Strategische Vorausschau und Szenarioanalysen (eBook)

Dr. Dana Mietzner leitet den Forschungsbereich Strategisches Innovationsmanagement am Institut für Gründung und Innovation der Universität Potsdam (BIEM CEIP). Sie promovierte bei Prof. Dr. Guido Reger am Lehrstuhl für Innovationsmanagement und Entrepreneurship der Universität Potsdam.

Geleitwort 6
Inhaltsverzeichnis 8
Abkürzungsverzeichnis 13
Abbildungsverzeichnis 14
Tabellenverzeichnis 18
1 Einführung 21
1.1 Problemstellung, Gegenstand, Aufbau und Ziel der Arbeit 22
Aufbau der Arbeit 24
1.2 Systematische Auswahl eines geeigneten Forschungsdesigns 27
1.2.1 Qualitätsanforderungen in der Fallstudienforschung 34
1.2.2 Action Research – Implementierung von Szenarioanalysen 35
1.3 Design der Untersuchung 38
2 Die Szenarioanalyse: Eine Methode der strategischen Vorausschau 45
2.1 Hintergrund, Gegenstand und Ziele der Zukunftsforschung 45
2.2 Vorgehensweise der Zukunftsforschung 49
2.3 Strategische Vorausschau in Unternehmen 52
2.3.1 Elemente der strategischen Vorausschau 55
2.3.2 Ziele und Aufgaben der strategischen Vorausschau 57
Reduktion von Unsicherheit, Erkennen von Chancen und Risiken 57
Kontinuierliche Beobachtung der Unternehmensumwelt 58
Informationssammlung, -aggregation und Aufbereitung 59
Kommunikation und Visualisierung 59
2.3.3 Klassifizierungen der Methoden der strategischen Vorausschau 60
2.3.4 Neue Methoden in der strategischen Vorausschau 69
2.4 Anforderungen an die strategische Vorausschau 74
Prozessflexibilität 75
Motivation von Führungskräften und Mitarbeitern 75
Nachvollziehbarkeit der eingesetzten Methoden 75
Kommunikation und Visualisierung 76
3 Szenariobasierte Strategieentwicklung 77
3.1 Der Strategiebegriff 78
3.2 Strategieentwicklung mit Szenarien nach Schoemaker 83
3.2.1 Strategische Segmentierung 85
3.2.2 Unternehmensanalyse 87
Ranking der SEF 88
3.2.3 Strategische Vision 90
3.2.4 Entwicklung flexibler strategischer Optionen 91
3.2.5 Fazit: Strategieentwicklung mit Szenarien nach Schoemaker 93
3.3 Strategieentwicklung mit Szenarien nach van der Heijden 94
3.3.1 Analyse des Geschäftskonzeptes (Schritt 1) 95
3.3.2 Analyse der Wettbewerbsposition (Schritt 2) 100
3.3.3 Entwicklung strategischer Optionen und Maßnahmenplanung (Schritt 3) 103
3.3.4 Fazit: Strategieentwicklung mit Szenarien nach van der Heijden 106
3.4 Strategieentwicklung mit Szenarien nach Wilson 107
3.4.1 Risikobewertung mit Szenarien 107
3.4.2 Strategiebewertung mit Szenarien 108
3.4.3 Strategieentwicklung unter Berücksichtigung eines Planungsszenarios 109
3.4.4 Strategieentwicklung unter Berücksichtigung aller Szenarien 110
3.4.5 Fazit: Strategieentwicklung mit Szenarien nach Wilson 111
4 Begriff, Nutzen und Funktionen von Szenarien 114
4.1 Historie der Szenariomethode 121
4.2 Formen der Szenarioentwicklung 129
4.3 Ausgangspunkt der Szenarioentwicklung 130
4.4 Richtung der Szenarioentwicklung 131
4.5 Zielgerichtetheit der Szenarioentwicklung 132
4.6 Komplexität der Szenarioentwicklung 132
4.7 Funktionen von Szenarien 133
Explorations- und Analysefunktion 133
Informationsgewinnung und Informationsverarbeitung 133
Lernen innerhalb der Organisation 134
Kommunikationsfunktion 134
5 Unterschiedliche Ansätze der Szenarioanalyse 135
5.1 Modellgestützte Ansätze der Szenarioentwicklung 135
5.1.1 Szenarioansatz nach Ute Hélène von Reibnitz et al. 136
1. Aufgabenanalyse 139
2. Einflussanalyse 139
3. Trendprojektionen 141
4. Alternativenbündelung 143
5. Szenario-Interpretation 144
6. Störereignisanalyse 145
7. Konsequenzen-Analyse 146
8. Szenario-Transfer 147
5.1.2 Szenarioansatz nach Jürgen Gausemeier und Alexander Fink et al. 148
5.1.3 Trendbasierter Szenarioprozess nach Burmeister, Neef et al. 150
5.1.4 Die französische Schule La Prospective 153
5.1.5 Der wahrscheinlichkeitstheoretische Ansatz 156
Trend-Impact-Analyse 157
