Prof. Dr. Hans H. Hinterhuber ist Chairman von Hinterhuber & Partners, Strategy Pricing Leadership. Prof. Dr. Kurt Matzler ist Professor am Institut für Strategisches Management, Marketing und Tourismus der Universität Innsbruck.

Vorwort der Herausgeber 5
Inhaltsverzeichnis 13
Teil 1 Grundlagen 16
Die Customer-based View der Unternehmung 17
1. Einleitung 18
2. Die Customer-based View 20
2.1 Unternehmenswert als Funktion der Kundenzufriedenheit 20
2.2 Kundenzufriedenheit als Funktion des „Customer Value“ 29
2.3 Customer Value als Funktion der Kernkompetenzen 36
Literatur 40
Das Konzept der kundenorientierten Unternehmensführung 45
1. Grundlagen der kundenorientierten Unternehmensführung 46
2. Analysephase der kundenorientierten Unternehmensführung 52
3. Steuerung der Kundenbearbeitung 57
4. Implementierung der Kundenorientierung 64
5. Kontrolle der Kundenorientierung 68
6. Zukunftsperspektiven der kundenorientierten Unternehmensführung 73
Literatur 74
Der Zusammenhang zwischen Produktqualität, Kundenzufriedenheit und Unternehmenserfolg 80
1. Grundidee und empirische Befunde 81
2. Der Wirkungszusammenhang zwischen den Elementen 83
3. Unternehmenspolitische Implikationen 91
Literatur 93
Kundenloyalität kritisch betrachtet 96
1. Zur Klarheit der Begriffe 97
2. Die drei Schichten der Kundenloyalität 98
3. Abschließende Bemerkungen 110
Literatur 112
Kundenpotentiale ausschöpfen – Gestaltungsansätze für Kundenbindung in verschiedenen Geschäftstypen 115
1. Einführung 116
2. Strategien der Kundenbindung: Folgekäufe erzeugen 117
4. Kundenbindung in verschiedenen Geschäftstypen 124
5. Gestaltungsansätze für Produkte und Dienstleistungen 128
6. Fazit 133
Literatur 134
Kundenbindung auf neuen Märkten 140
1. Relevanz von Kundenbindung auf neuen Märkten 141
2. Abgrenzung neuer Märkte 142
3. Kundencharakteristika im Hinblick auf die Kundenbindung 145
4. Ziele der Kundenbindung auf neuen Märkten 147
5. Schlussfolgerungen für Kundenbindung in neuen Märkten 150
Kundenorientiertes Wissensmanagement 152
1. Einführung 153
2. Kundenorientierung - ein schillernder Begriff 153
3. Mit dem Kunden lernen 156
4. Customer Knowledge Management 164
5. Kundenorientierte Leadership 173
Literatur 177
CRM – Grundlagen und Erfolgsfaktoren 180
1. Einleitung 181
2. Konzeptionelle Grundlagen und strategische Zielsetzungen des CRM 182
3. Komponenten von CRM-Systemen 185
4. Ausgewählte Erfolgsfaktoren von CRM-Projekten 188
5. Fazit 194
Literatur 194
Beziehungsmanagement durch virtuelle Kundeneinbindung in den Innovationsprozess 198
1. Zusammenfassung 199
2. Einleitung 199
3. Grundkonzept der virtuellen Kundeneinbindung in den Innovationsprozess 201
4. Auswirkungen der virtuellen Kundeneinbindung auf das Beziehungsmanagement 204
5. Empirische Untersuchung 210
6. Schlussfolgerungen für die Unternehmensführung 215
Literatur 216
Virtuelle Kundeneinbindung in den frühen Innovationsphasen 222
1. Einleitung 223
