Mass Customization (eBook)

Dr. Frank Thomas Piller gilt als einer der führenden Experten im Bereich Mass Customization und kundenindividuelle Produktion. Er ist Privatdozent an der Technischen Universität München und forscht derzeit an der MIT Sloan School of Management über innovative Wettbewerbsstrategien, Technologie- und Innovationsmanagement und neue Formen der Kundenintegration.

Geleitwort des Herausgebers 7
Geleitwort Prof. Dr. Horst Koller zur ersten Auflage 8
Vorwort zur vierten Auflage (2006) 9
Aus dem Vorwort zur ersten Auflage (1999) 10
Inhaltsverzeichnis 12
Abbildungsverzeichnis 16
Abkürzungsverzeichnis und Kurzglossar 19
1 Einführung: Informationsrevolution und industrielle Produktion 23
1.1 Zusammenfassende Übersicht und Ziel der Untersuchung 23
1.2 Forschungsbedarf und Abgrenzung der Untersuchung 27
2 Forschungsprogrammatische Leitideen 32
3 Entwicklungslinien neuer luK-Technologien 36
3.1 Begriffliche Grundlagen: Information und Kommunikation 36
3.2 Ökonomische Bedeutung der Information 41
3.3 Informations- und Kommunikationstechnologie 46
3.4 Konzeptionen volkswirtschaftlicher Wertschopfung und Metapher „lnformationsgesellschaft" 51
3.4.1 Wege zur Informationsgesellschaft 52
3.4.2 Konkretisierung der Begriffe Informationsrevolution und Informationsgesellschaft 58
4 Organisationale und wettbewerbsstrategische Wirkungen der luK-Technik 61
4.1 Veränderungen der Wettbewerbsbedingungen als Kontextfaktor 61
4.1.3 Ansprüche an eine adaquate Wettbewerbsstrategie 75
4.2 luK-Technologie und Organisation 77
4.3 Produktivitätswirkungen luK-technischer Investitionen 87
4.4 Information und luK-Technologie als Wettbewerbsfaktor 94
4.4.1 Bedingungen für einen dauerhaften Wettbewerbsvorteil 94
4.4.2 luK-Technik und ressourcenorientierte Wettbewerbstheorie 99
4.4.3 luK-Technik und marktorientierte Wettbewerbstheorie 101
4.4.4 Einflüsse moderner luK-Technologien auf die Gestaltung der Wertkette 106
5 Die neue Rolle der industriellen Produktion 108
5.1 Verhältnis von Produktion und Dienstleistung in der Informationsgesellschaft 108
5.2 Neue luK-Technologien in der Produktion 114
5.3 „Modern Manufacturing" - zu einem neuen Paradigma der Produktion 119
6 Kundenspezifische Produktion als Reaktion auf die neuen Wettbewerbsbedingungen 136
6.1 Grundlagen der Individualisierung der Leistungserstellung 136
6.2 Wettbewerbsvorteile einer Individualisierung der Leistungserstellung 138
6.3 Variantenfertigung 149
6.3.1 Grundlagen der Variantenfertigung 150
6.3.2 Komplexitatssteigerung als Folge einer variantenreichen Produktion 152
6.4 Einzelfertigung 158
6.4.1 Grundlagen der Einzelfertigung 158
6.4.2 Kostenwirkungen einer einzelkundenbezogenen Produktion 160
7 Mass Customization als wettbewerbsstrategisches Konzept 175
7.1 Abgrenzung, Definition und Charalterisierung von Mass Customization 176
7.1.1 Entwicklung des Konzepts 176
7.1.2 Begriffsspektrum und Definition 181
7.1.3 Zum Stand der Entwicklung des Konzepts 184
7.1.4 Eigenschaften von Mass Customization 195
7.1.5 Abgrenzung zu anderen Ansatzen kundenbezogener Leistungserstellung 198
7.1.6 Abgrenzung zu anderen Managementansätzen 200
7.2 Mass Customization als hybride Wettbewerbsstrategie 203
7.3 Theoriegeleitete Begründung der Vorteilhaftigkeit von Mass Customization 215
7.4 Konzeptionen von Mass Customization 238
7.4.1 Systematisierung verschiedener Formen 238
7.4.2 Selbstindividualisierung durch intelligente Produkte 242
7.4.3 Ergänzung von Standardprodukten um individuelle Sekundarleistungen 245
7.4.4 Kundenindividuelle Vor- oder Endfertigung 247
7.4.5 Modulare Baukastensysteme 250
7.4.6 Massenhafte Fertigung von Unikaten 256
8 Umsetzung der kundenindividuellen Massenproduktion 259
8.1 Bedeutung der Information 259
8.2 Forschung und Entwicklung 262
8.3 Erhebung der Kundeninformation und Leistungskonfiguration 268
8.3.1 Computer Aided Selling und Konfigurationssysteme 268
8.3.2 Erhebung der Individualisierungsinformation und Leistungskonfiguration 270
8.3.3 Interaktion und Konfiguration über das Internet 284
8.4 Nachkaufphase, CRM und Aufbau von Economies of Interaction 288
8.4.1 Speicherung und Auswertung der Individualisierungsinformation 288
8.4.2 Sicherheit und Schutz abnehmerspezifischer Daten 292
8.5 Produktion 296
8.5.1 Flexible Fertigungstechnologien der Werkstuckbearbeitung 297
8.5.2 Modulare Organisationsprinzipien in der Produktion 302
8.5.3 Entwurf eines Modells der Produktionsplanung und -steuerung (PPS) fur die kundenindividuelle Massenproduktion 310
8.5.4 PPS-Systeme fur eine kundenindividuelle Massenproduktion 335
8.6 Integration von Zulieferern, Handel und Intermediären 345
8.6.1 Interorganisationale Vernetzung und neue luK-Technologie 345
8.6.2 Einbezug der Lieferanten: Supply Chain Management fur Mass Customization 354
8.6.3 KooperatJon mit dem Handel 368
9 Resümee: Der Informationskreis bei Mass Customization 380
Anhang: Fallbeispiele zu Mass Customization 383
Quellenverzeichnis 413

