Die Kunst moderner Markenführung (eBook)

Dipl.-Betriebswirtin (FH) Sarah Antwerpes studierte in Deutschland und England Betriebswirtschaftslehre. In ihrer Spezialisierung Marketing, Sales und International Business ist sie heute auch beruflich tätig.

Inhaltsverzeichnis 6
Abkürzungsverzeichnis 8
Abbildungsverzeichnis 9
1 Einleitung 10
1.1 Forschungsgegenstand 10
1.2 Zielsetzung der Untersuchung 12
1.3 Vorgehensweise und konzeptioneller Rahmen der Untersuchung 13
2 Bedeutung moderner Markenführung für den Unternehmenserfolg 15
2.1 Definition der modernen Markenführung 15
2.2 Markenwert als zentrale Zielgröße der Unternehmensführung 17
2.3 Relevanz der Markenführung 18
3 Strategische Erfolgsfaktoren der modernen Markenführung 21
3.1 Einzigartige Relevanz 21
3.2 Strategische Kontinuität 23
3.3 Markencommitment 25
3.4 Integriertes Markenmanagement 28
4 Entstehung der Marke Obama 31
4.1 Marke Politiker 31
4.2 Ausgangslage 33
4.3 Ziele der Marke Obama 36
5 Wertschöpfungstreiber der Marke Obama 38
5.1 Einzigartige Marken-DNA 38
5.1.1 „American Dream“ – Inszenierung der Herkunft als Identifikationsfläche 38
5.1.2 Mental Convenience mittels Prägnanz 42
5.1.3 Charisma – Außergewöhnliches betonen 44
5.1.4 „Change“ – Relevante Botschaft 46
5.1.5 „Yes we can“ – Claim als Appell 49
5.2 Kontinuität von der Vergangenheit bis in die Zukunft 52
5.2.1 Targeting – Persönliche Ansprache für mehr Glaubwürdigkeit 52
5.2.2 Authentizität inszenieren 56
5.2.3 Fokus – Top-Down Branding 60
5.3 Arrangierte Graswurzelbewegung 62
5.3.1 Marken-Crowdsourcing 63
5.3.2 Soziale Online-Netzwerke – Direkte Kommunikation 67
5.3.3 Web-Video – Jederzeit erlebbare Marke 70
5.3.4 E-Mail for Action 73
5.3.5 Engagement „to go” 75
5.4 Markensteuerung 78
5.4.1 Adaptive Führung 78
5.4.2 Experten als Top-Manager und Koordinatoren 81
5.4.3 Kontrollierte Transparenz 85
6 Bedeutung der Marke Obama im Unternehmenskontext 87
6.1 Expertenbefragung 87
6.1.1 Zielsetzung der Untersuchung 87
6.1.2 Erhebungsmethode 88
6.1.3 Auswahl der befragten Marketingexperten 88
6.1.4 Datenauswertung 88
6.1.5 Untersuchungsergebnisse 89
6.2 Einordnung und Bewertung der Erkenntnisse 90
7 Fazit 91
Literaturverzeichnis 93