Die Herausgeber Prof. Dr. Margit Enke ist Inhaberin des Lehrstuhls für Marketing und Internationalen Handel an der Technischen Universität Bergakademie Freiberg. Ihre Forschungsschwerpunkte liegen in den Bereichen Commodity Marketing, Dienstleistungsmarketing und Markenmanagement. Dr. Anja Geigenmüller ist wissenschaftliche Assistentin am Lehrstuhl für Marketing und Internationalen Handel an der Technischen Universität Bergakademie Freiberg. Gegenstand ihrer Forschung sind Bereiche des Dienstleistungsmarketing, des Markenmanagement sowie interdisziplinäre Forschungsthemen an der Schnittstelle zu den Ingenieurwissenschaften.

Vorwort zur zweiten Auflage 5
Vorwort zur ersten Auflage 6
Inhaltsverzeichnis 8
Autorenverzeichnis 10
Teil 1 Grundlagen desCommodity Marketing 14
Commodity Marketing Eine Einführung 15
1 Einleitung 16
2 Begriffsbestimmungen 17
2.1 Der Begriff Commodity 17
2.2 Die Prozesse Commoditisierung und De-Commoditisierung 20
3 Determinanten der Commoditisierung 22
3.1 Überblick über die Determinanten der Commoditisierung 22
3.2 Leistungsbezogene Determinanten der Commoditisierung 23
3.3 Kundenbezogene Determinanten der Commoditisierung 24
3.4 Unternehmensbezogene Determinanten der Commoditisierung 25
3.5 Marktbezogene Determinanten der Commoditisierung 25
4 Ansätze zur De-Commoditisierung 27
4.1 Überblick über Ansätze zur De-Commoditisierung 27
4.2 De-Commoditisierung durch überlegene Kosten und Preise 28
4.3 De-Commoditisierung durch überlegene Leistungen 29
4.4 De-Commoditisierung durch überlegene Kundenbeziehungen 31
5 Fazit 33
Literaturverzeichnis 35
Commodity-Differenzierung Ein branchenübergreifender Ansatz 41
1 Einleitung 42
2 Der Product Differentiation Excellence-Ansatz im Überblick 43
2.1 Was ist der Product Differentiation Excellence-Ansatz? 43
2.2 Was bringt Product Differentiation Excellence? 44
2.3 Wie lässt sich der PDE-Ansatz im Unternehmen nutzen? 45
3 Dimension „Differenzierungsinstrumente“ 46
3.1 Grundsätzliche Möglichkeiten der Produkt-differenzierung 46
3.2 Kombinationen von Differenzierungsinstrumenten 49
4 Dimension „Marktbearbeitung“ 52
4.1 Marktsegmentierung - den Markt differenziert bearbeiten 52
4.2 Kommunikation wertorientiert gestalten - den Produktnutzen herausstellen 53
4.3 Preise wertorientiert gestalten - Leistungsorientierung als Schlüssel 54
4.4 Vertrieb wertorientiert gestalten - dem Kunden zur Seite stehen 55
5 Dimension „Interne Voraussetzungen“ 58
5.1 Top Management Commitment und Unternehmenskultur - das Mindset auf Differenzierung einstimmen 58
5.2 Systematik – Maßnahmen klar formulieren und umsetzen 60
5.3 Koordination - Organisatorische Bermuda-Dreiecke vermeiden 61
6 Fazit 63
Literaturverzeichnis 64
Commodities im Dienstleistungsbereich 66
1 Bedeutung von Commodity Services im Dienstleistungsbereich 67
2 Begriff und Formen von Commodity Services 69
2.1 Begriffliche Grundlagen von Commodity Services 69
2.2 Merkmale von Commodity Services 71
2.3 Gründe für eine Commoditisierung im Dienstleistungsbereich 74
3 Besonderheiten des Konsumentenverhaltens bei der Inanspruchnahme von Commodity Services 76
3.1 Auswirkungen des Informationsverhaltens auf den Kaufentscheidungsprozess 76
3.2 Wechselverhalten und Kundenbindung bei Commodity Services 77
4 Ansatzpunkte zur Marktbearbeitung für Commodity Services 79
