Erfolgsmethode Lean Marketing (eBook)

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Einstieg ins Marketing

Kapitel 1 – Vorschau

Ein Großteil des Marketings ist mittlerweile aufgebläht, ineffektiv und nutzlos. Ein schlanker Marketingansatz (Lean Marketing) hingegen hilft Ihnen, Sympathien und Markenwert aufzubauen und gleichzeitig einen hohen Return on Investment zu erzielen.

Die Kernpunkte in diesem Kapitel sind:

• Der Ursprung des Lean Marketings

• Wie die »Lean«-Bewegung die japanische Produktion von der schlechtesten der Welt in die beste transformierte, und wie es heute das Marketing umgestaltet.

• Warum Marketing zu einer Methode der Wertschöpfung werden muss.

• Warum es so wichtig ist, Marketing in den gesamten Produkt- und Kundenlebenszyklus einzubetten.

• Der Gegensatz zwischen Markenmarketing und Direktmarketing, und wie das Lean Marketing das Beste von beidem in sich vereint.

• Wie bedeutend es für den Erfolg Ihres Marketings ist, dass Ihr Produkt und Ihr Markt übereinstimmen.

• Die drei Kraftmultiplikatoren, die Ihre Marketingergebnisse dramatisch verstärken werden.

Lean Marketing – wie Marketing schlank wurde

»Was zur Hölle mache ich hier bloß?« Das dachte ich, während ich auf dem Autorücksitz saß und wir durch die Straßen von León fuhren. Es war meine letzte große Station auf einer anstrengenden fünfwöchigen Vortragstour durch Nordamerika. Mir war heiß, ich fühlte mich unwohl und geistig wie physisch erschöpft. Ich vermisste meine Familie, mein Zuhause und meinen Hund. Mein einziger Trost war, dass ich am nächsten Tag zusammen mit Guy Kawasaki und Salim Ismail auf der Bühne stehen würde. Ich dachte, da sie es lohnenswert fanden, an dieser Veranstaltung teilzunehmen, würde es sich vermutlich auch für mich auszahlen.

León ist eine Stadt im zentralmexikanischen Bundesstaat Guanajuato, der sich zu einem weltweiten Zentrum der Automobilproduktion entwickelt hat. Die Konferenz wurde vom Staat und der Automobilindustrie durchgeführt. Am Veranstaltungsort wimmelte es von Menschen, die von der schlanken Produktion enorm profitiert hatten, und der Event diente durchaus als Katalysator für das, was später als Lean Marketing bekannt werden sollte.

Wenn der Geist geschwächt ist, fällt die Logik oft den Tisch runter, und die Angst schafft sich Raum. Der Fahrer, den man geschickt hatte, um mich vom Flughafen abzuholen, war bewaffnet. Als er sah, dass ich seine Pistole wahrgenommen hatte, scherzte er, es sei unwahrscheinlich, dass er sie einsetzen müsse. Ausnahmsweise war ich gerade gar nicht in Stimmung für Späße.

Zu der Zeit hatte es in der Presse eine Menge negative Berichterstattung und politische Aktivitäten über Mexiko im Zusammenhang mit Verbrechen gegeben. Und dass ich vor Kurzem Breaking Bad im Serienmarathon gesehen hatte, war auch nicht gerade hilfreich. Als der Wagen an einer roten Ampel stoppte, stellte ich mir vor, wie Bandenmitglieder eines Drogenkartells uns anhalten, mit Waffen herumfuchteln und uns befehlen würden, auszusteigen. Ich sah mich selbst hinter dem Auto in Deckung gehen, und die Gangster schossen aufeinander. Eine Kugel durchschlägt das Auto und landet tief in meiner Brust. Ich falle zu Boden, schnappe nach Luft. Meine Hand verschmiert Blut auf dem Fenster des Wagens, während ich versuche, mich aufzurappeln, aber es ist sinnlos. Ich plumpse zu Boden und beende meine kurze Zeit auf Erden an einem Ort, an dem ich nichts zu schaffen hatte.

Natürlich ist nichts davon passiert. Mein bewaffneter Fahrer und ich kamen ohne Zwischenfall am Hotel an. Ich wurde herzlich begrüßt und behandelt wie ein König. Auf dem Handtuch im Bad war sogar mein Name eingestickt.

Wie so oft im Leben werden momentane Tiefpunkte im Rückblick zu Wendepunkten. Was ich für die letzte Pflichtveranstaltung auf meiner Tour gehalten hatte, wurde zu ihrem Höhepunkt. Die Gastfreundschaft und Freundlichkeit des mexikanischen Volkes überwältigten mich.

Die Party am Vorabend der Veranstaltung war eine der unglaublichsten, die ich je besucht habe. Ein Roboterarm, der aussah, als sei er aus einer Automobilfabrik, schenkte Wein aus, während ein vollbesetztes Orchester einen Hit nach dem anderen spielte. In jeder Ecke gab es irgendetwas Neues oder Unterhaltsames.

