Dr. Michael Müller promovierte bei Univ.-Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Christian Homburg am Lehrstuhl für ABWL und Marketing I an der Universität Mannheim und ist heute als Geschäftsführer eines mittelständischen Unternehmens sowie als freier Berater tätig.

Geleitwort 6
Vorwort 8
Inhaltsverzeichnis 10
Abbildungsverzeichnis 14
Tabellenverzeichnis 16
1 Einführung in das Thema 18
1.1 Praktische Relevanz des Verkäuferverhaltens 18
1.2 Kundenund Abschlussorientierung als zentrale Dimensionen des Verkäuferverhaltens 19
1.3 Stand der Forschung zur Kundenund Abschlussorientierung von Vertriebsmitarbeitern 21
1.4 Forschungsfragen und Aufbau der Arbeit 33
2 Der Einfluss kundenorientierter Verhaltensweisen auf den Verkaufserfolg 41
2.1 Einleitung 41
2.2 Eine kosten-nutzentheoretische Betrachtung der Kundenorientierung von Vertriebsmitarbeitern 44
2.2.1 Nutzen der Kundenorientierung 45
2.2.2 Kosten der Kundenorientierung 47
2.2.3 Der optimale Grad der Kundenorientierung 48
2.3 Bezugsrahmen der Untersuchung 49
2.3.1 Auswirkungen des kundenorientierten Verhaltens von Verkäufern 51
2.3.2 Kontextbezogene Einflüsse auf den optimalen Grad des kundenorientierten Verhaltens 52
2.4 Herleitung der Hypothesen 52
2.4.1 Herleitung der Hypothesen zu den Haupteffekten 52
2.4.1.1 Der direkte Einfluss der Kundenorientierung auf die Verkaufsleistung 52
2.4.1.2 Der indirekte Einfluss der Kundenorientierung auf die Verkaufsleistung über die Einstellungen des Kunden 54
2.4.2 Herleitung der Hypothesen zu den moderierenden Effekten 55
2.4.2.1 Der moderierende Einfluss der Produktwichtigkeit auf den optimalen Grad der Kundenorientierung 57
2.4.2.2 Der moderierende Einfluss der Produktindividualität auf den optimalen Grad der Kundenorientierung 58
2.4.2.3 Der moderierende Einfluss der Preispositionierung des Anbieters auf den optimalen Grad der Kundenorientierung 60
2.4.2.4 Der moderierende Einfluss der Wettbewerbsintensität auf den optimalen Grad der Kundenorientierung 61
2.5 Datenerhebung und Stichprobe 62
2.6 Messung der Konstrukte 65
2.7 Ergebnisse der empirischen Untersuchung 72
2.7.1 Ergebnisse der Hypothesenprüfung zu den Haupteffekten 72
2.7.2 Stabilität der Ergebnisse zu den Haupteffekten 75
2.7.3 Ergebnisse der Hypothesenprüfung zu den moderierenden Effekten 77
2.8 Diskussion der Ergebnisse 80
2.8.1 Implikationen für die Forschung 80
2.8.2 Implikationen für die Praxis 83
3 Der Einfluss kundenorientierter Verhaltensweisen auf die Kundenloyalität 88
3.1 Einleitung 88
3.2 Bezugsrahmen der Untersuchung 92
3.2.1 Facetten und Auswirkungen des kundenorientierten Verhaltens 92
3.2.2 Kontextbezogene Einflüsse auf den Zusammenhang zwischen kundenorientierten Verhaltensweisen und der Kundenloyalität 94
3.3 Herleitung der Hypothesen 97
3.3.1 Herleitung der Hypothesen zu den Haupteffekten 97
3.3.1.1 Der durchschnittliche Einfluss der funktionalen Kundenorientierung auf die Kundenloyalität 97
3.3.1.2 Der durchschnittliche Einfluss der relationalen Kundenorientierung auf die Kundenloyalität 98
3.3.2 Herleitung der Hypothesen zu den moderierenden Effekten 99
3.3.2.1 Der moderierende Einfluss der Facetten des Kommunikationsstils eines Kunden auf den Zusammenhang zwischen kundenorientierten Verhaltensweisen und der Kundenloyalität 99
3.3.2.2 Der moderierende Einfluss von Merkmalen der Produkte eines Anbieters auf den Zusammenhang zwischen kundenorientierten Ve 104
3.4 Datenerhebung und Stichprobe 110
3.5 Messung der Konstrukte 111
3.6 Ergebnisse der empirischen Untersuchung 116
3.6.1 Ergebnisse der Hypothesenprüfung zu den Haupteffekten 117
3.6.2 Ergebnisse der Hypothesenprüfung zu den moderierenden Effekten 117
3.7 Diskussion der Ergebnisse 120
3.7.1 Implikationen für die Forschung 120
3.7.2 Implikationen für die Praxis 127
4 Kundenund abschlussorientiertes Verhalten von Vertriebsmitarbeitern Status Quo und Erfolgsfaktoren 129
4.1 Einleitung 129
4.2 Typen von Vertriebsmitarbeitern auf Basis kundenund abschlussorientierter Verhaltensweisen 131
4.3 Leistungsunterschiede zwischen den verschiedenen Verkäufertypen 138
4.4 Einflussgrößen des kundenund des abschlussorientierten Verhaltens von Verkäufern 145
4.4.1 Die Bedeutung persönlicher Eigenschaften für das Verhalten im Kundenkontakt 145
4.4.1.1 Persönlichkeitsmerkmale von Vertriebsmitarbeitern 145
4.4.1.2 Persönliche Einstellungen von Vertriebsmitarbeitern 147
4.4.1.3 Persönliche Fähigkeiten von Vertriebsmitarbeitern 152
4.4.2 Die Bedeutung von Managementmaßnahmen für das Verhalten im Kundenkontakt 158
4.4.2.1 Die Gestaltung der Vergütungssysteme 158
4.4.2.2 Der Führungsstil der Vertriebsleiter 163
4.4.2.3 Die Gestaltung von Schulungsmaßnahmen 170
4.5 Zusammenfassung der Erkenntnisse und abschließende Handlungsempfehlungen 173
5 Schlussbetrachtung 181
Literaturverzeichnis 192