Cross-Impact-Analyse 157
5.2 Intuitive Ansätze der Szenarioentwicklung 158
5.2.1 Szenarioansatz nach Peter Schwartz (Global Business Network) 158
5.2.2 Szenario planning nach Kees van der Heijden 162
1. Strukturierung des Szenarioprozesses 163
2. Analyse des Kontextes 163
3. Entwicklung der Szenarien 164
4. Stakeholder-Analyse 167
5. Systemcheck 168
6. Beeinflussung strategischen Denkens 168
5.2.3 Scenario planning nach Paul Schoemaker 169
1. Stringing the Loom 169
2. Definition von Leitfragen und Sammlung von Informationen 170
3. Identifikation der dominanten externen Kräfte 170
4. Ermittlung bedeutender Trends und Unsicherheiten 171
5. Entwicklung detaillierter Szenarien 172
6. Animation der Szenarien 173
5.3 Fazit: Vor- und Nachteile von Szenarioanalysen 174
5.3.1 Vorteile der Szenarioanalyse 174
5.3.2 Nachteile der Szenarioanalyse 176
6 Strategische Vorausschau in Unternehmen 180
6.1 Anwendung der Szenariomethode in der strategischen Planung 185
6.2 Untersuchung zur Praxis der strategischen Vorausschau in Biotechnologieunternehmen (DLrBT) 199
6.2.1 Methodisches Vorgehen 200
6.2.2 Definition des Begriffes „Dienstleistung in der roten Biotechnologie“ 201
Definition des Begriffes „Biotechnologie“ 201
Definition des Begriffes „rot“ 202
Resultierende Arbeitsdefinition 203
6.2.3 Qualitative Inhaltsanalyse zur Praxis der strategischen Vorausschau in DLrBT 215
6.2.4 Ergebnisdarstellung: Praxis der Früherkennung und strategischenVorausschau in DLrBT 219
(1) Wissenschaftsgetriebener Ansatz („Früherkennung per se“) 220
(2) Netzwerkorientierter Ansatz 221
(3) Marketinggetriebener Ansatz 222
(4) Gatekeeper-Ansatz 223
(5) Controllingbasierter Ansatz 224
(6) Keine strategische Vorausschau 225
6.3 Anforderungen an Methoden der strategischen Vorausschau 240
Spezifizierung und Individualisierung von Informationen 240
Verknüpfung der Informationen mit Wettbewerbsanalysen, Marktpotenzialanalysen, Risikoanalysen, Marktauswahl und Marktbearbeitungsstrategien 241
Integration der Ergebnisse der strategischen Vorausschau in das operative Geschäft 241
Einfache und effiziente Anwendung der strategischen Vorausschau 242
6.4 Einsatz der Szenarioanalyse in kleinen und mittleren Unternehmen –Good Practice 244
Einsatz von Szenarioanalysen in KMU 246
Implementierung von Szenarioanalysen in KMU 248
7 Konzeption und Implementierung von Szenarioanalysen 250
7.1 Systematische Entwicklung eines maßgeschneiderten Szenariodesigs durch Kontextermittlung 251
7.2 Szenarioanalyse Bioanalytik und In vitro Diagnostik 254
7.2.1 Vorgehen und Tools 260
7.2.2 Implementierung der Szenarioanalyse Bioanalytik und In vitro Diagnostik 262
7.2.3 Systematische Bestandsaufnahme 263
7.2.4 Entwicklung von Einflussfaktoren 266
7.2.5 Identifikation von Schlüsselfaktoren 268
7.2.6 Entwicklung von Zukunftsprojektionen 269
7.2.7 Bildung von Szenarien 269
7.2.8 Szenariokommunikation und Ableitung von Handlungsempfehlungen 270
7.2.9 Bewertung der Ergebnisse der Szenarioanalyse 271
7.2.10 Evaluation des methodischen Vorgehens 272
7.3 Szenarioanalyse Weiße Biotechnologie 276
7.3.1 Vorgehen und Tools 283
7.3.2 Implementierung der Szenarioanalyse Weiße Biotechnologie 284
7.3.3 Systematische Bestandsaufnahme 285
7.3.4 Entwicklung von Einflussfaktoren 286
7.3.5 Identifikation von Schlüsselfaktoren 286
7.3.6 Entwicklung von Zukunftsprojektionen 287
7.3.7 Bildung von Szenarien 287
7.3.8 Szenariokommunikation und Ableitung von Handlungsempfehlungen 288
7.3.9 Bewertung der Ergebnisse der Szenarioanalyse 288
7.3.10 Evaluation des methodischen Vorgehens 290
7.4 Szenarioanalyse Dienstleistungen in der roten Biotechnologie (DLrBT) 292
7.4.1 Vorgehen und Tools 298
7.4.2 Implementierung der Szenarioanalyse Dienstleistungen in der roten Biotechnologie (DLrBT 299
7.4.3 Systematische Bestandsaufnahme 301
7.4.4 Entwicklung von Einflussfaktoren 303