4.1 Strategierichtungen für das Marketing von Commodity Services 79
4.2 Marketinginstrumente für Commodity Services 80
5 Zusammenfassung und Ausblick 82
Literaturverzeichnis 84
Teil 2 Besonderheiten des Commodity Marketing 86
Commodity Branding 87
1 Problemstellung 88
2 Commodity Marketing: Ist allein der Preis entscheidend oder „darf es nicht doch ein bisschen mehr sein“? 89
3 Zentrale Bausteine eines markenwertzentrierten Commodity Branding 92
3.1 Markenwert als Leitziel eines Commodity Branding 92
3.2 Ansatzpunkte eines markenwert-zentrierten Commodity Branding 97
3.2.1 Skizze eines Prozessmodells des markenwert-zentrierten Commodity Branding 98
3.2.2 Bestimmung relevanter Bezugspunkte eines markenwertzentrierten Commodity Branding 101
4 Commodity Branding im Energiesektor - Ein Anwendungsbeispiel 105
4.1 Analyse der Ausgangssituation 105
4.2 Bestimmung der Ziele 106
4.3 Bestimmung des Markenkonzeptes 107
4.4 Umsetzung und Kontrolle 112
5 Fazit 114
Literaturverzeichnis 115
Wie wichtig sind Marken bei Commodities? Eine konzeptionelle Analyse 120
1 Einleitung 121
2 Konzeptionelle Grundlagen der Markenrelevanz 123
2.1 Begriffliche Grundlagen 123
2.2 Theoretische Grundlagen 124
3 Literaturüberblick zur Markenrelevanz bei Commodities 125
4 Entwicklung eines Modells der Marken - relevanz bei Commodities 128
4.1 Treiber der Markenrelevanz 128
4.2 Wirkungen der Markenrelevanz 129
4.3 Modell zur Markenrelevanz bei Commodities 131
5 Schlussbemerkungen 132
Literaturverzeichnis 133
Verhaltensorientierter Ansatz zur Erklärung von Preisreaktionen bei Commodities und Empfehlungen für die Preissetzung auf Commodity-Märkten 137
1 Besonderheiten von Preisreaktionen auf Commodity-Märkten 138
2 Kaufentscheidungen als dualer Prozess unter besonderer Berücksichtigung des Merkmals „Preis“ 139
3 Konzepte der Zahlungsbereitschaft im dualen Prozess der Kaufentscheidung 141
4 Der duale Prozess bei Kaufentscheidungen auf Commodity-Märkten 145
5 Empfehlungen zur Preissetzung auf Commodity-Märkten 147
Literaturverzeichnis 149
Preisverhandlungen auf Commodity-Märkten 151
1 Bedeutung von Preisverhandlungen auf Commodity-Märkten 152
2 Management von Preisverhandlungen 153
2.1 Analyse 155
2.2 Organisation 157
2.3 Vorbereitung 158
2.3.1 Analyse und Gestaltung von Verhandlungsgegenständen 159
2.3.2 Festlegung von Verhandlungszielen, Verhandlungsstrategien und-taktiken 160
2.3.3 Verhandlungsreporting 166
2.4 Führung 166
2.5 Controlling 168
3 Fazit 171
Literaturverzeichnis 172
Commodity Pricing Was beliebig austauschbare Produkte einzigartig macht 174
1 Die Besonderheiten im Commodity Pricing 175
2 Die Optimierung des Commodity Pricing 176
2.1 Marktpreise bei Commodities 176
2.2 Produktpreise bei Commodities 178
2.3 Kundenpreise bei Commodities 178
2.4 Transaktionspreise bei Commodities 180
3 Die Umsetzung des Commodity Pricing 181
3.1 Die strategische Preisführerschaft 181
3.2 Das operative Gap-Management 182
4 Fazit 183
Literaturempfehlungen 183
Wider die Commoditisierung Ansätze zur Messung der Individualisierung 185
1 Einleitung 186
2 Individualisierung als Strategie einer differenzierten Marktbearbeitung 187
2.1 Differenzierungsstrategie Herausforderungen und Umsetzung 187
2.2 Leistungsindividualisierung als Kern von Differenzierungsstrategien 188
2.3 Individualisierung und Standardisierung als Extrema eines Strategie-Kontinuums 191
