Granulares Wissen verunsichert die Konsumenten – und bringt Risiken mit sich

Dass mit hoch spezialisierten Formen der Behandlung – wie mit jeder Behandlung ganz allgemein – selbstverständlich auch spezielle Gefahren einhergehen, ist dabei wesentlicher Beratungsauftrag des Experten, in diesem Fall des Arztes. So haben Ärzte und manch andere Experten oft teure Haftpflichtversicherungen.

Bei Medikamenten ist dem Patienten von heute aus seiner Erfahrung heraus klar, dass jedes Medikament auch Nebenwirkungen hat. Bei Spezialbehandlungen ist das weniger offensichtlich, sodass Nebenwirkungen und Risiken sich kaum von ihm einordnen lassen.

Chiropraktiker beispielsweise, die Halswirbel einrenken, können bei dieser Manualtherapie durchaus mehr schaden, als dass sie heilen – wenn sie ihr Wissen fehlerhaft einsetzen oder gar auf falsche Annahmen stützen. Die Gefahren liegen nicht nur in einer unwirksamen Behandlung, sondern können bis hin zum Schlaganfall durch eingerissene Blutgefäße gehen.1

Auch das ist damit ein wesentliches Momentum in der Beratung des Experten: Abgrenzung der Risiken. Insbesondere diese Funktion des Expertenwissens korrespondiert äußerst wirksam mit dem Effekt, dass Kunden auch in ihrem Entscheidungsverhalten selbst versuchen, Risiken zu begrenzen.

Aus der Marketingpsychologie ist bekannt, dass die ausschlaggebende Kaufentscheidung eines Kunden primär aus der Absicht motiviert ist, einen Fehler zu vermeiden. Erst danach werden andere Argumente abgewogen und Vorteile des Produktes oder der Dienstleistung in die Waagschale gelegt. Man kennt den Effekt beispielsweise von der häufigen Bevorzugung eines mittleren Produktes beim Angebot von drei Optionen. Mittelklassefahrzeuge werden häufiger verkauft als Kleinwagen und Luxusklassefahrzeuge. Das Kompaktfahrzeug ist vielleicht etwas zu klein für die täglichen Aufgaben; die Luxusklasse leicht protzig. Mit der Mittelklasse macht der Kunde aus seiner Sicht daher keinen Fehler.

Experten und Anbietern von Wissen stellt diese Erkenntnis im Grunde zwei Aufgaben: Erstens sollen sie sich in der Erklärung des eigenen möglichen Produktes oder der Dienstleistung auch auf den »vorweggenommenen Einwand« konzentrieren und diesen vielleicht sogar gegenüber den einen oder anderen Attributen ihres Produktes priorisieren. Und zweitens sollten sie für ihr Wissen klare Modelle schaffen, die einfach und damit für den Kunden zunächst einmal leicht zu überblicken sind.

Das hilft auch dem Anbieter, weil es für ihn Klarheit schafft in der Kommunikation seiner Inhalte. Vor allem gibt es dem Kunden das gute Gefühl, mögliche Fehlentscheidungen relativ gut ausschließen zu können.

Auch im Bereich der Finanzanlagen ist ein ähnliches Muster der Feingranularität erkennbar: Früher gab es eine überschaubare Anzahl an Produkten zur Geldanlage. Noch vor 20 Jahren war es üblich, zum örtlichen Bankberater zu gehen und sich von diesem Experten eine Übersicht über die zur Verfügung stehenden Anlageklassen geben zu lassen. Der Kunde konnte sein Anlageprodukt direkt beim Bankberater buchen. Allenfalls am Rande nahm er dabei wahr, dass der Bankberater neben seiner Expertenfunktion auch zugleich eine Verkäuferrolle innehatte. Das notwendige Wissen für Anleger war jedenfalls überschaubar und in relativ kurzer Zeit verständlich erklärt. In der Auswahl befanden sich Festgelder mit Zinsen, Anleihen, und Aktien. Es gab außerdem einige etwas aufwendigere Anlageprodukte und -klassen, beispielsweise Rentenfonds, geschlossene Immobilienfonds oder die Beteiligung an Handelscontainern in der Schifffahrt. Aber schon Letzteres galt als exotische Kuriosität und wurde als »Geheimtipp« der Bank verkauft oder allenfalls im Bekanntenkreis empfohlen.

Heute – nur eine Generation und damit vielleicht 20 Jahre später – ist das Anlagespektrum selbst für...