Dr. Anja Spilski promovierte bei Prof. Dr. Andrea Gröppel-Klein am Institut für Konsum- und Verhaltensforschung an der Universität des Saarlandes, Saarbrücken.

Geleitwort 6
Vorwort 8
Inhaltsübersicht 10
Inhaltsverzeichnis 12
Abkürzungsverzeichnis 16
Abbildungsverzeichnis 17
Tabellenverzeichnis 18
Anhangsverzeichnis 20
1 Einführung 22
1.1 Problemstellung 22
1.2 Vorgehensweise 30
2 Fiktion in Medienund Marketingwelten 32
2.1 Fiktion in Medieninhalten 32
2.1.1 Was ist Fiktion? 32
2.1.2 Realitätskonstruktion und pragmatische Fiktionsdefinition 35
2.1.3 Zusammenführung von Arbeitsdefinitionen 39
2.2 Arten der Bezugnahme auf mediale Fiktionen im Marketing 40
2.3 Bezugnahme auf fiktionale Mediencharaktere in der Werbung 45
2.3.1 Erfundene und nicht-erfundene Charaktere in der Werbung 45
2.3.2 Abstimmung zwischen fiktionalen Mediencharakteren und Werbung durch Platzierungsentscheidungen 48
3 Abstimmung und Transfer in der Werbewirkungsforschung 51
3.1 Kongruenz zwischen Medienkontext und Werbung 51
3.1.1 Überblick über die Medienkontextforschung 51
3.1.2 Begriff der Kongruenz zwischen Medienkontext und Werbung 53
3.1.3 Bezugspunkte der Kongruenz zwischen Medienkontext und Werbung 55
3.1.4 Theoretische Wirkungsmuster des kongruenten Medienkontexts 56
3.2 Bedeutungstransfer in der Werbewirkungsforschung 60
3.2.1 Bedeutungsund Imagetransfer 60
3.2.2 Bedeutungstransfer bei prominenten Werbepersonen 61
3.2.3 „Match-Up“ zwischen prominenter Werbeperson und Produkt 64
3.3 Erkenntnisse für diese Arbeit 67
4 Psychologische Ansätze zur Untersuchung der Nachwirkungen fiktionaler Medieninhalte 70
4.1 Psychologische Prozesse bei der Rezeption fiktionaler Medieninhalte 70
4.1.1 Repräsentation von Medieninhalten durch mentale Situationsmodelle 70
4.1.2 Akzeptanz fiktionaler Medieninhalte 72
4.1.2.1 Konkurrierende Perspektiven des Glaubens von Aussagen 72
4.1.2.2 Kritische Würdigung des Spinozanischen Systems 75
4.2 Erklärungsmodelle fiktionaler Nachwirkungen 78
4.2.1 Fiktionale Nachwirkungen durch unsystematische Verarbeitung 78
4.2.1.1 Vereinbarkeit von inhärenter Akzeptanz und Modellen der Einstellungsänderung 78
4.2.1.2 Heuristiken als Erklärung für fiktionale Nachwirkungen 79
4.2.1.3 Erklärung fiktionaler Nachwirkungen in der Kultivierungstheorie 83
4.2.2 Fiktionale Nachwirkungen durch Hineinversetzen in fiktionale Welten 88
4.3 Erkenntnisse für diese Arbeit 91
4.3.1 Zusammenfassung der Erkenntnisse 91
4.3.2 Implikationen für die Analyse von Werbung mit fiktionalem Bezug 92
5 Wirkung der Bezugnahme von Werbecharakteren auf fiktionale Mediencharaktere 96
5.1 Aktivierungswirkung von Werbung im Umfeld fiktionaler Mediencharaktere 96
5.1.1 Aktivierung durch Werbung 96
5.1.2 Grundlagen der Aktivierungstheorie 97
5.1.3 Aktivierungskraft von Werbecharakteren mit fiktionalem Bezug 99
5.2 Transfer fiktionaler Charakterbedeutungen in die Werbung 103
5.2.1 Zugänglichkeit fiktionaler Charakterbedeutungen 103
5.2.2 Prozesse der Personenbeurteilung bei Schauspielern und fiktionalen Charakteren 105
5.2.2.1 Kategorienvs. detailgeleitete Eindrucksbildung von Personen 105
5.2.2.2 Attributionsverzerrungen bei der Beurteilung von Schauspielern 108
5.2.3 Schlussfolgerungen für die Beurteilung von Werbecharakteren mit fiktionalem Bezug 111
5.2.3.1 Zusammenfassung der betrachteten Ansätze 111
5.2.3.2 Kompetenz und Vertrauenswürdigkeit von Werbecharakteren mit fiktionalem Bezug 112
5.3 Einstellungswirkungen von Werbung im Umfeld fiktionaler Mediencharaktere 114
5.4 Intensität des Hineinversetzens in fiktionale Medieninhalte als Einflussfaktor auf die Werbewirkung 117
5.5 Valenz fiktionaler Charakterbedeutungen als Einflussfaktor auf die Werbewirkung 120
6 Zusammenfassung der theoretischen Überlegungen und Hypothesenüberblick 123
7 Empirische Untersuchungen 126
7.1 Herausforderungen bei der empirischen Untersuchung fiktionaler Nachwirkungen 126
7.2 Übersicht über die durchgeführten Studien 132
7.3 STUDIE 1: Bahnung durch kongruente vs. inkongruente fiktionale Mediencharaktere 135
7.3.1 Ziele von Studie 1 135