3 Der Einfluss kundenorientierter Verhaltensweisen auf die Kundenloyalität (S. 71-72)

Während in Kapitel 2 der vorliegenden Arbeit der Zusammenhang zwischen der Kundenorientierung von Vertriebsmitarbeitern und deren Verkaufserfolg ausführlich beleuchtet wird, steht in diesem Kapitel der Einfluss kundenorientierter Verhaltensweisen auf die Loyalität der Kunden im Fokus der Betrachtung. Wie in Kapitel 1.4 bereits erwähnt, ist auch dieses Kapitel in Form eines wissenschaftlichen Arbeitspapiers gegliedert und hat zum Ziel, die eingangs formulierten Forschungsfragen 1 sowie insbesondere 4 und 5 zu beantworten (vgl. Tabelle 4).

3.1 Einleitung

Das kundenorientierte Verhalten von Kundenkontaktmitarbeitern stellt einen Kernaspekt der Umsetzung einer marktorientierten Unternehmensführung auf operativer Ebene dar (vgl. Donavan/Brown/Mowen 2004, Martin/Bush 2006). Konkret bestätigen zahlreiche empirische Studien einen linear positiven Effekt der Kundenorientierung auf Erfolgsgrößen wie die Mitarbeiterleistung (vgl. bspw. Hunter/Perreault 2007, Siders/ George/Dharwadkar 2001), die Kundenzufriedenheit (vgl. bspw. Brady/Cronin 2001, Goff et al. 1997) und das Kundenvertrauen (vgl. bspw. Macintosh 2007, Williams 1998). Wie jedoch Franke und Park (2006) im Rahmen ihrer Meta-Analyse zu den Determinanten und Auswirkungen der Kundenorientierung festhalten, gibt es nur eine sehr geringe Anzahl an Forschungsarbeiten, welche kontextbezogene Einflüsse auf die Effektivität des kundenorientierten Verhaltens untersuchen (vgl. Kapitel 1.3).

Daher bleibt die folgende, von Saxe und Weitz (1982, S. 343) bereits vor fast 30 Jahren aufgeworfene Forschungsfrage bis heute weitgehend unbeantwortet: Ist kundenorientiertes Verhalten im Kundenkontakt allgemein effektiv, oder hängt dessen Effektivität von Kontextfaktoren ab? Es ist überraschend, dass dieser Fragestellung in der bisherigen Forschung nicht mehr Beachtung geschenkt worden ist. Schließlich erscheint es offensichtlich, dass die Wirkung des kundenorientierten Verhaltens von Merkmalen der Kundenkontaktsituation abhängt.

Beispielsweise wird der positive Effekt kundenorientierter Verhaltensweisen wie der Beschreibung der Kundenvorteile eines Produkts vermutlich mit zunehmender Wichtigkeit des betrachteten Produkts stärker ausfallen. Da das Involvement und das wahrgenommene Risiko eines Kunden mit steigender Produktwichtigkeit zunehmen (vgl. Bloch/Richins 1983), scheinen Kunden insbesondere dann einen höheren Informationsbedarf hinsichtlich der Vorteile eines betrachteten Produkts zu haben, wenn sie dieses als besonders wichtig erachten (vgl. Murray 1991). In der Konsequenz werden Kunden bei wichtigen Produkten vermutlich höheren Wert auf die Kundenorientierung von Kundenkontaktmitarbeitern legen und diese wohl in höherem Umfang durch eine Steigerung ihrer Loyalität „belohnen“.