Öffentliches Beschaffungsmarketing (eBook)

Dr. Constantin Blome promovierte bei Prof. Dr. Eberhard Kuhlmann am Lehrstuhl für Marketing der Technischen Universität Berlin. Er ist als Research Associate am Supply Management Institut der European Business School (ebs) in Oestrich-Winkel tätig.

Geleitwort des Herausgebers 6
Geleitwort des Doktorvaters 8
Vorwort des Verfassers 10
Inhaltsverzeichnis 12
Abbildungsverzeichnis 18
Abkürzungsverzeichnis 22
1 Einführung 24
1.1 Problemstellung und Zielsetzung 24
1.2 Untersuchungsgegenstand 25
1.3 Methodik und Vorgehensweise 30
2 Der Status Quo in der Kommunalverwaltung 34
2.1 Charakterisierung der Kommunalverwaltung 34
2.3 Die Reform in der Kommunalverwaltung 42
2.3.1 Die allgemeine Reformsituation in der Kommunalverwaltung 43
2.3.2 New Public Management (NPM) und das Neue Steuerungsmodell (NSM) 44
2.3.3 Die Reformschwerpunkte in der Kommunalverwaltung 47
2.3.3.1 Der Personalbereich 47
2.3.3.2 Führung, Steuerung und Organisation 49
2.3.3.3 Das Haushalts- und das Rechnungswesen 52
3 Das Vergaberecht 56
3.1 Begründung und Ziele des Vergaberechts 56
3.2 Die Struktur des Vergaberechts 58
3.2.1 Das internationale Vergaberecht 59
3.2.2 Das europäische Vergaberecht 60
3.2.3 Das nationale Vergaberecht 62
3.2.3.1 Die kartell- bzw. wettbewerbsrechtliche Lösung 63
3.2.3.2 Die Verdingungsordnungen 65
3.2.3.3 Das Preisrecht 66
3.3 Die Bestimmungen des Vergaberechts 67
3.3.1 Der sachliche und persönliche Anwendungsbereich 68
3.3.2 Die Vergabearten 69
3.3.2.1.1 Die öffentliche Ausschreibung 70
3.3.2.2.1 Die freihändige Vergabe 72
3.3.3 Die Fristen 74
3.3.4 Die Eignungs- und Zuschlagskriterien 75
3.3.5 Der Rechtsschutz 79
3.3.6 Weitere Inhalte des Vergaberechts 80
4 Konzeption eines privatwirtschaftlichen und öffentlichen Beschaffungsmarketings 82
4.1 Die Entwicklung des Beschaffungsmarketings 82
4.2 Analyse bestehender Beschaffungsmarketingkonzepte 87
4.3 Der Prozess des Beschaffungsmarketings 96
4.3.1 Die vorgelagerte Make-or-buy-Entscheidung 99
4.3.2 Die Analysephase 101
4.3.2.1 Die Situationsanalyse 101
4.3.2.2 Die Beschaffungsmarktforschung 103
4.3.3 Die Planungsphase 104
4.3.3.1 Die Ziele und Segmentierung des Beschaffungsmarketings 105
4.3.3.2 Die Strategien des Beschaffungsmarketings 108
4.3.3.2.1 Die Strategien der Beschaffungsmarktfelder 111
4.3.3.2.2 Die Strategien der Beschaffungsmarktstimulierung 113
4.3.3.2.3 Die Lieferantenbeziehungsstrategien 114
4.3.3.2.4 Die Strategien der Beschaffungsmarktareale 116
4.3.3.2.5 Die Wettbewerbsstrategien und der Strategiestil 118
4.3.3.3 Die Budgetierung des Beschaffungsmarketings 119
4.3.3.4 Der Beschaffungsmarketingmix 120
4.3.3.4.1 Die Beschaffungsprogrammpolitik 122
4.3.3.4.2 Die Preispolitik 126
4.3.3.4.3 Die Kommunikationspolitik 129
4.3.3.4.4 Die Bezugspolitik 131
4.3.4 Die Durchführungsphase 142
4.3.5 Die Kontrollphase 143
4.4 Die Übertragung des Beschaffungsmarketings auf die öffentliche Beschaffung 144