7.3.2 Stimulusmaterial 135
7.3.2.1 Fallbeispiel „Arzt“ 136
7.3.2.2 Fallbeispiel „Kommissar“ 138
7.3.2.3 Zusätzliche Umfeldstimuli in beiden Fallbeispielen 139
7.3.3 Methodisches Vorgehen 141
7.3.3.1 Durchführung der Untersuchung 141
7.3.3.2 Stichprobe und Fallausschlüsse 142
7.3.3.3 Fallbeispielbetrachtung 144
7.3.3.4 Operationalisierung und Dimensionierung der Variablen 145
7.3.3.4.1 Elektrodermale Aktivierung 145
7.3.3.4.2 Beurteilung der Werbeperson 147
7.3.3.4.3 Einstellung zum Werbemittel 147
7.3.3.4.4 Kontrollvariablen 149
7.3.3.5 Analyse von Kontrollvariablen 150
7.3.4 Ergebnisse von Studie 152
7.3.4.1 Ergebnisse der Hypothesenprüfung 152
7.3.4.1.1 Ergebnisse zur elektrodermalen Aktivierungsreaktion 152
7.3.4.1.2 Ergebnisse zur Beurteilung der Werbeperson 154
7.3.4.1.3 Ergebnisse zu Einstellungswirkungen 157
7.3.4.2 Weitere Erkenntnisse aus Studie 1 158
7.3.5 Validität und Reliabilität der Ergebnisse 160
7.3.6 Diskussion der Ergebnisse von Studie 1 163
7.4 STUDIE 2: Bahnung durch kongruente vs. inkongruente fiktionale Rollen eines Schauspielers 168
7.4.1 Ziele von Studie 2 168
7.4.2 Stimulusmaterial 169
7.4.3 Manipulationstest 172
7.4.4 Methodisches Vorgehen 173
7.4.4.1 Durchführung der Untersuchung 173
7.4.4.2 Stichprobe und Fallausschlüsse 175
7.4.4.3 Operationalisierung und Dimensionierung der Variablen 175
7.4.4.3.1 Elektrodermale Aktivierung 176
7.4.4.3.2 Beurteilung der Werbeperson 176
7.4.4.3.3 Einstellung zum Werbemittel 177
7.4.4.3.4 Kontrollvariablen 177
7.4.4.4 Analyse von Kontrollvariablen 179
7.4.5 Ergebnisse von Studie 180
7.4.5.1 Ergebnisse der Hypothesenprüfung 181
7.4.5.1.1 Ergebnisse zur elektrodermalen Aktivierungsreaktion 181
7.4.5.1.2 Ergebnisse zur Beurteilung der Werbeperson 181
7.4.5.1.3 Ergebnisse zur Einstellung zum Werbemittel 182
7.4.5.2 Weitere Erkenntnisse aus Studie 2 183
7.4.6 Validität und Reliabilität der Ergebnisse 187
7.4.7 Diskussion der Ergebnisse von Studie 2 188
7.5 STUDIE 3: Einfluss von Transportation 192
7.5.1 Ziele von Studie 3 192
7.5.2 Pretest der Filmstimuli 193
7.5.3 Methodisches Vorgehen im Haupttest 194
7.5.3.1 Durchführung des Haupttests 194
7.5.3.2 Stichprobe und Fallausschlüsse 195
7.5.3.3 Operationalisierung und Dimensionierung der Variablen 196
7.5.3.3.1 Abhängige Variablen 197
7.5.3.3.2 Transportation 198
7.5.3.3.3 Kontrollvariablen 201
7.5.3.4 Analyse von Kontrollvariablen 201
7.5.4 Ergebnisse von Studie 202
7.5.4.1 Ergebnisse zur Kompetenz der Werbeperson 202
7.5.4.2 Ergebnisse zur Vertrauenswürdigkeit der Werbeperson 204
7.5.4.3 Ergebnisse zum Einfluss des Transportation-Erlebens 205
7.5.4.4 Ergebnisse zu Einstellungswirkungen 207
7.5.4.5 Weitere Erkenntnisse aus Studie 3 207
7.5.5 Reliabilität der Ergebnisse 208
7.5.6 Diskussion der Ergebnisse von Studie 3 209
7.6 STUDIE 4: Bahnung durch Charaktervalenzen 214
7.6.1 Ziele von Studie 4 214
7.6.2 Pretests, Stimulusmaterial und Manipulationstests 215
7.6.2.1 Filminhalte 216
7.6.2.2 Pretest der Filmstimuli 217
7.6.2.3 Erstellung und Pretest des Werbestimulus 219
7.6.2.4 Erstellung und Pretest der Tarnstimuli 220
7.6.3 Vorgehen im Haupttest 222
7.6.3.1 Durchführung des Haupttests 222
7.6.3.2 Stichprobe und Fallausschlüsse 226
7.6.3.3 Operationalisierung 227
7.6.3.4 Analyse von Kontrollvariablen 229
7.6.4 Ergebnisse von Studie 4 229
7.6.4.1 Ergebnisse zur Kompetenz der Werbeperson 229
7.6.4.2 Ergebnisse zur Einstellung zur Werbeanzeige 231
7.6.4.3 Weitere Erkenntnisse aus Studie 4 232
7.6.5 Validität und Reliabilität der Ergebnisse 233
7.6.6 Diskussion der Ergebnisse von Studie 4 234
8 Resümee 236
8.1 Zusammenführung der theoretischen und empirischen Erkenntnisse 236
8.2 Weiterer Forschungsbedarf 240
8.2.1 Methodische Aspekte und Operationalisierungsmöglichkeiten 240
8.2.2 Inhaltliche Aspekte der Werbung im Umfeld fiktionaler Mediencharaktere 245
8.2.3 Forschungsfragen im Hinblick auf andere Marketingmaßnahmen mit fiktionalem Bezug 254
8.3 Ethische Aspekte 256
8.4 Handlungsempfehlungen für die Praxis 262
8.5 Ausblick 266
Anhang 269
Quellenverzeichnis 295