungen beschleunigen die Kaufprozesse 97
4.4.1 Schlüsselhandlungen: Hier treffen Maßnahmen auf einen Hebeleffekt 97
4.4.2 Den Fokus ganz auf die Schlüsselstellen richten 98
4.4.3 Jede Handlung hat ihre eigenen Appetenzen –diese anzusprechen ist entscheidend für den Erfolg 100
4.4.4 Der Unterschied zur Maxime der Markenführung ist eklatant 101
4.4.5 Schlüsselstellen aufdecken – Schlüsselstellen kreieren 101
4.4.6 Handlungen per se sind entscheidend für den Erfolg 106
4.5 Wirkprinzip 5: Das Kaufen wird durch pure Gewohnheit stabilisiert 108
4.5.1 Mit Anködern beginnen 109
4.5.2 Auffällig negative Erfahrungen beseitigen 112
4.5.3 Die räumliche Fixierung von Kaufprozessen nutzen 114
4.6 Ein spezielles Augenmerk auf den Brand 116
4.6.1 Spuren des Brandings in den Kaufprozessen 116
4.6.2 Der Brand als bloßer Name, den man schon mal gehört hat 117
4.6.3 Der bloße Name reicht aus 118
4.6.4 Ist es notwendig, dass der Name zum Evoked Set zählt? 119
4.6.5 Die Erscheinungsformen des Brands erweisen sich als vielfältig 121
4.6.6 Der klassische Brand 122
4.6.7 Unterschiedliche Erscheinungsformen –unterschiedliche Wirkungen 123
4.6.8 Wie man die vielfältigen Erscheinungsformen eines Brands ordnen kann 124
4.6.9 Wie steht es um die Beeinflussbarkeit des Brands? 127
4.6.10 Die Wirkung des Brands und seiner Komponenten auf den Kaufprozess 134
4.6.11 Eignung des Brands und seiner Komponenten, um den Kauf zu fördern 137
5.Ein Modell, das den Anschluss an die Verhaltensforschung herstellt 141
5.1 Reiz, Reaktion und Handlungsautomatismen 143
5.2 Worüber uns das Modell Auskunft geben soll 145
5.3 Die Verhaltensforschung und die verschiedenen Wissenschaftszweige 146
5.4 Zwölf Handlungsautomatismen, die für das Marketing relevant sind 150
6.Vom Branding zur Prozesssicht: ein lohnender Weg 174
6.1 Branding – enthusiastisch gefeiert 174
6.2 Branding ist intuitiv einleuchtend 175
6.3 Den Prozess ins Zentrum rücken: Methodische Disziplin ist gefordert 179
6.4 Doppelbödiges im Marketing 181
6.5 Gibt es dieses Doppelbödige tatsächlich? 184
6.6 Die Spaltung wird sich zu einem Megatrendverschärfen 185
6.7 Im Marketing haben wir es mit zwei Wirklichkeiten zu tun 187
6.8 Wir antworten mit zwei Beschreibungssystemen 188
6.9 Welches Beschreibungssystem wählen wir? 190
6.10 Eine Katharsis im Marketing – speziell betroffen ist die Werbung 191
7.Werbung, die Handlungen auslöst 192
7.1 Ist die Forderung nach „integrierter Kommunikation“ praxistauglich? 205
Dank an alle, die dieses Buchprojekt gefördert haben 208
Literaturverzeichnis 210
Stichwortverzeichnis 215
Der Autor 220