Vorwort 5
Inhaltsverzeichnis 7
Was Sie schon immer über Sponsoring wissen wollten 10
Abgrenzung von Sponsoring 10
Vom Kommunikationsinstrument zum strategischen Sponsoring- Management 11
Die erweiterte Definition 14
Formen von Sponsoring 16
Entwicklung des Sponsorings in Deutschland 34
Wirtschaftsfaktor Sponsoring 45
Der strategische Sponsoring- Management-Kreislauf 48
Kurze Entstehungsgeschichte des strategischen Sponsoring- Management- Kreislaufs 50
Für Eilige – Der strategische Sponsoring- Management- Kreislauf im Überblick 54
Der strategische Sponsoring-Management-Kreislauf im Detail und mit ausgewählten Praxisbeispielen 58
Organisation von Sponsoring 90
Sponsoring der Zukunft 92
Die Deutsche Telekom – Die FIFA WM 2006, ein Kick für Marke und Business 93
Die Deutsche Telekom 95
Die Sport-Sponsoring-Strategie des Konzerns 98
Die Deutsche Telekom und der Fußball 101
Kommunikative Vernetzung von Sport- mit Medien- Sponsoring und Integration des Sponsorings ins Kerngeschäft des Konzerns 102
Ausblick 113
HypoVereinsbank-Gruppe – Neukundengewinnung und internationale Expansion mit der Marke FC Bayern München 114
Das Unternehmen HypoVereinsbank 114
Die Sponsoringstrategie der HypoVereinsbank 115
Das B2C-Modell und die dazugehörigen Produkte 118
Das B2B-Modell 133
Das B2B2C-Modell 133
Ausblick 137
World of TUI – Sport-Sponsoring als zentraler Baustein der Sport- Marketing- Strategie 138
Die TUI AG – Im Zeitraffer vom Mischkonzern zur Reisetraumfabrik 139
Die TUI-Markenarchitektur 141
Die „World of TUI“ und der Sport 143
Die Sport-Sponsoring-Strategie der TUI 148
Ausblick 153
adidas – Sponsoring im Sport als Innovations- und Vertriebs- Plattform 154
adidas – „Impossible is Nothing“ 156
„Adi, stoll auf“ – die adidas-Erfolgsgeschichte im Fußball 156
Strategische Partnerschaften im Spitzensport als Basis für den erneuten Weg an die Weltspitze 161
Spitzensport als Impulsgeber für Innovationen 167
Ausblick 171
Loyalty Partner – Das PAYBACK-Olympia- Engagement oder: Wie verhelfe ich meinen Partnern in einer Woche zu 33 Millionen Euro mehr Umsatz? 172
PAYBACK – Deutschlands erfolgreichstes Bonusprogramm 172
Strategischer Hintergrund des PAYBACK-Olympiasponsorings 175
Ziele 176
Das integrierte Olympiakonzept „ Mit PAYBACK olympisch punkten“ 177
Das Olympische Bonusprogramm auf dem Treppchen 189
Das Olympia-Zwischenfazit und Ausblick 189
Bayer – Das integrierte Sportförderungs-und Sponsoring- Modell der Bayer AG 191
„International einzigartig“ – Das Sport-Modell Bayer 192
Die neue Organisation des Sport-Modells Bayer 198
Die Grundsätze des Bayer-Sport-Managements 200
Bayer – der wahrscheinlich größte Sportförderer in Deutschland 201
Innovationspower durch strategische Partnerschaften 211
Sport-Engagements außerhalb der eigenen Vereinswelt 212
Ausblick 214
Premiere – Der Abo-Sender als leistungsfähiger Vermarktungspartner für Sponsoren 215
Premiere – Nach dem Turnaround auf Wachstumskurs 215
Die neue Positionierung „Fernsehen erster Klasse“ 220
Die Premiere-Programm-Innovationen 221
„Das beste Sportfernsehen der Welt“ 221
Die Werbe- und Vermarktungsinnovationen von Premiere 224
Die Werbe- und Vermarktungskooperation mit Philips 226
PREMIERE WIN – „Gewinnen ist die schönste Unterhaltung“ 229
Premiere-Sponsoring im Basketball 233
Ausblick 235
FC Bayern München – Die partnerschaftliche 360°-Vermarktungs- Plattform 237
Der FC Bayern München 238
Die Marke FC Bayern München 243
Das strategische Partnermodell 248
Ausgewählte Beispiele für erfolgreiche Marketing-und Vertriebsaktionen mit den bestehenden Partnern 253
Ausblick 259
Deutsche Bank Skyliners – Die „Basketball- Revolution im Rhein- Main- Gebiet“ 260
Philosophie und Erfolgsgeschichte der Skyliners 261
Die Skyliners in den Medien 264
Das Partner-Modell der Skyliners 266
Jugend- und Nachwuchsförderung in Schulen 272
Die „Basketball Academy Rhein-Main” 274
Förderung des Basketballs als Breiten-und Firmensport 275
Ausblick 276
Der Deutsche Golf Verband e.V. (DGV) – Etablierung des Golfsports als integrierte Marketing- und Vertriebs- Plattform 277
Entwicklung des deutschen Golfmarktes 278
Struktur und Funktionen des DGV 280
Ziele des DGV 282
Golf-Clubs und Freizeit-Trends 286
Image des Golfsports 286
Internationale Golf-Trends 289
Der Golfsport als Marketing- und Vertriebs-Plattform 291
Ausblick 297
SPORT+MARKT – Marktforschung als Schlüsselelement der Effizienz- und Erfolgskontrolle im Sport- Sponsoring 298
Die SPORT+MARKT AG – Pionier der Sportmarketing- und Sportsponsoringforschung 298
Aktuelle Rahmenbedingungen der Markt- und Kommunikationsforschung im Sport- Sponsoring 300
Die SPORT+MARKT Grundlagenstudien und ihre Anwendungsbereiche 301
Die SPORT+MARKT Kommunikations- und Werbe-wirkungsstudien und ihre Anwendungsbereiche 307
Ausblick 311
Advernomics – Der „emotionale Anker“ als Erfolgsgarant bei der Vernetzung von Sponsoring mit klassischer Werbung 312
Advernomics – Katalysator für die Kommunikation 313
Der FC Bayern München als emotionaler Anker für die klassische Kommunikation 314
Key Learnings für eine effiziente Werbeplanung 323
Fazit 325
Ausblick 326
Über die Herausgeber und Autoren 327
Herausgeber 327
Autoren und Interviewpartner 329
Weblinks 333