2. Kundeninputs für Innovationen 225
3. Nutzung von Online-Medien zur Kundeneinbindung für Innovationen 228
4. Beispiele für Online-Verfahren zur Generierung von Kundeninputs für Innovationen 229
5. Virtuelle Communities als Quellen für innovative Kunden- bzw. Anwenderinputs 232
6. Fazit und Ausblick 237
Literatur 238
Teil 2 Instrumente und Methoden 242
Kundenzufriedenheit und Kundenwert 243
1. Einführung 244
2. Kostenfalle Kundenbegeisterung? 244
3. Die wichtigsten Methoden zur Berechnung des Kundenwertes 248
4. Portfolio-Management als Fazit 256
Literatur 259
Messung von Kundenzufriedenheit 262
1. Einführung 263
2. Ein Programm zur Messung von Kundenzufriedenheit 264
Literatur 289
Prozessorientiertes Management von Kundenzufriedenheit 292
1. Kundenzufriedenheit und deren Messung 293
2. Anforderungen an ein Mess-Instrument 295
3. Methodenmix 296
4. Fallbeispiel aus dem Business-to-Business-Sektor 298
5. Implikationen für das Management von Kundenzufriedenheit 303
Literatur 306
Methoden zur Identifikation von Basis-, Leistungs- und Begeisterungsfaktoren 310
1. Einleitung 311
2. Die Faktorstruktur der Kundenzufriedenheit 311
3. Methoden zur Identifikation von Basis,- Leistungs- und Begeisterungsanforderungen 314
4. Anwendung des Importance Grid 326
5. Fazit 330
Literatur 330
Beschwerdemanagement als Instrument der Kundenbindung 335
1. Problemstellung 336
2. Beschwerdezufriedenheit 337
3. Beschwerdezufriedenheit und Kundenbindung 345
4. Konsequenzen für eine gezielte Nutzung des Beschwerdemanagements zur Kundenbindung 350
Literatur 351
Kundenorientierung und -zufriedenheit in Excellence-Konzepten 355
1. Ausgangssituation 356
2. Excellence-Konzepte als Weg zu Spitzenleistungen im Wettbewerb 357
3. Kundenorientierung und -zufriedenheit als Bausteine von Excellence-Konzepten 365
4. Zusammenfassung und Ausblick 380
Literatur 381
Kundenbindung durch Kundenclubs 384
1. Einführung 385
2. Ziele eines Kundenclubs 385
Literatur 397
Qual der Wahl - Welche Methode führt zu kundenorientierten Innovationen? 399
1. Einleitung 400
2. Ansätze zur systematischen Einordnung von Methoden zur kundenorientierten Innovation 400
3. Kundenintegrationswerkzeuge und -methoden im Überblick 407
4. Die Verwendung von Kundenintegrationswerkzeugen und -methoden in der Praxis 426
Literatur 429
Produkt- und Serviceentwicklung in Kooperation mit Online Communities 433
1. Zusammenfassung 434
2. Einleitung 435
3. Kooperationsformen mit Online Communities 436
4. Netnographie 437
5. Community Based Innovation 441
6. Innovation Community 444
7. Implikationen für das Innovationsteam 448
Literatur 449
Durch Kooperation den Kundenwert steigern 452
1. Kooperation im Dienste der Kundenorientierung 453
2. Efficient Consumer Response: Partnering-Excellence im Konsumgüterbereich 454
3. Was können wir lernen und was lässt sich auf andere Bereiche übertragen? 460
4. Paradigmenwechsel: Von der Evolution zur Ko-Evolution 465
Literatur 467
