Krankenkassenmarketing in Online-Communities (eBook)

Prof. Dr. Dressler ist Inhaber des Lehrstuhls für Marketing und Management der Fachhochschule Kiel. Franziska Hubert, Ulrike Redel und Andrea Weller sind Studentinnen der Betriebswirtschaftslehre der Alice Salomon Hochschule Berlin.

Geleitwort 6
Inhaltsverzeichnis 7
Abbildungsverzeichnis 9
Tabellenverzeichnis 12
Abkürzungsverzeichnis 13
1 Einleitung 14
2 Kommunikation im Internet 16
2.1 Geschichte des Internets 16
2.2 Computervermittelte Kommunikation 17
2.3 Web 2.0 – Internet zum Mitmachen 19
3 Nutzungsmöglichkeiten von Online- Communities als Marketinginstrument 22
4 Online-Marketing als Kommunikationsmedium mit jungen Zielgruppen 27
4.1 Online-Konsumenten 31
4.2 Vorteile von Online-Marketing 36
4.3 Auftritt in Onlinemedien 37
4.4 Perspektiven und Schwierigkeiten im Online-Marketing 41
5 Marketing gesetzlicher Krankenkassen 45
5.1 Elemente einer Marketingkonzeption 46
5.2 Ziele gesetzlicher Krankenkassen 50
5.3 Kommunikationsinstrumentarien 57
5.4 Marketing der Techniker Krankenkasse (TK) 60
6 StudiVZ als Kommunikationsmedium und Marketingplattform 73
6.1 Finanzierung des Netzwerks 76
6.2 Werbung in studiVZ 79
7 Marketing in studiVZ aus Sicht gesetzlicher Krankenkassen 96
7.1 Anforderungen an Online-Communities 99
7.2 Analyse von studiVZ 103
7.3 Ergebnisse einer explorativen Studentenbefragung 115
7.4 Bewertung 120
8 Empirische Studie zum Nutzerverhalten und zu Marketingoptionen von Krankenkassen in Online- Communities 121
8.1 Untersuchungsziele 121
8.2 Methode 122
8.3 Zielgruppe und Zugang zum Feld 123
8.4 Fragebogenkonstruktion 123
8.5 Durchführung 126
8.6 Ergebnisse 126
8.7 Interpretation der Ergebnisse 144
9 Diskussion 154
10 Zusammenfassung und Ausblick 158
Literaturverzeichnis 161
Anhangsverzeichnis 170
Anhang 1 171
Anhang 2 172
Anhang 3 176
Anhang 4 177
Anhang 5 191