7.4.5 Identifikation von Schlüsselfaktoren 303
7.4.6 Entwicklung von Zukunftsprojektionen 304
7.4.7 Bildung von Szenarien 304
7.4.8 Szenariokommunikation und Ableitung von Handlungsempfehlungen 305
7.4.9 Bewertung der Ergebnisse der Szenarioanalyse 305
7.4.10 Evaluation des methodischen Vorgehens 305
8 Strategische Vorausschau und Szenarioanalysen – Ergebnisse und neueAnsätze 308
8.1 Open Foresight: Szenarioanalysen im Netzwerk 310
8.2 Closed Foresight: Neue Ansätze in der strategische Vorausschau mit Toolunterstützung am Beispiel von Biotechnologieunternehmen 311
8.2.1 New Market Intelligence: Strategische Vorausschau mit Toolunterstützung 311
8.2.2 New Market Intelligence Tool: Wesentliche Funktionen 313
NMI Tool: Informationssammlung 315
NMI Tool: Knowledge Transfer and Library 318
NMI Tool: Strategy 321
8.3 Integrierter Ansatz: Strategische Vorausschau in Biotechnologieunternehmenmit Toolunterstützung 321
Entscheidungsfokus: Entwicklung einer strategischen Fragestellung (Schritt 1) 322
Ermittlung des Status quo – Ausgangssituation (Schritt 2) 322
Herausarbeitung von Ursachen und Quellen für Wettbewerbsvorteile (Schritt 3) 329
Durchführung einer Szenarioanalyse (Schritt 4) 330
Bewertung des Geschäftskonzeptes vor dem Hintergrund der Szenarien (Schritt 5) 334
Ableitung von Strategieoptionen und Strategiebildung (Schritt 6) 334
Operationalisierung der Strategieoptionen durch Maßnahmen und Projekte (Schritt 7) 335
Maßnahmenumsetzung (Schritt 8) 335
Anforderungen an das Management in der strategische Vorausschau 336
8.4 Erfolgsfaktoren und neue Ansätze der Szenarioanalyse 338
8.4.1 Erfolgsfaktor Commitment und Akzeptanz 341
8.4.2 Erfolgsfaktor Strategiefokus 344
8.4.3 Erfolgsfaktor Szenariodesign 344
8.4.4 Erfolgsfaktor systematische Bestandsaufnahme 345
8.4.5 Erfolgsfaktor Szenariokommunikation 346
8.4.6 Erfolgsfaktor Nachhaltigkeit 347
Glossar - Methoden in der strategischen Vorausschau 350
Analogien (siehe Historische Analogien) 350
Benchmarking 350
Bibliometrie 350
Brainstorming 350
Cross-Impact-Analyse 351
Delphi-Methode 351
Experten-Panels 351
Entscheidungsbaum und Entscheidungsmatrix 352
Experten-Workshop 352
Demonstrator 352
Fokusgruppen 353
Gaming 353
Handlungspläne 353
Historische Analogie 353
Kritische/Schlüsseltechnologien 353
Lebenszyklus-Analyse 354
Lineare Programmierung 354
MACTOR 354
Meinungsumfrage 354
Mind Mapping® 355
Morphologie 355
Netzplantechnik 355
Nutzwertanalyse 356
Ökonometrie 356
Patentanalyse 356
Publikationsanalyse 356
ROAME 356
Roadmapping 357
Simulationstechniken, Simulationssysteme 357
State-of-the-Future-Index (SOFI) 357
SWOT-Analyse 358
System Dynamics 358
Szenarioanalyse 359
Szenariotechnik 359
Technologie-Portfolio-Analyse 359
Trendextrapolation 360
TRIZ 360
Umfeldbeobachtung 360
Zukunftskonferenz 361
Zukunftswerkstatt 361
ANHANG 362
A.1 Unterschiedliche Ansätze der Szenarioanalyse im Überblick 363
A.2 Interviewleitfaden im Projekt New Market Intelligence (Stand: August 2007) 371
A.3 Leitfragen zur Beschreibung der Einflussbereiche in der Szenarioanalyse Bioanalytik und in vitro Diagnostik (Beispiel) 373
A.3.1 Leitfragen zum Einflussbereich Spezifische Inputfaktoren (vgl. Porter, van der Linde, 2002) 373
A.3.2 Leitfragen zum Einflussbereich Nachfragebedingungen (vgl. Porter, van derLinde, 2002) 375
A.3.3 Leitfragen zum Einflussbereich Zulieferer und verwandte und unterstützende Branchen (vgl. Porter, van der Linde, 2002) 377
A.3.4 Leitfragen zum Einflussbereich Unternehmensstrategie und Wettb (vgl. Porter,van der Linde, 2002) 378
A.3.5 Leitfragen zum Einflussbereich Staat und gesetzliche Regelungen (Porter, van derLinde, 2002) 379
A.4 Systematische Bestandsaufnahme in Szenarioanalysen mit der Innovationscheckliste (TRIZ-Werkzeug) (vgl. z.B. Gundlach, Nähler, 2005, 8 vgl. Terninko, Zusman,Zlotin, 1998, 69 ff.)381
Literaturverzeichnis 385