Pricing und Kundenzufriedenheit 470
1. Einleitung 471
2. Preis und Preismanagement – der Stand der Forschung 471
3. Zwei verbreitete Mythen in Sachen Preisgestaltung 473
4. Das Rahmenmodell zur Bestimmung profitabler Preise 475
5. Kundenzufriedenheit und Preispolitik 482
Literatur 484
Incorporating Deep Customer Insights in the Innovation Process 486
1. Overview 487
2. What is a "deep" customer insight? 487
3. What is ZMET? 488
4. Four Important Principles of Mind 488
5. How does ZMET work? 490
6. Incorporating deep customer insights in the innovation process 491
Quantifying User Innovation in Consumer Goods Case Study of CUUSOO.COM, Japan 506
1. Introduction: Quantification of the Effectiveness of User Innovations 507
2. How User Innovations Are Quantified 507
3. Measuring Effectiveness of User Innovations 515
4. Implications of Quantifying User Innovations 520
5. Conclusive Remarks 524
Literature 527
Teil 3 Praktische Erfahrungen 531
Bonusprogramme – ein wirkungsvolles Kundenbindungsinstrument? 532
1. Bedeutung und Abgrenzung von Bonusprogrammen 533
2. Aktueller Forschungsstand und Studiendesign 534
3. Kernergebnisse der Studie 536
4. Zusammenfassende Bewertung und Fazit 539
Literatur 541
Preis- und Innovationswettbewerb: Ergebnisse einer Führungskräftebefragung 543
1. Erhöhung der Marktdynamik - die Rentabilität vieler Unternehmen ist zunehmend gefährdet 545
2. Worin sehen Top-Entscheidungsträger die zentralen strategischen Herausforderungen der Zukunft? 546
3. Wie erfolgreich sind die Unternehmen heute bei ihrem Kostenmanagement? 547
4. Welche Rolle spielt das Engagement der Mitarbeiter? 548
5. Wie kundenorientiert sind die Unternehmen? 549
6. Welche Rolle spielen Innovationen? 550
7. Auswege aus der Customer-Value-Competition - Was machen Top-Unternehmen anders? 550
8. Top-Unternehmen sind andere Innovatoren 551
9. Top-Unternehmen und Kostensenkung 552
10. Top-Unternehmen haben engagiertere Mitarbeiter 555
11. Top-Unternehmen verstehen und bearbeiten ihre Kunden/ihren Markt besser 556
12. Fazit 557
Literatur 558
Zufriedenheitsmanagement – Konzept und Realisierung 560
1. Problemstellung 561
2. Der Regelkreis Zufriedenheitsmanagement 562
3. Die Studie „Zufriedenheitsmanagement in Deutschland“ 566
Literatur 574
Kundenbindungsmanagement in der Automobilbranche 576
1. Marktbedingungen für die Automobilbranche 577
2. Gründe und Ziele von Kundenbindungsstrategien 577
3. Das Kundenkontaktprogramm (KKP) 581
4. Kaufentscheidungsprozesse beim Automobilkauf 582
5. Forderung nach langfristiger Kundenbindung 584
6. Ansatzpunkte der Kundenbindung 584
7. Das Kundenbindungsprogramm der Porsche AG 586
Literatur 589
Kundenbindungsinstrumente im Handel – Erfolgspotentiale und Umsetzungsvoraussetzungen 590
1. Kundenbindung im Handel: Die Dimension der Aufgabe 591
2. „Karten und Clubs“: Erfolgsrezept oder Kostenfalle? 593
3. Die Basis für umfassende Kundenbindung: Serviceorientierung umsetzen 598
Literatur 603

