Boykottpartizipation (eBook)

Dr. Stefan Hoffmann ist wissenschaftlicher Mitarbeiter am Lehrstuhl für Marketing (Prof. Dr. Stefan Müller) der Technischen Universität Dresden der Fakultät Wirtschaftswissenschaften.

Geleitwort 6
Vorwort 8
Inhalt 10
Abbildungsverzeichnis 14
Tabellenverzeichnis 17
Abkürzungen und Symbole 19
1 Bedeutung des Konsumentenboykotts in Forschung und Praxis 21
2 State-of-the-Art der Boykottforschung 32
3 Modell der individuellen Boykottpartizipation 75
4 Ziel und Aufbau der empirischen Untersuchung 113
5 Studie A: Quantitative Analyse der Boykottpartizipation 131
6 Studie B: Qualitativ-quantitative Analyse der Boykottpartizipation 187
7 Diskussion 206
Anhang A: Fragebogen 230
Anhang B: Deskriptive Statistiken manifester Variablen 232
Anhang C: Reliabilität unbereinigter reflektiver Konstrukte 233
Anhang D: Messmodelle in der Schätz- und Validierungsstichprobe 234
Anhang E: Parameterschätzung auf Basis der Validierungsstichprobe 235
Anhang F: Kodiervorschrift der Inhaltsanalyse 236
Anhang G: Interkoder-Reliabilität im Pretest 239
Literatur 240

"1 Bedeutung des Konsumentenboykotts in Forschung und Praxis (S. 1)

""The market is a democracy where every penny gives the right to vote."" Fetter (1911, S. 394)

""The minute we silence that cash register, they can hear everything we say."" Anonymous (zitiert aus Friedman 1999, S. 90)

1.1 Politisierung des Konsumentenverhaltens

Entgegen den Annahmen der klassischen Ökonomie treffen Konsumenten ihre Kaufentscheidung zunehmend auf Basis ethischer Kriterien (vgl. Shaw et al. 2006, S. 1050, Stehr 2007). Verbraucher bewerten nicht mehr nur die Eigenschaften eines Produkts (Qualität, Preis etc.) und den für sie daraus resultierenden Nettonutzen, sondern auch die Bedingungen, unter denen dieses Produkt hergestellt wurde (z.B. Kinderarbeit), und mögliche Nebenwirkungen („Externalitäten"") ihres Konsumverhaltens auf andere Menschen und die Umwelt (vgl. Micheletti 2003b, Stolle et al. 2005, S. 246).

Neben egoistischen Motiven, wie der Befriedigung eigener Bedürfnisse, spielen auch Kriterien wie Gerechtigkeit und Fairness eine Rolle für die Kaufentscheidung (vgl. Carrigan/Attila 2001, Auger et al. 2003, Gintes et al. 2007). Dass sich Konsumenten zunehmend für die Politik interessieren, die hinter einem Produkt steht, spiegelt u.a. der von der Co-operative Bank (2007) in Großbritannien ermittelte ""Ethical Purchasing Index"" wider, der einen Warenkorb ethischer Produkte (z.B. Lebensmittel, Energie, Kleidung) erfasst.

Er steigt seit 1999 in Großbritannien jährlich durchschnittlich um fast 20 % an und erreichte 2006 einen Gesamtwert von 32,3 Milliarden GBP (vgl. Abb. 1). Wenn sich Verbraucher aufgrund politischer oder ethischer Überzeugungen für oder gegen ein Produkt entscheiden, sprechen Micheletti et al. (2003) von politischem Konsumerismus. Der Konsumentenboykott gilt als eine wirksame Maßnahme des politischen Konsumerismus.

Seit mehr als einem Jahrhundert wird zu den unterschiedlichsten Boykotten aufgerufen, um das Handeln von Unternehmen und politischen Akteuren zu beeinflussen. Historische Beispiele lassen sich bis zur amerikanischen Unabhängigkeitsbewegung zurückverfolgen, als sich Kolonialisten in Boston, New York und Philadelphia weigerten, britische Produkte zu kaufen (vgl. Gelb 1995, S. 70).

Bekannte Aktionen, welche die politische Macht von Boykotten bezeugen, sind der Montgomery Bus Boycott von 1955, der den Beginn der modernen Bürgerrechtsbewegung in den USA markiert, sowie der von Mahatma Gandhi organisierte Boykott britischer Waren, welcher darauf abzielte, die Unabhängigkeit Indiens durchzusetzen (vgl. Benady/Wilkinson 1999).

Auch in der jüngeren Vergangenheit finden sich bedeutsame Beispiele: Im Jahr 1999 erklärten 42 % der Briten, dass sie wegen der französischen Nukleartests keine Lebensmittel aus Frankreich mehr konsumieren wollten (vgl. Ispos MORI 1999). Als französische Politiker 2003 gegen die außenpolitische Position der USA im Golfkrieg opponierten, mieden US-Bürger französische Produkte (vgl. Barroux 2003).

Neben politischen Entscheidungen lösen auch Handlungen von Unternehmen Boykotte aus. Als der Konzern Shell im Jahr 1995 plante, die Ölplattform Brent Spar in der Nordsee zu versenken, kritisierte die Umweltschutzorganisation Greenpeace dieses Vorhaben auf das Schärfste.

Sie rief zu einem Boykott aller Tankstellen des Ölkonzerns auf, der insb. in Deutschland vorübergehend einen starken Umsatzrückgang bewirkte und das Unternehmen schließlich zum Einlenken bewegte (vgl. Grolin 1998, Jordan 2001). "