Dr. Manuel Becher war externer Doktorand am Lehrstuhl für Dienstleistungs-management (BWL VIII) der Universität Bayreuth. Er ist als Consultant bei Prof. Homburg & Partner in München tätig.

Geleitwort 6
Vorwort des Autors 8
Inhaltsverzeichnis 10
Abbildungsverzeichnis 14
Tabellenverzeichnis 16
Glossar 18
1 Einleitung 19
1.1 Problemstellung der Arbeit 19
1.2 Forschungsziele 20
1.3 Aufbau der Arbeit 22
2 Das Management von Destinationen 25
2.1 Destinationen als prozessorientierte Wettbewerbseinheiten im Tourismus 25
2.1.1 Begriffsbestimmung Destination 25
2.1.2 Die touristische Dienstleistungskette 27
2.2 Das Destinationsmanagement 29
2.2.1 Institutioneller Ansatz 29
2.2.2 Funktionaler Ansatz 33
3 Wertschöpfungskonfigurationen bei Dienstleistungen 53
3.1 Abgrenzung Geschäftsmodell – Erlösmodell 53
3.2 Spezielle Wertschöpfungsmodelle 55
3.2.1 Die Wertkette 55
3.2.2 Der Wertshop 58
3.2.3 Das Wertnetzwerk 61
3.2.4 Der Wertfächer 64
3.3 Mögliche Erscheinungsformen von Destinationen 65
3.3.1 Destinationen als Netzwerke 65
3.3.2 Destinationen als virtuelle Unternehmen 67
4 Kennzahlen-Controlling 71
4.1 Gegenstand des Controllings 71
4.2 Die Konzeption des Controllings 72
4.2.1 Die zielbezogene Komponente des Kennzahlen-Controllings 72
4.2.2 Die funktionale Komponente des Kennzahlen-Controllings 73
4.2.3 Die institutionale Komponente des Kennzahlen-Controllings 75
4.2.4 Die instrumentale Komponente des Kennzahlen-Controllings 76
4.3 Kennzahlen 77
4.3.1 Konstituierende Merkmale von Kennzahlen 77
4.3.2 Überblick über touristische Kennzahlen in der Literatur 81
4.4 Kennzahlensysteme 83
4.4.1 Entwicklung des Performance Measurements auf der Basis der Kritik an herkömmlichen Kennzahlensystemen 84
4.4.2 Finanzkennzahlenlastigkeit 86
4.4.3 Mangelhafte strategische Orientierung 88
4.4.4 Vernachlässigung des kommunikativen Aspekts 88
4.4.5 Mangelhafte Mitarbeitermotivation 89
4.4.6 Vernachlässigung von Stakeholdern 90
4.4.7 Zusammenfassende Bemerkungen zum Vergleich zwischen traditionellen Kennzahlensystemen und Performance Measurement Systemen 91
5 Kritische Würdigung bestehender Performance Measurement Systeme und ihre Übertragbarkeit auf DMOs 93
5.1 Anwendbarkeit existierender Performance Measurement Systeme 94
5.1.1 Balanced Scorecard 95
5.1.2 Performance Pyramid 100
5.1.3 Performance Measurement in Dienstleistungsunternehmen 102
5.2 Eignung existierender Controllingkonzepte aus dem Tourismus 107
5.2.1 DestinationsManagement Monitor Austria 107
5.2.2 Tourismusbarometer OSGV 110
6 Empirische Untersuchung zur Generierung forschungsrelevanter Informationen 113
6.1 Vorgehensweise bei der empirischen Untersuchung 113
6.1.2 Qualitative Analyseverfahren 114
6.1.3 Interviews als qualitative Analyseverfahren – eine theoretische Betrachtung 115
6.1.4 Leitfadengespräche als geeignete Interviewform 120
6.1.5 Aufbau und Inhalt des Leitfadens für Interviews mit Destinationsmanagern 122
6.1.7 Durchführung der Befragung mit Destinationsmanagern 127
6.1.8 Auswertung der Interviews 128
6.1.9 Ableitung der Wertschöpfungskonfiguration von DMOs anhand der Ergebnisse der Interviews 138
6.1.10 Verdichtung der Aufgaben zu Aufgabengruppen 142
6.1.11 Analyse der Ziele von DMOs 144
6.1.12 Ermittlung der Stakeholder und ihrer Bedeutung für die DMO 147
6.1.13 Untersuchung der bisherigen Verwendung von Kennzahlensystemen in der Praxis 149
6.1.14 Überblick über die verwendeten Kennzahlen von Destinationsmanagern 149
6.2 Zusammenfassung der Ergebnisse der empirischen Untersuchung 150
7 Managementimplikationen in Form eines Leitfadens für ein Kennzahlensystem für DMOs 153
7.1 Mitgliederperspektive 155
7.2 Serviceperspektive 157
7.3 Infrastrukturperspektive 159
7.4 Finanzperspektive 162
7.5 Ableitung geeigneter Kennzahlen für ein Kennzahlensystem für DMOs 164
8 Zusammenfassung und Ausblick 171
8.1 Implikationen für die Unternehmenspraxis 173
8.2 Kritische Würdigung und Ausblick auf weitere Forschungsfelder 173
Literatur 175