3 Ansätze zur Messung der Individualisierung im Rahmen der Leistungsgestaltung 193
3.1 Zur Messung theoretischer Konstrukte 193
3.2 Single-Item-Messansätze 195
3.3 Multi-Item-Messansätze 198
3.4 Überprüfung einer Übertragung auf Dienstleistungen 200
4 Zusammenfassung und Ausblick 202
Literaturverzeichnis 203
Preisunzufriedenheit als Determinante der Kundenabwanderung bei Commodity Dienstleistungen 208
1 Problemstellung 209
2 Kundenabwanderung als Managementproblem von Commodity-Dienstleistungen 210
2.1 Kundenabwanderung 210
2.1.1 Begriffsverständnis 210
2.1.2 Ursachenkategorien 211
2.2 Commodity-Dienstleistungen 212
2.2.1 Begriffsverständnis 212
2.2.2 Charakteristika 213
2.3 Die besondere ökonomische Relevanz der Abwanderungsproblematik bei Commodity-Dienstleistungen 214
3 Preisunzufriedenheit als wesentliche Ursache der Abwanderung von Kunden bei Commodity-Dienstleistungen 215
3.1 Das Konstrukt Preisunzufriedenheit 215
3.2 Die generelle Preisunzufriedenheits-Wirkungskette 217
3.3 Spezifikation der Wirkungselemente 218
3.3.1 Preisprobleme 218
3.3.2 Preisunzufriedenheit 218
3.3.2.1 Dimensionen der Preisunzufriedenheit 218
3.3.2.2 Gründe der Preisunzufriedenheit bei Commodity-Dienstleistungen 220
3.3.3 Wirkungen der Preisunzufriedenheit bei Commodity-Dienstleistungen 223
3.3.3.1 Preisunzufriedenheit und Beschwerdeverhalten 223
3.3.3.2 Preisunzufriedenheit und negative Mundkommunikation 224
3.3.3.3 Preisunzufriedenheit und Informationsverhalten 225
3.3.3.4 Preisunzufriedenheit und Abwanderungsabsicht bzw. -verhalten 225
3.4 Die spezifizierte Preisunzufriedenheits-Wirkungskette 227
4 Managementkonsequenzen 228
Literaturverzeichnis 230
Die Kundenmitwirkung als Instrument des Commodity Marketing 234
1 Ursachen der Commoditisierung 235
2 Basisstrategien auf Commodity-Märkten 236
2.1 Die Kostenführerschaft 236
2.2 Die Differenzierung 237
2.3 Quellen zur Generierung von Kostenvorteilen und Differenzierungspotenzialen 237
3 Kundenmitwirkung zur Potenzialerschließung 238
3.1 Die Kundenbeobachtung und Kundenbeteiligung 240
3.2 Mass Customization 242
3.2.1 Eine Einführung in die Mass Customization 242
3.2.2 Anbieterseitige Voraussetzungen bei der Mass Customization 243
3.2.3 Kundenspezifische Anforderungen bei der Mass Customization 245
3.2.4 Mass Customization bei Commodities 246
3.3 Die kundenindividuelle Integration/Kundenintegration 248
3.3.1 Prinzipien der Kundenintegration 248
3.3.2 Anbieterseitige Anforderungen bei der Kundenintegration 249
3.3.3 Kundenspezifische Anforderungen bei der Kundenintegration 250
3.3.4 Kundenintegration bei Commodities 251
4 Zusammenfassung und Diskussion 252
Literaturverzeichnis 254
Nachfragerbündelung als Vermarktungsansatz im Commodity-Geschäft 257
1 Nachfragerbündelungen als Vermarktungsinstrument 258
2 Die Bedeutung von Nachfragerbündelungen für Commodities 260
3 Vorteilhaftigkeitsüberlegungen bei Nachfragerbündelungen im Commodity-Geschäft 263
3.1 Nachfragerbündelungen aus der Anbieterperspektive 263
3.2 Nachfragerbündelungen aus der Perspektive der Nachfrager 268
3.2.1 Vorteile für die Nachfragerseite 268
3.2.2 Das Problem der Bündelungskosten 269
3.2.3 Ausblick auf eine Messung von Bündelungskosten 273
4 Fazit 274
Literaturverzeichnis 276
Kundenbindung bei Commodities – Die Quadratur des Kreises? 280
1 Bedeutung der Kundenbindung für Commodity-Anbieter 281
