Flatrates und die Faszination grenzenlosen Konsums (eBook)

Sven Heidenreich ist wissenschaftlicher Mitarbeiter am Strascheg Institute for Innovation and Entrepreneurship an der European Business School. Univ.-Prof. Dr. Frank Huber ist Inhaber des Lehrstuhls für Marketing I der Universität Mainz. Johannes Vogel ist wissenschaftlicher Mitarbeiter am selben Lehrstuhl.

Vorwort 6
Inhaltsverzeichnis 8
Abkürzungsverzeichnis 12
Abbildungsverzeichnis 14
Tabellenverzeichnis 16
1. Zur Relevanz von Flatrates im Kontext der Tarifwahl 19
2. Preisdifferenzierung - Tarifstrukturen und deren Eigenschaften 27
2.1 Preisdifferenzierung 27
2.2 Mengenbezogene Preisdifferenzierung 31
3. Grundlagen des Tarifwahlverhaltens 55
3.1 Entscheidungstheorie 55
3.2 Präskriptive Grundlagen des Nutzungs- und Tarifwahlverhaltens 65
3.3 Deskriptive Grundlagen des Tarifwahlverhaltens 71
4. Konzeptionelle Entwicklung eines Untersuchungsmodells zur Überprüfung der Determinanten von Flatrate-Präferenz und Flatrate-Bias 83
4.1 Determinanten des Flatrate-Bias 83
4.2 Determinanten der Flatrate-Präferenz 90
4.3 Einfluss möglicher Moderatorvariablen 102
4.4 Das konzeptualisierte Totalmodell des Flatrate-Bias 103
5. Empirische Überprüfung von Existenz, Konsequenzen und Determinanten der Flatrate-Präferenz und des Flatrate-Bias anhand optionaler Mobilfunktarife 105
5.1 Auswahl einer geeigneten Forschungsmethode 105
5.2 Erhebung der Daten 117
5.3 Operationalisierung der zu untersuchenden Konstrukte 139
5.4 Darstellung der Schätzergebnisse auf Strukturmodellebene 157
5.5 Darstellung der Ergebnisse der Gruppenvergleiche 163
5.6 Interpretation der Ergebnisse 170
6. Implikationen für Marketingpraxis und Marketingforschung 181
7. Schlussbetrachtung und Ausblick 197
Literaturverzeichnis 199

5.3 Operationalisierung der zu untersuchenden Konstrukte (S. 121-122)

5.3.1 Entkopplungsbedürfnis

Wie bereits erwähnt, ist die Forschung auf dem Gebiet des Tarifwahlverhaltens mit Schwerpunkt auf Inkonsistenzen in den Annahmen des präskriptiven Tarifwahlverhaltens speziell hinsichtlich Tarifwahl-Biases noch recht dünn. Dementsprechend gering fällt auch das bereits angewendete Messinstrumentarium zu Konstrukten in diesem Kontext aus. Zu der geringen Anzahl der zur Verfügung stehenden Studien kommt bei vielen noch eine unzureichende Dokumentation der Operationalisierung328 und somit der verwendeten Indikatoren. Eine umfangreiche Literaturrecherche zeigte, dass ein Teil der hier zu operationalisierenden Konstrukte in bisher nur zwei Studien mit ausreichender Dokumentation erfasst wurden.330

Zur Operationalisierung des Konstruktes „Entkopplungsbedürfnis" wurde in der vorliegenden Arbeit das Inventar von Lambrecht zur Operationalisierung des „Taxametereffekts", der dem Konstrukt „Entkopplungsbedürfnis" inhaltlich entspricht, verwendet. Die Autorin ermittelte die Indikatoren aufgrund von Plausibilitätsüberlegungen, welche daraufhin von Experten mit marketing- oder verhaltenswissenschaftlichem Hintergrund auf inhaltliche Relevanz geprüft und in einem Pretest mit 25 Probanden letztendlich getestet wurden. Die daraus resultierende Itembatterie wurde auch in dieser Arbeit als Grundlage herangezogen. Innerhalb dieser Arbeit wurden die Indikatoren in eine siebenstufige Ratingskala mit den Ankerpunkten „trifft überhaupt nicht zu" und „trifft vollständig zu" überführt. Da bei dieser Studie als Untersuchungsobjekt keine Internetzugangstarife, sondern Mobilfunktarife zur Anwendung kommen, wurden die Items an diese Studie angepasst. Aus den ursprünglich 11 sowohl durch Expertengespräche als auch im Pretest positiv getesteten Indikatoren wurden 4 für die hier durchgeführte Online-Befragung übernommen.

Da sich jeder Wert der vorliegenden Indikatoren bei einer Variation des Konstruktwertes verändert und diese zudem untereinander austauschbar sind, handelt es sich bei dem „Entkopplungsbedürfnis" um ein reflektiv zu operationalisierendes Konstrukt und es wird infolge dessen hinsichtlich seiner Güte auf Messmodellebene untersucht. Mittels eines iterativen Prozesses wurden die ausgewählten Indikatoren hinsichtlich ihrer Eignung zur Operationalisierung des Konstruktes „Entkopplungsbedürfnis" überprüft. Indikatoren, die hierbei die an sie gestellten Gütekriterien nicht erfüllen, können aufgrund ihres reflektiven Charakters zur Verbesserung der Güte der Operationalisierung schrittweise eliminiert werden. Von den 4 in die Online-Umfrage übernommenen Indikatoren musste der Indikator: „Beim Telefonieren möchte ich nicht über die Kosten nachdenken" aufgrund nicht zufrieden stellender Ergebnisse hinsichtlich der Unidimensionalität eliminiert werden. Neben einer zu schwachen Ladung auf das eigentliche Zielkonstrukt waren noch signifikant höhere Ladungen auf andere Faktoren zu verzeichnen.

Unter Anwendung der Bootstrapping-Methode wurden durch das PLS-Programm „PLS-Graph 3.0" die jeweiligen Faktorladungen und t-Werte der verbleibenden Indikatoren ermittelt. Dabei lagen die ermittelten Faktorladungen und Signifikanzwerte aller Indikatoren ausnahmslos im annehmbaren Bereich und es konnten somit alle verbleibenden Indikatoren beibehalten werden (vgl. Tab. 35) Als weitere Gütekriterien erfüllen sowohl die durchschnittlich erfasste Varianz DEV als auch die Konstruktreliabilität (Konvergenzvalidität) und das Fornell-Larcker- Kriterium (Diskriminanzvalidität) die an sie gestellten Anforderungen.

Die Unidimensionalität der Indikatoren wurde anhand einer konfirmatorischen Faktorenanalyse mit tels Varimax Rotation überprüft, wobei alle 3 verbleibenden Indikatoren die an sie gestellten Anforderungen erfüllen. Eine Gütebeurteilung der reflektiven Konstrukte erfolgte abschließend über die Berechnung der Vorhersagevalidität anhand des Stone- Geissers Q2, welches >, 0 sein sollte, was bei dem vorliegenden Konstrukt „Entkopplungsbedürfnis" erfüllt wird. Somit wurden die verbleibenden 3 Indikatoren positiv auf die angeführten Gütekriterien geprüft und ihre Eignung zur Operationalisierung des Konstruktes „Entkopplungsbedürfnis" kann als bestätigt angesehen werden. Folglich geht das Konstrukt als exogene Variable in das Hypothesensystem ein, da es andere Größen beeinflusst.