Vorwort 5
Inhaltsverzeichnis 8
Abbildungen 12
Tabellen 14
1 Grundlagen der Public Relations 16
1.1 Definition und Aufgaben von PR 16
1.2 Dialogfelder der Public Relations 20
1.3 Corporate Identity und Corporate Image 24
1.4 Abgrenzung zwischen PR und Werbung 29
1.5 Die Ttigkeitsfelder des PR-Managers 32
2 Konzeption und Planung von PR 35
2.1 Die PR-Analyse 36
2.1.1 Zusammenstellung der Fakten 36
2.1.2 SWOT-Analyse 39
2.1.3 IST-SOLL-Vergleich und Aufgabenstellung 40
Aufgabe 1 (Teil I): Analysieren Sie eine Organisation, die Sie gut kennen! 40
2.2 Die PR-Strategie 47
2.2.1 PR-Ziele 48
2.2.2 PR-Dialoggruppen 49
2.2.3 PR-Botschaften 51
2.2.4 Die strategische Umsetzung 52
Aufgabe 1 (Teil II): Entwickeln Sie eine PR-Strategie! 53
2.3 Die Taktik oder Manahmenplanung 58
2.3.1 Maßnahmen und Instrumente 59
2.3.2 Zeitplanung und Budget 62
Aufgabe 1 (Teil III): Entwickeln Sie einen PR-Manahmenplan 64
2.4 Die Erfolgskontrolle 71
2.4.1 Grundüberlegungen 71
2.4.2 Methodik der Erfolgskontrolle 74
2.4.3 Die Medienresonanzanalyse 79
Aufgabe 1 (Teil IV): Entwickeln Sie einen PR-Evaluierungsplan 82
3 Presse- und Medienarbeit 89
3.1 Grundlagen und Ziele der Pressearbeit 90
3.2 Journalisten als direkte Dialoggruppe der Pressearbeit 94
3.2.1 Die unterschiedlichen Medien 94
3.2.2 Presseverteiler 105
3.2.3 Die journalistischen Textformen 108
3.3 Anlsse und Themen fr Pressearbeit 111
3.3.1 Der Nachrichtenwert einer Botschaft 112
3.3.2 Typische Themen und Ereignisse für Pressearbeit 113
3.4 PR-Instrumente fr die Pressearbeit 118
3.4.1 Die Presseinformation: Die aktuelle Berichterstattung 119
3.4.2 Das Pressefoto 126
3.4.3 Die Pressemappe 128
3.4.4 Weitere Textformen fÜr die Pressearbeit im Überblick 131
Aufgabe 2 (Teil I): Erstellen Sie eine Presseinformation! 133
3.4.5 Das Interview und andere Gesprächssituationen 143
3.4.6 Die Pressekonferenz 151
3.4.7 Weitere Varianten von Presseveranstaltungen 160
3.4.8 Veranstaltungen mit Journalisten als Gästen 166
Aufgabe 2 (Teil II): Fhren Sie eine Pressekonferenz durch! 170
3.5 Dokumentation und Kontrolle 180
3.5.1 Medienbeobachtung und Pressespiegel 180
3.5.2 Reaktionen auf fehlerhafte oder negative Berichterstattung 183
Aufgabe 2 (Teil III): Planen Sie eine Pressekampagne! 186
4 Interne Kommunikation 193
4.1 Typische Aufgaben der internen Kommunikation 193
4.2 Das Unternehmensleitbild: Die Orientierungsbasis fr alle Mitarbeiter 196
4.3 Kommunikationsleitlinien, -kultur und interne PR-Ziele 198
4.3.1 Entwicklung von internen Kommunikationsleitlinien 199
4.3.2 Analyse der internen Kommunikationskultur 202
4.3.3 Definition von internen PR-Zielen 205
4.4 Die organisationsinternen Bezugsgruppen und Akteure 206
4.4.1 Strukturierung von internen Bezugsgruppen 206
4.4.2 Typische interne Akteure 209
4.5 Organisationsinterne Themen und Inhalte 211
4.6 Die Instrumente der internen Kommunikation im berblick 215
4.6.1 Die Aufgaben der internen Kommunikationsinstrumente 216