4.4.1 Die vorgelagerte Make-or-buy-Entscheidung 147
4.4.2 Die Analysephase 148
4.4.3 Die Planungsphase 150
4.4.3.1 Die Ziele und Segmentierung des öffentlichen Beschaffungsmarketings 150
4.4.3.2 Die öffentlichen Beschaffungsmarketingstrategien 152
4.4.3.2.1 Die Strategien der Beschaffungsmarktfelder 152
4.4.3.2.2 Die Strategien der Beschaffungsmarktstimulierung 154
4.4.3.2.3 Die Lieferantenbeziehungsstrategien 155
4.4.3.2.4 Die Strategien der Beschaffungsmarktareale 155
4.4.3.2.5 Die Wettbewerbsstrategien und der Strategiestil 156
4.4.3.3 Die Budgetierung des öffentlichen Beschaffungsmarketings 157
4.4.3.4 Der öffentliche Beschaffungsmarketingmix 157
4.4.3.4.1 Die Beschaffungsprogrammpolitik 158
4.4.3.4.2 Die Preispolitik 159
4.4.3.4.4 Die Bezugspolitik 161
4.4.4 Die Durchführungsphase 165
4.4.5 Die Kontrollphase 165
4.5 Hauptprobleme des öffentlichen Beschaffungsmarketings 166
5 Kennzahlen und Kennzahlensysteme im Management des öffentlichen Beschaffungsmarketings 168
5.1 Kennzahlen und Kennzahlensysteme im Allgemeinen 169
5.1.1 Definition und Systematisierung von Kennzahlen 169
5.1.2 Die Anwendung von Kennzahlen 171
5.1.3 Definition und Systematisierung von Kennzahlensystemen 174
5.1.4 Die Anwendung von Kennzahlensystemen 178
5.2 Spezifische Anwendungen von Kennzahlen und Kennzahlensystemen 180
5.2.1 Kennzahlen und Kennzahlensysteme in der öffentlichen Verwaltung 180
5.2.2 Kennzahlen und Kennzahlensysteme in der privatwirtschaftlichen Beschaffung 182
5.3 Entwicklung eines Kennzahlensystems für das öffentliche Beschaffungsmarketing 186
5.3.1 Aufbau und Anforderungen des Kennzahlensystems 187
5.3.2 Die Verwaltungsleitungsebene des Kennzahlensystems (Ebene I) 196
5.3.2.1 Kennzahlen des Zielfelds Kosten 198
5.3.2.2 Kennzahlen des Zielfelds Risiko 201
5.3.2.3 Kennzahlen des Zielfelds Flexibilität 203
5.3.2.4 Kennzahlen des Zielfelds Qualität 205
5.3.2.5 Kennzahlen des Zielfelds Gemeinwohl 206
5.3.3 Die Bereichsleitungsebene des Kennzahlensystems (Ebene II) 207
5.3.3.1 Die Zielebene der Bereichsleitung (Ebene II) 208
5.3.3.1.1 Kennzahlen des Zielfelds Kosten 209
5.3.3.1.2 Kennzahlen des Zielfelds Risiko 213
5.3.3.1.3 Kennzahlen des Zielfelds Flexibilität 217
5.3.3.1.4 Kennzahlen des Zielfelds Qualität 219
5.3.3.1.5 Kennzahlen des Zielfelds Gemeinwohl 221
5.3.3.2 Die Strategieebene der Bereichsleitung (Ebene II) 222
5.3.3.3 Die Maßnahmenebene der Bereichsleitung (Ebene II) 226
5.3.3.3.1 Kennzahlen der Programmpolitik 228
5.3.3.3.2 Kennzahlen der Preispolitik 231
5.3.3.3.3 Kennzahlen der Kommunikationspolitik 233
5.3.3.3.4 Kennzahlen der Bezugspolitik 236
5.3.4 Die Sachbearbeitungsebene des Kennzahlensystems (Ebene III) 244
5.3.4.1 Kennzahlen der Programmpolitik 245
5.3.4.2 Kennzahlen der Preispolitik 247
5.3.4.3 Kennzahlen der Kommunikationspolitik 249
5.3.4.4 Kennzahlen der Bezugspolitik 250
6 Implementierung 262
7 Zusammenfassung und Ausblick 268
Literaturverzeichnis 270

