Dr. Alexander Breusch promovierte bei Univ.-Prof. Dr. Christoph Burmann am Lehrstuhl für innovatives Markenmanagement (LiM) der Universität Bremen. Er ist Unternehmensberater bei der Boston Consulting Group, München.

Geleitwort 6
Vorwort 8
Inhaltsverzeichnis 10
Abbildungsverzeichnis 19
Tabellenverzeichnis 21
Abkürzungsverzeichnis 25
Symbolverzeichnis 27
1 Wettbewerbsbetrachtung als Voraussetzung eines erfolgreichen Customer-Equity-Managements 30
1.1 Ausgangssituation und Problemstellung 30
1.2 Customer-Equity-Management als zentrales Steuerungskonzept des Beziehungsmarketings 36
1.3 Zielsetzung und Aufbau der Untersuchung 40
Teil I: Forschungsbedarf und Modellkonzept 45
2 Systematisierung und Bewertung von CE-Modellen 46
2.1 Bewertungskriterien 46
2.2 Finanzwirtschaftliche Black-Box-CE-Modelle 50
2.3 Verhaltenstheoretische CE-Modelle 53
2.4 Hybride CE-Modelle 55
3 Analyse des Wettbewerbsverhaltens im Marketing 66
3.1 Relevanz ausgewählter volkswirtschaftlicher Wettbewerbstheorien für das Marketing 66
3.2 Übersicht relevanter spieltheoretischer Konzepte des hybriden CE-Wettbewerbsmodells 82
3.4 Implikationen für das hybride CE-Wettbewerbsmodell 124
Teil II: Modellentwicklung 133
4 Entwicklung und formal-analytische Darstellung des hybriden CE-Wettbewerbsmodells 134
4.1 Zugrundeliegendes Entscheidungsproblem aus Markenführungssicht 134
4.2 Identitätsbasierter Markenführungsansatz 137
4.3 Marktnachfrage 140
4.4 Marktangebot 166
4.5 Customer Equity als Steuerungsgröße der Unternehmensführung 176
4.6 Wettbewerbsverhalten der Marktanbieter 180
4.7 Spieltheoretische Beschreibung 192
4.8 Einordnung der ermittelten CE-Kenngröße in die aktuelle CE-Forschung 202
Teil III: Empirische Anwendung und Untersuchungsergebnisse 204
5 Empirische Anwendung und Parametrisierung des hybriden CE-Wettbewerbsmodells 205
5.1 Übersicht bisheriger empirischer Untersuchungen in der CE-Forschung 205
5.2 Einordnung des Produktmarkts für schnurlose Festnetztelefone in Deutschland 218
5.3 Untersuchungshypothesen 227
5.5 Parametrisierung des hybriden CE-Wettbewerbsmodells 242
6 Untersuchungsergebnisse und Handlungsempfehlungen 290
6.1 Konsistenzprüfung zwischen Nettonutzen und Kaufpräferenz 290
6.2 Status quo – keine Wettbewerbsentscheidungen 299
6.3 Untersuchte Entscheidungsabfolgen der Wettbewerbermarken 306
6.4 Optimale Marktbearbeitungsstrategien der Markentypologien 308
6.5 Optimale Marktbearbeitungsstrategien in den Nachfragersegmenten 317
6.6 Vorteilhaftigkeit einer segmentspezifischen Marktbearbeitung 330
6.7 Vorteilhaftigkeit einer Wettbewerbsantizipation 334
6.8 Vorteilhaftigkeit des Marktführers 339
6.9 Untersuchung der optimalen Strategien in Sensitivitätsanalysen 341
7 Schlussbetrachtung und Ausblick 355
7.1 Kritische Würdigung der Untersuchungsergebnisse 355
7.2 Implikationen für das Customer-Equity-Management in der Praxis 361
7.3 Implikationen für die weitere Forschung 371
Literaturverzeichnis 412

5 Empirische Anwendung und Parametrisierung des hybriden CE-Wettbewerbsmodells (S. 181-183)

5.1 Übersicht bisheriger empirischer Untersuchungen in der CE-Forschung

In den letzten Jahren wurden in der CE-Forschung vermehrt empirische Anwendungen der entwickelten CE-Modelle durchgeführt. Diese Tendenz kann mit der zunehmenden Forderung nach einer Konfrontation modelltheoretisch generierter Aussagen mit der wirtschaftlichen Realität begründet werden. Dieser Anspruch ergibt sich aus dem Forschungsparadigma der Marketingforschung621, das eine Verbindung des deduktiv-nomologischen Erklärungsbegriffs mit den Methoden der empirischen Sozialforschung vorsieht.

Der in dieser Untersuchung verwendete Marktbegriff wird aus der Sicht der Marktanbieter beschreiben. Diese angebotsorientierte Marktbetrachtung ist kennzeichnend für die Betriebswirtschaftslehre und insbesondere für die Marketingtheorie. Den Ausführungen von MEFFERT et al. (2008) folgend, werden Märkte definiert als „Menge aktueller und potenzieller Nachfrager bestimmter Leistungen sowie der aktuellen und potenziellen Anbieter dieser Leistungen und den Beziehungen zwischen Nachfragern und Anbietern."

Tabelle 16 liefert eine aktuelle Übersicht der empirischen Untersuchungen in der CE-Forschung. Dabei ist ersichtlich, dass meist finanzwirtschaftliche Black-Box- CE-Modelle in empirischen Untersuchungen angewendet werden. Ein möglicher Grund hierfür ist die relativ niedrige Anforderung an die Datengrundlage der Anbieter. 624 Aufgrund ihres finanzwirtschaftlichen Fokus lässt sich auf der Basis weniger Datenpunkte und unter Berücksichtigung der getroffenen Annahmen ein Wert des CE einer Unternehmung berechnen.625 Dagegen stellen die hybriden CE-Modelle eine anspruchsvolle Modellvariante in Bezug auf Datengrundlage und Methodik dar.

Die notwendigen branchen- und unternehmensspezifischen Anpassungen hybrider CEModelle sind eine weitere hohe Hürde für empirische Anwendungen. Vereinzelte empirische Anwendungen werden auf der Basis veranschaulichender numerischer Fallbeispiele durchgeführt (vgl. Tabelle 16). Die daraus gewonnenen Erkenntnisse werden anhand hypothetischer Daten ermittelt. Im Zuge einer zunehmenden Akzeptanz der CE-Forschung in Wissenschaft und Praxis und der damit verbundenen Sammlung relevanter Kundendaten anhand leistungsstarker Datenbanksysteme628 werden CE-Modelle immer häufiger im Rahmen umfangreicher empirischer Untersuchungen angewendet.

Zum einen steht dem Forscher die Möglichkeit der Kundendatenbankanalyse des jeweiligen Anbieters zur Verfügung. Auf der Basis der erfassten Kaufverhaltenshistorie und der soziodemographischen Daten lassen sich CLV-Berechnungen in verschiedenen Kundensegmenten durchführen.630 Zum anderen bietet sich die Durchführung von Marktstudien in der jeweiligen Branche an. Auf diese Weise können alle potenziellen Konsumenten im Markt – sowohl existierende Kunden des Anbieters als auch bisherige Nichtkunden – untersucht werden. Die Marktstudie kann entweder auf eine vorhandene Datenbasis zurückgreifen (Sekundärstudie) oder auf eigens vom Forscher erhobene Daten (Primärstudie).