4.6.2 Grundsätzliche Anforderungen an interne PR-Instrumente 218
Aufgabe 3 (Teil I): Erarbeiten Sie eine interne Kommunikationsstrategie mit Manahmenplan! 222
4.7 Die Mitarbeiterzeitung und weitere schriftliche Medien 237
4.7.1 Die Kernaufgaben festlegen 238
4.7.2 Die gestalterischen Rahmendaten festlegen 239
4.7.3 Themen recherchieren und auswählen 243
4.7.4 Themen redaktionell aufbereiten 246
4.7.5 Redaktionelle Abläufe festlegen und Kosten planen 247
4.7.6 Schriftliche Medien als Ergünzung und Ersatz für die Mitarbeiterzeitung 251
Aufgabe 3 (Teil II): Geben Sie eine Mitarbeiterzeitung heraus! 252
4.8 Die persnliche Kommunikation im Unternehmen 261
4.8.1 Aufbau einer Team-Briefing-Struktur 263
4.8.2 Dialogveranstaltungen, Fachtagungen und Präsentationen 266
4.8.3 Feste für Mitarbeiter 272
4.9 Das Intranet und weitere audiovisuelle und elektronische Medien 274
4.9.1 Mügliche Aufgaben für ein Intranet 275
4.9.2 Nutzer und Nutzungsbedingungen für Intranets 276
4.9.3 Inhalte und Struktur von Intranets 278
4.9.4 Aufbau und Einführung eines Intranets 281
Aufgabe 3 (Teil III): Bauen Sie einen neuen Intranet-Bereich auf! 284
4.10 Das Zusammenspiel interner Kommunikationsinstrumente 293
4.10.1 Internes Informationsmanagement 294
4.10.2 Cross Communications 294
4.10.3 Zusammenwirken von interner und externer Kommunikation 295
4.11 Erfolgskontrolle der internen Kommunikation 299
4.11.1 So äberpräfen Sie Akzeptanz und Qualität Ihrer Mitarbeiterzeitung 299
4.11.2 Erfolgsmessung für Veranstaltungen und Intranet-Angebote 304
4.11.3 Mitarbeiterbefragungen 307
Aufgabe 3 (Teil IV): Erstellen Sie einen Evaluierungsplan fr Ihre internen Kommunikationsmanahmen 310
5 Standort-PR 316
5.1 Wichtige Aufgaben und Bezugsgruppen am Standort 317
5.2 Typische Themen der Standort-PR 319
5.3 Typische Instrumente der Standort-PR 320
5.3.1 Tag der offenen Tür: Der Blick hinter die Kulissen 322
5.3.2 Das Firmenjubiläum 326
5.3.3 Sponsoring und Spenden: Das Unternehmen als ,,guter Burger'' 327
Aufgabe 4: Entwickeln Sie ein Sponsoring-Projekt fr Standort-PR! 332
6 Consumer Relations 342
6.1 Aufgaben und Bezugsgruppen der Consumer Relations 342
6.2 Themen fr die Beziehungspflege zum Kunden 344
6.3 Manahmen der Consumer Relations 347
6.3.1 Instrumente der Pressearbeit für die Produkt-PR 347
6.3.2 Das Kundenmagazin 351
6.3.3 Veranstaltungen und Events planen und organisieren 353
Aufgabe 5: Planen Sie einen Kunden-Event! 366
7 Online-PR 381
7.1 Typisch Online: Der neue Kommunikationsraum fr PR 381
7.2 Strategischer Einsatz von Online-PR 387
7.3 Die typischen Nutzergruppen von Online-PR 393
7.4 Anforderungen an die Inhalte der Online-Kommunikation 395
7.5 Instrumente und Anwendungen der Online-PR 398
7.5.1 Pressearbeit im Online-Zeitalter 406
7.5.2 Der E-Mail-Newsletter 409
7.5.3 Die eigene Website 416
Aufgabe 6: Optimieren Sie Ihre Website! 424
Literaturtipps 441
Sachverzeichnis 443