7 Mass Customization als wettbewerbsstrategisches Konzept (S. 153-154)

Die luK-Technologie wird zum „Wegbereiter für das Entstehen neuer Branchen (...) und wird ganze Wettbewerbslandschaften grundlegend verändern. Der Wandel im Wettbewerb fmdet seinen Ausdruck u.a. in IKT- puK-Technologie-) basierten neuen Fertigungstechnologien, die in vielen Industriezweigen eine Symbiose der Prinzipien von wirtschaftlicher Massenfertigung und kundenindividueller Einzelfertigung529 ermöglichen.

Ähnlich wie Zahn betont die Literatur immer wieder als charakteristische Eigenschaft eines neuen Fertigungsparadigmas und Folge der Informationswirtschaft, dass die klassische Massenproduktion durch die Fertigung kundenindividueller Güter zu einem Kostenniveau vergleichbarer Massengüter abgelost werden wird. Diese Kombination aus massenhafter und individueller Fertigung bezeichnet der Begriff Mass Customiation (oder dt. kundenindividuelk Massenproduktion), Mass Customization wird vielfach als neue Stufe in der Evolutionsgeschichte der Fertigung gesehen - nach der handwerklichen Fertigung, den Manufakturen, der industriellen Massenproduktion und schließlich der variantenreichen flexiblen Produktion.

Mass Customization nimmt aufgrund einer doppelten Rolle im Rahmen dieser Arbeit eine herausragende Stellung ein: Zum einen bietet sie weitgehende Potentiale, auf die neuen Wettbewerbsbedingungen zu reagieren, zum anderen wird sie durch die Potentiale der neuen luK-Technologien erst ermöglicht und beschreibt so eine wesentliche Auswirkung der Informationsrevolution auf die Produktion. Ziel dieses Kapitels ist zunächst, Mass Customization zu charakterisieren (Abschnitt 7.1) und in den wettbewerbsstrategischen Kontext einzuordnen (Abschnitt 7.2).

Anschließend erfolgt die Entwicklung eines Wirkungsschemas, das die „Logik erläutern soil, mit der das Konzept die Vorteile von Standardisierung und Individualisierung miteinander kombiniert (Abschnitt 7.3). Die praktische Umsetzung dieser Logik erfolgt durch mehrere Konzeptionen, die verschiedene Ansatzpunkte der Individualisierung besitzen, aber auch unterschiedliche Anspriiche an die Fertigung und die Gestaltung der Abnehmerbeziehungen stellen.

Die verschiedenen Konzeptionen von Mass Customization stehen im Mittelpunkt von Abschnitt 7.4. Ungeachtet der jeweiligen Umsetzungsstrategie nimmt die Information eine zentrale Stellung ein. Erst die Potentiale der neuen luK-Technologien ermöglichen in den meisten Fallen, „Klasse mit Masse zu verbinden. Deshalb bilden sie den Ausgangspunkt der Argumentation des achten Kapitels, das aus einer umfassenden Sicht die operative Umsetzung der kundenindividuelle Massenproduktion beschreibt.

Die folgenden Ausführungen basieren zum einen auf einer ausführlichen Literaturschau zum Thema, yor allem aber auf einer ausführlichen qualitativen empirischen Untersuchung, die die Umsetzungsstrategien von Mass Customization bei mehr als 200 Pionier- Unternehmen untersucht hat (siehe Anhang). Die Fallstudien wurden dabei teilweise aufgrund der Angaben in der Literatur und im Internet, zum größten Teil aber aufgrund persönlicher Recherche und Gespräche mit Verantwortlichen der Firmen erstellt. Weitere Informationsquellen waren eine Vielzahl von Fachgesprächen mit Wissenschaftlern und Angehörigen von Unternehmensberatungen sowie etliche von mir durchgeführte Tagungen. Workshops und Beratungsauftrage in der Industrie.