2 Einflussfaktoren auf die Kundenbindung bei Commodities 283
2.1 Bindungsfaktoren nach unterschiedlichen Ebenen des Kaufprozesses 283
2.2 Analyse der Relevanz der Bindungsfaktoren 286
2.3 Ableitung von Ansätzen zur Differenzierung 288
3 Maßnahmen zur Kundenbindung bei Commodities 290
3.1 Zufriedenheitsmanagement als Instrument der Kundenbindung 290
3.1.1 Erklärung des Nettonutzens anhand der Zufriedenheitsforschung 290
3.1.2 Differenzierungsmöglichkeiten bei Commodities durch Zufriedenheitsmanagement 295
3.2 Reputationsaufbau und Markenmanagement als Instrument der Kundenbindung 298
3.2.1 Differenzierungsmöglichkeiten durch Reputationsaufbau und Markenmanagement 298
3.2.2 Differenzierungsmöglichkeiten bei Commodities durch Reputationsaufbau und Markenmanagement 303
4 Nicht-preislicher Wettbewerb als Handlungs-alternative des Commodity-Anbieters 306
Literaturverzeichnis 307
De-Commoditisierung durch Vertrieb – Eine empirische Analyse 313
1 Einleitung 314
2 Vertrieb als Differenzierungsfaktor 315
2.1 Systematisierung von De-Commoditisierungsansätzen 315
2.2 Rolle des Vertriebs bei preisbezogener Differenzierung 316
2.3 Rolle des Vertriebs bei nicht-preisbezogener Differenzierung 317
3 Empirische Untersuchung zur Einschätzung von De-Commoditisierungsstrategien durch den Vertrieb 319
3.1 Zielstellung der explorativen Untersuchung 319
3.2 Entwicklung und Durchführung der Erhebung 320
3.3 Beschreibung der Stichprobe 322
3.4 Auswertung und Ergebnisse der Untersuchung 322
3.5 Diskussion der Ergebnisse 325
4 Schlussbemerkungen 328
Literaturverzeichnis 330
Teil 3 Branchenspezifisches Commodity Marketing 333
Umsetzung einer nicht-preisbezogenen De-Commoditisierung – Eine explorative Untersuchung in der Feuerfestindustrie 334
1 Einführung 335
2 Bezugsrahmen der Untersuchung 336
2.1 Generische Ansätze einer De-Commoditisierung 336
2.2 Wege zur Umsetzung einer nicht-preisbezogenen De-Commoditisierung 338
3 Empirische Untersuchung zur Umsetzung einer nicht-preisbezogenen De-Commoditisierung 340
3.1 Kontext der Untersuchung 340
3.2 Methodische Vorgehensweise der Untersuchung 341
3.3 Ergebnisse der Fallstudien 343
3.3.1 Identifikation von Ansätzen einer nicht-preisbezogenen De-Commoditisierung 343
3.3.2 Umsetzung einer leistungsbezogenen Differenzierung 344
3.3.3 Umsetzung einer servicebezogenen Differenzierung 345
3.3.4 Rahmenbedingungen für die Umsetzung einer nicht-preisbezogenen De-Commoditisierung 346
4 Zusammenfassung und Ausblick 348
Literaturverzeichnis 351
Logistics Services – Ein Commodity als Differenzierungsfaktor 353
1 Einleitung 354
2 Logistische Dienstleistungen als Commodities 355
2.1 Zum Begriff logistische Dienstleistungen 355
2.2 Logistische Dienstleistungen als Commodity Services 356
3 Logistische Dienstleistungen und De-Commoditisierung 358
3.1 Ansätze zur De-Commoditisierung logistischer Dienstleistungen 358
3.2 Ansätze zur De-Commoditisierung mit logistischen Dienstleistungen 363
4 Schlussbemerkungen 365
Literaturverzeichnis 366
Customer Relationship Management im Energiemarkt 370
1 Relevanz des Customer Relationship Managements im Energiemarkt 371
2 Charakterisierung des deutschen Energiemarktes 372
2.1 Strom als Low-Involvment-Produkt 372
2.2 Aktuelle Herausforderungen in der Energiebranche 373
3 Der Kundenlebenszyklus im Energiemarkt 375
4 Customer Relationship Management am Beispiel eines Energiedienstleisters 378