1. Relevanz von Kundenbindung auf neuen Märkten (S. 135-136)

In Branchen wie der Telekommunikation, der Energieversorgung oder der Fracht- und Zustelldienste sind die Zeichen auf Wettbewerb gestellt. Die Liberalisierung dieser Branchen wirbelt die eingefahrenen Marktverhältnisse durcheinander und zwingt die ehemaligen Monopolisten zur Neugestaltung bzw. zum Aufbau von Kundenbeziehungen. Das Schlagwort Kundenbindung macht die Runde. Märkte, die ihre traditionellen Regeln durch den Rückzug staatlicher Eingriffe verändern, zählen wir zu neuen Märkten. Darüber hinaus können neue Märkte aufgrund von Produktinnovationen entstehen (z.B. Post-it, Red Bull, dynamische Kfz- Navigationssysteme oder Online-Dienste).

Ebenso generieren Produkte, die eine massive Weiterentwicklung herkömmlicher Produkte darstellen wie z.B. Carving-Ski, die AKlasse oder APS-Kameras, neue Märkte. Besondere Relevanz haben in jüngster Zeit Internetbezogene Firmen und Angebote erlangt. Gänzlich neue Dienstleistungen sind entstanden, wie zum Beispiel Ersteigerungen einer Breite an Produkten durch Firmen wie Priceline.com oder eBay und Dienstleistungsbündel aus Information, Nachrichten, Recherche, Redaktion etc. wie Yahoo sie anbietet. Warum hat die Kundenbindung für neue Märkte einen besonderen Stellenwert?

Auf den ersten Blick scheint die Akquisition von Kunden zunächst viel drängender zu sein. Die spezifische Situation von Anbietern auf neuen Märkten zeigt jedoch, dass mögliche Maßnahmen zur Kundenbindung bereits beim Marktstart geplant werden sollten. Dabei ist zwischen verschiedenen Rollen der Anbieter auf neuen Märkten zu unterscheiden: Für Unternehmen, die in der Verteidigungsrolle sind, wird Kundenbindung bereits vor dem Markteintritt neuer Wettbewerber zur unausweichlichen Herausforderung. Schließlich gilt es, sich von den Newcomern nicht die "Butter vom Brot nehmen zu lassen", sondern die eigenen Kunden zu halten. Aber auch die Angreifer, die in die Traditionsmärkte einbrechen und die Anbieter auf völlig neu entstehenden Märkten müssen das Thema Kundenbindung in frühen Marktphasen angehen - wenn auch auf andere Weise als die Verteidiger.

Die Marktentwicklung verläuft häufig rasant, so dass Kundenbindungskonzepte zum Teil früh gefragt sind und rasch umgesetzt werden müssen. Bis dahin sollte die Konzeption von Bindungsmaßnahmen abgeschlossen sein. Für die neuen Anbieter ist es zudem extrem wichtig, die neu gewonnenen Kunden zu halten, um eine negative Mundpropaganda zu verhindern. Immerhin muss bei der Zielgruppe die Skepsis gegenüber dem eigenen Unternehmen als neuem Anbieter bzw. gegenüber innovativen Produkten oder Dienstleistungen abgebaut werden. Das beste Mittel dazu ist in der Regel die persönliche Empfehlung von zufriedenen Kunden.

2. Abgrenzung neuer Märkte

Wie Kundenbindungskonzepte für bestimmte Märkte zu gestalten sind, hängt hauptsächlich von der Neuartigkeit des Marktes und den Marktcharakteristika ab. Was ist ein neuer Markt oder wie kann die Neuartigkeit eines Marktes charakterisiert werden? Grundsätzlich sprechen wir von einem neuen Markt, wenn sich durch neuartige Produkte neue Angebots-Nachfragekonstellationen ergeben, die klar vom bisherigen Marktgeschehen abgegrenzt und insbesondere durch eine eigene Preisbildung gekennzeichnet sind. Dies können einerseits völlig neuartige Produkte sein, die erst einen Markt generieren (z.B. Inline-Skates, Post-it), andererseits aber auch neue Produkte in bestehenden Marktsegmenten (z.B. Carving-Ski, APS-Kameras, A-Klasse).

So ist der Ersteigerungsmarkt erst durch Priceline.com gegründet worden. Amazon hat den Buchkauf per Internet insbesondere in den USA zur Normalität werden lassen. Im weiteren Sinne entsteht ein neuer Markt, wenn die Spielregeln auf vorhandenen Märkten durch den Eintritt neuer Anbieter oder neuer Kunden nachhaltig verändert werden. Die Charakterisierung eines neuen Marktes wird maßgeblich durch die individuelle Sichtweise eines Anbieters und/oder Kunden bestimmt. So ist z.B. der Markt für Verkehrstelematik aus Sicht aller Kunden und aller Anbieter neu.