2 Das Management von Destinationen (S. 7)

Der Tourismus besteht aus einem Gesamtsystem von Beziehungen und Erscheinungen mit persönlichen und sachlichen Aspekten, die sich nicht auf einen Verkehrsvorgang oder einen wirtschaftlichen Tatbestand reduzieren lassen. Dieses System ist der Bezugsrahmen, in den touristische Organisationen sowie Leistungsträger und damit auch das Management der Tourismusunternehmen einzuordnen sind. Konstitutive Merkmale des Tourismus sind der Aufenthalt außerhalb der täglichen Arbeits-, Wohn- und Freizeitwelt sowie der Ortswechsel.

Folglich befasst sich die Tourismuswissenschaft mit Menschen, die sich fern ihres Alltags bewegen, sowie den Einrichtungen, die deren Bedürfnisse befriedigen sollen. Letztere können als das touristische Produkt verstanden werden, das aus einer wertschöpfenden Kombination von materiellen Gütern mit personenbezogenen Dienstleistungen resultiert. Der größte Teil der touristischen Leistungen wird vom Kunden während seines Aufenthalts innerhalb eines begrenzten Gebietes konsumiert, welches das eigentliche Reiseziel darstellt.

Im Gegensatz zu einem physischen Produkt, das von der Produktionsstätte zum Kunden transportiert wird, reist beim Tourismus der Konsument an den Ort (Destination), an dem er das touristische Produkt konsumiert.

2.1 Destinationen als prozessorientierte Wettbewerbseinheiten im Tourismus

Destinationen nehmen als Teil des touristischen Konsums eine besondere Stellung ein. Sie sind das Ziel des Reisenden und damit zweifellos das wichtigste Element bzw. der Generator des Tourismus. Der Begriff Destination wird nach sehr unterschiedlichem Verständnis erfasst und beschrieben.

2.1.1 Begriffsbestimmung Destination

Destinationen sind in der Regel Verschmelzungen von natürlich gegebenen Bedingungen, touristischen Einrichtungen und touristischen Leistungen. Der Tourist konsumiert ein bestimmtes Leistungsbündel, das in einem bestimmten Raum, einem Ort oder einer Region angeboten wird. Er vergleicht bei der Auswahl des Reiseziels die konkurrierenden Räume mit ihren jeweiligen Leistungsbündeln miteinander und entscheidet sich aus den relevanten Alternativen für diejenige, die seinen Bedürfnissen am besten genügt.

Von Destinationen kann folglich dann gesprochen werden, wenn sich das entsprechende Zielgebiet räumlich und inhaltlich so zusammensetzt, dass es die Ansprüche und Bedürfnisse der Nachfrage befriedigt. Die World Tourism Organization (2003) bezeichnet Destination als Ort, der über ein Muster von Attraktionen und damit verbundenen Tourismuseinrichtungen und Dienstleistungen verfügt, den ein Tourist für einen Besuch auswählt und den die Leistungsersteller vermarkten. Aus dieser Definition geht hervor, dass die Destination sowohl als Reiseziel als auch als Tourismusprodukt zu verstehen ist und berücksichtigt damit sowohl die Anbieter- als auch die Nachfragerseite.

Freyer (2001a) definiert Destinationen als „geographische, landschaftliche, soziokulturelle oder organisatorische Einheiten mit ihren Attraktionen, für die sich Touristen interessieren". Er verdeutlicht damit die Eigenschaft von Destinationen als räumlich festgelegte Wettbewerbseinheiten im Sinne von Leistungen bzw. Leistungsbündeln, die ein Gast für seinen Aufenthalt als entscheidend betrachtet. Die Kunden betrachten die Destination selbst als das Tourismusprodukt, das mit seinen natürlichen und abgeleiteten Angebotsfaktoren Attraktivität schaffen soll. Der vom Gast ausgewählte geographische Raum orientiert sich damit nicht an Verwaltungsgrenzen.

Obwohl in den bisherigen Ausführungen der Begriff der Destination primär mit einem Ort oder einer Region in Verbindung gebracht wurde, muss das ausgewählte Zielgebiet eines Touristen jedoch nicht notwendigerweise auf einen einzelnen Ort beschränkt sein. Destinationen können sich auf genau festgelegte geographische Gebiete beziehen, die sich auch über ein Land oder einen gesamten Kontinent erstrecken können. Je nach Marktsegment ist der Produktraum größer oder kleiner und nur in seltenen „glücklichen" Fällen stimmt die geographische mit der politisch institutionellen Abgrenzung überein.