4.1 Akquisitionsmanagement 378
4.2 Kundenbindungsmanagement 380
4.3 Rückgewinnungsmanagement 382
5 Fazit 385
Literaturverzeichnis 386
Reputationsmanagement der Marke GAZPROM 389
1 Einführung 390
2 Brand Vision & Integrated Communication
3 Key Messages 391
4 Brand Management & Brand Values
5 Corporate Culture & Diversity Management
6 Corporate Social Responsibility 394
Literaturverzeichnis 396
Commodity Pricing – Wege aus der Preisfalle bei Gerätebatterien 397
1 Einleitung 398
2 Pricing von Gerätebatterien 398
2.1 Charakteristika der Gerätebatterie-Industrie 399
2.2 Der Kampf um „Shelf-Space“ 401
2.3 Der Kampf um „Mind-Space“ 402
2.4 Das neue Konzept 403
3 Commodity Marketing und vertikale Wertschöpfung 406
3.1 Die De-Commoditisierung durch Category Management und ECR 406
3.2 De-Commoditisierung durch Marketing von vertikalen Wertschöpfungsketten – Aufgaben und Forschungsfragen 407
4 Lösungen für andere Industrien 408
Literaturverzeichnis 410
Die Rolle von Preiskenntnis und Preiserwartungen für das Kundenmanagement von Telekommunikationsanbietern 412
1 Einleitung 413
2 Commodity Services: Dienstleistungen als Commodities 414
2.1 Perspektiven der Commoditisierung 414
2.2 Begriff: Commodity Services 416
2.3 Betroffene Branchen und Strategien der Heterogenisierung 416
2.4 Telekommunikationsmarkt in Deutschland, der Schweiz und Österreich 419
3 Preismanagement – Grundlagen und Anwendung im Telekommunikationssektor 420
3.1 Grundlagen des Preismanagements 420
3.2 Grundlagen zu Preiskenntnis und Preiserwartungen 421
3.2.1 Preiskenntnis 421
3.2.2 Preiserwartungen 423
3.3 Preisbedeutung und Preiszufriedenheit im Telekommunikationssektor 424
3.4 Preiskenntnis und Preiserwartungen im Kundenmanagement von Telekommunikationsanbietern 425
3.4.1 Implizite Preiskenntnis 425
3.4.2 Kundenakquisition 426
3.4.3 Kundenbindung und Abwanderungsprävention (Churn Management) 428
3.4.4 Kundenrückgewinnung 431
4 Zusammenfassung und Ausblick 434
Literaturverzeichnis 436
Differenzierung von Commodities am Beispiel von Hochleistungskraftstoffen 440
1 Problemstellung und Gang der Untersuchung 441
2 Potenziale zur Differenzierung von Commodities 444
3 Marketing zur Differenzierung des Commodity „Kraftstoff“ 445
3.1 Produkt- und Markenmanagement für Commodities 445
3.1.1 Grundlagen des Produkt- und Markenmanagements fürCommodities 445
3.1.2 Produkt- und Markenmanagement am Beispiel von Hochleistungskraftstoffen 446
3.2 Preismanagement für Commodities 448
3.2.1 Grundlagen des Preismanagements für Commodities 448
3.2.2 Preismanagement am Beispiel von Hochleistungskraftstoffen 449
3.3 Kundenbeziehungsmanagement für Commodity-Kunden 450
3.3.1 Grundlagen des Kundenbeziehungsmanagements für Commodity-Kunden 450
3.3.2 Kundenbeziehungsmanagement der Anbieter von Hochleistungskraftstoffen 452
4 Fazit 453
Literaturverzeichnis 456
Ansätze zur De-Commoditisierung im Energiesektor – Das Fallbeispiel VNG 460
1 Einleitung 461
2 Der Energieträger Erdgas – ein Born Commodity 462
3 Differenzierung durch den Aufbau einer starken Unternehmensmarke – das Beispiel VNG – Verbundnetz Gas Aktiengesellschaft 463
3.1 Zum Unternehmen VNG – Verbundnetz Gas Aktiengesellschat 463
3.2 Die Unternehmensmarke VNG – Verbundnetz Gas Aktiengesellschaft als Differenzierungsfaktor 465
4 Zusammenfassung 467
Literaturverzeichnis 468