Als es am nächsten Tag Zeit für meinen Vortrag war, fühlte ich mich wie in einer Art Parallelwelt. Lange Schlangen von Teilnehmern warteten darauf, dass ich ihre Bücher signierte und sie ein Foto mit mir machen konnten. War diesen Leuten denn nicht klar, dass ich ein Niemand war? Ich konnte nicht einmal zur Toilette gehen, ohne dass man mich aufhielt und um ein Foto oder Autogramm bat. Während ich durch den Veranstaltungsort lief, hörte ich Leute flüstern: »Das ist Allan Dib.« Es fühlte sich so an, als habe man sich mit mir einen ausgeklügelten Scherz erlaubt. Bis heute kann ich mir meine Berühmtheit bei dieser Veranstaltung nicht erklären, aber sie hat mir auf jeden Fall Spaß gemacht. »In Mexiko bin ich eine ganz große Nummer«, ist ein Running Gag, den ich in meinem Team immer einsetze, wenn ich Autorität zeigen muss.

Bei dieser Veranstaltung lernte ich Luis Socconini kennen, einen freundlichen, sanften Menschen, der mir erzählte, wie gut er mein Buch fand. Als ich ihn nach seinem Bereich fragte, erklärte er, er sei der Gründer des Lean Six Sigma Institute und Autor mehrerer Bücher über Lean Six Sigma. »Wissen Sie, ich finde, was Ihr Buch beschreibt, ist Lean Marketing«, sagte er. Das war das erste Mal, dass ich diesen Begriff zu hören bekam. Ich dachte zwar zu dem Zeitpunkt noch nicht groß darüber nach, aber von da an veränderte sich meine Sicht auf meine Arbeit, mit der ich ja das Marketing vereinfache. Wir wechselten ein paar Worte, tauschten Höflichkeiten und Scherze aus und versprachen einander, in Verbindung zu bleiben. Luis wurde später ein Kunde und Freund.

Er bereicherte mich, indem er mir half, die Schnittmenge zwischen der »Lean«-Bewegung und meiner Arbeit im Marketingbereich zu sehen. Daraufhin definierte ich die neun Prinzipien des Lean Marketings sowie deren praktische Implementierung, die ich Ihnen in diesem Buch vorstelle.

Vom Lean Manufacturing zum Lean Marketing

Die Methode des Lean Manufacturing (deutsch: Schlanke Produktion, Anm. d. Übers.) wurde ursprünglich im Bereich Produktion entwickelt und angewandt. Es geht darum, Verschwendung zu eliminieren und Effizienz zu steigern.

Aufgrund des direkten Zusammenhangs mit der Profitabilität haben viele Produktionsunternehmen den Lean-Ansatz übernommen. Ein Pionier in diesem Bereich ist Toyota, wo man in den 1950er- und 1960er-Jahren das Toyota-Produktionssystem entwickelte, einen Vorläufer des Lean Manufacturing.

Man kann die Bedeutung der Lean-Manufacturing-Bewegung gar nicht hoch genug einschätzen. Nach dem Ende des Zweiten Weltkriegs befand sich Japan in äußerst schlechtem Zustand – seine großen Städte waren zerstört, seine Ressourcen erschöpft und seine Industrien kaputt. Zu jener Zeit war die Massenproduktion, die der Ford Motor Company entsprungen war, die vorherrschende Fertigungsmethode. Diese Produktionsform stellt große Mengen identischer Produkte her und wird in dem berühmten Zitat von Henry Ford versinnbildlicht: »Sie können jede Farbe haben, solange sie schwarz ist.« Die Massenproduktion erfordert hohe Lagerbestände, riesige, spezialisierte Maschinen und hohe Investitionen in Rohstoffe, Infrastruktur und Energie. Das war für die vom Krieg geschundenen japanischen Produktionsunternehmer einfach keine Option. Sie brauchten eine andere Methode, um sich einen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen.

Spulen wir vor in die 1970er- und 1980er-Jahre. Japan hatte sich zu einer globalen Produktionsmacht entwickelt, die für ihre hochwertigen und zuverlässigen Produkte bekannt war, insbesondere in den Bereichen Elektronik, Automobil und Maschinenbau. Marken wie Toyota, Honda, Sony oder Canon hatten weltweit Anerkennung und Respekt gewonnen. Der japanische Produktionsansatz wurde seitdem von Unternehmen in aller Welt eingehend untersucht und nachgeahmt.

»Made in Japan« wurde von einem Witz zum Synonym für hervorragende Qualität. Diesen Wandel veranschaulicht der Film Zurück in die Zukunft Teil III, als Doc (aus den 1950er-Jahren) sagt: »Kein Wunder, dass die Schaltung versagt hat – da steht ja ›Made in Japan drauf‹«, worauf Marty (aus den 1980er-Jahren) antwortet: »Wieso denn, Doc? In Japan werden doch die besten Sachen hergestellt.« Dank Lean Manufacturing wurde Japan zur zweitgrößten Volkswirtschaft der Welt. Bis heute kommt man um einen Toyota kaum herum, wenn man ein zuverlässiges, langlebiges und preiswertes Auto sucht.

Neben der Produktion wenden auch Branchen wie das Gesundheitswesen, die Softwareentwicklung und die Dienstleistungsbranche den Lean-Gedanken an. Lean-Methoden sind fester Bestandteil von einigen der weltweit führenden...