3 Das Vergaberecht (S. 33-34)

In diesem Kapitel wird die zweite Besonderheit der öffentlichen Beschaffung – das Vergaberecht – dargestellt. Mit dem Einsetzen der gesonderten europäischen Regulierung hat das Vergaberecht sein ehemaliges „Aschenputteldasein“ verlassen (HUBER 2002, S. 11, HUELMANN 2000, S. 21, OHLER 2001, S. 1). Gleichzeitig führte sie jedoch zum Anstieg von Umfang und Komplexität des Vergaberechts (GOERDELER 2002, S. 6, KRAFT-LEHNER 2002, S. 1, SCHWARZE 2000, S. 13).

Das Vergaberecht ist stark durch die europäische Regulierung beeinflusst. Im Jahr 2004 wurden die maßgeblichen europäischen Richtlinien zum Vergaberecht neu erlassen (Richtlinien 2004/17/EG und 2004/18/EG). Da diese noch nicht in deutsches Recht umgesetzt wurden, wird im Folgenden in erster Linie das derzeit in der BRD geltende Vergaberecht dargestellt. In einzelnen Punkten werden die Reformbemühungen des Bundesministeriums für Wirtschaft und Arbeit (Arbeitsgruppe „Verschlankung des Vergaberechts“) und die darauf aufbauenden Gesetzesentwürfe, die die neuen EU-Vergaberichtlinien umsetzen sollen, sowie die Inhalte der europäischen Richtlinien, die ab dem 01.02.2006 unmittelbar Geltung besitzen, aufgegriffen. In den folgenden Teilkapiteln werden zunächst die Intentionen und Ziele des Vergaberechts erörtert (s. Kap. 3.1).

Anschließend werden die Struktur und der konkrete Inhalt des Vergaberechts aufgeführt (s. Kap. 3.2). Wenngleich versucht wird, einen umfassenden Überblick über das Vergaberecht zu geben und Punkte, die für das öffentliche Beschaffungsmarketing von besonderer Bedeutung sind, hervorzuheben (s. Kap. 3.3), muss für eine geschlossene Darstellung des Vergaberechts auf die weitere Literatur verwiesen werden (AX/SCHNEIDER/NETTE 2002, BOESEN 1999, BOESEN 2003, DAUB/MEIERROSE/EBERSTEIN 2000, GRUBER/GRUBER/SACHS 2005, JASPER 2004, NOCH 2002, REIDT/STICKLER/GLAHS 2003, SCHÜTTE/HORSTKOTTE 2001).

Die zuvor genannten Veröffentlichungen stellen die wichtigsten Quellen der nachfolgenden Darstellungen dar und werden - da die meisten ohnehin einen Großteil der hier dargestellten Inhalte umfassen – nicht gesondert als Quelle angeführt. 3.1 Begründung und Ziele des Vergaberechts Auch wenn die öffentliche der privatwirtschaftlichen Beschaffung ähnelt (BARTL 2000, S. 46, LAMM/LEY/WECKMÜLLER 1991, S. 1, SACHER 1992, S. 4f.), ist aufgrund der abweichenden Rahmenbedingungen eine besondere Regulierung notwendig. Obwohl das Beschaffungsvolumen der öffentlichen Verwaltung stark auf die einzelnen öffentlichen Auftraggeber aufgesplittet ist (EILSBERGER 1980, S. 340) und die Nachfragemacht durch den Zwangsbedarfscharakter der Nachfrage und die Marktunkenntnis geschwächt ist (CORTE/HESSELMANN/KAYSER 1990, S. 16, HERTWIG 2001, S. 2f.), besitzen öffentliche Auftraggeber in einigen Wirtschaftszweigen eine enorm hohe Nachfragemacht (z. B. im Bereich Rüstung, Tiefbau und Forschung) (BARTL 2000, S. 5, HAASE 1997, S. 22, PRIESS 2001, S. 3).

Deshalb versucht das Vergaberecht, die daraus resultierenden negativen Effekte zu begrenzen. So soll z. B. durch das Nachverhandlungsverbot die Gefahr ruinöser Preiswettbewerbe gemindert werden (BIRGEL 1994, S. 18+35, HOMANN 1995, S. 106, SCHLECHT 1988, S. 24). Da die öffentliche Beschaffung oft keinen funktionierenden Markt vorfindet, weil beispielsweise das nachgefragte Beschaffungsobjekt einzigartig oder das nachgefragte Beschaffungsvolumen besonders groß ist (AMMER 1980, S. 152, HAMMANN/ LOHRBERG 1986, S. 59f.), strebt das Vergaberecht durch öffentliche Bekanntmachungen an, einen Markt zu schaffen bzw. den Wettbewerb auf diesem zu fördern. Auch wenn der öffentliche Auftraggeber nicht in der Lage ist, den Markt aufgrund zu geringer Marktübersicht zu nutzen, greift das Vergaberecht ein (HERTWIG 2005, S. 2ff.).