Dr. Susanne Goertz promovierte bei Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch am Lehrstuhl für Marketing der Universität Gießen. Sie ist heute als Strategic Planner in der Brand Consultancy Publicis Sasserath in Frankfurt am Main tätig.

Geleitwort 6
Vorwort 8
Inhaltsverzeichnis 9
Abbildungsverzeichnis 12
Abkürzungsverzeichnis 14
A Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit 15
Einführung in die Problemstellung 15
Zielsetzung und Aufbau der vorliegenden Arbeit 16
B Dachmarkenführung in komplexen Markenarchitekturen 19
1 Markenarchitekturen und ihre Abgrenzung zu den klassischen Markenstrategien 19
2 Dachmarkenführung in komplexen Markenarchitekturen: Grundlagen und Problemfelder 29
3 Nutzung von Produktmarken als Kompetenzbeweis für die Dachmarke 36
C Erklärungsansätze zurWirkung von Portfolio- Werbung 38
1 Impression-Management-Techniken als Ansatz zurVermarktung von Dachmarken 38
2 Allgemeine Zugänge zurWirkungserklärung von Porfolio- Werbung 46
3 Konkretisierung der generellen Annahmen zurWirkung von Portfolio- Werbung durch Einflussfaktoren aus der Markenforschung 57
3.1 Erkenntnisse und Hypothesen zum Einflussfaktor Markenstärke 61
4 Vorstellung des Gesamtmodells zur Portfolio-Werbung 85
D Empirische Fundierung des Gesamtmodells zurWirkung von Portfolio- Werbung 88
1 Zielsetzung und Aufbau der empirischen Untersuchung 88
2 Darstellung des Gesamtmodells 92
3 Operationalisierung derVariablen 97
4 Beschreibung der Studien 112
5 Darstellung der Ergebnisse der Hauptstudie 122
6 Empirische Befunde der Hauptstudie im Überblick 140
7 Zusatzstudie zurWirkung von Portfolio-Werbung auf Markenschemata 143
E Implikationen für Forschung und Praxis 157
1 Zusammenfassung der zentralen Inhalte und Ausblick für weitere Forschung 157
2 Einschränkungen und Potentiale für den Einsatz von Portfolio- Werbung in der Praxis 158
Literaturverzeichnis 161
Anhang 175
Teil 1: Ergebnisse der Nullmessung und Hauptstudie 175
Teil 2: Verwendete Anzeigen in den Studien 181