Marketing 6.0 (eBook)

In den letzten zehn Jahren stand die Generation Y, die sogenannten Millennials, als Zielgruppe im Fokus der Marketingabteilungen – allein schon aufgrund ihrer Größe und ihrer hohen Kaufkraft. Daher stellten Marketingfachleute ihre Strategien auf die Themen ab, die der Generation Y prägten: schwerpunktmäßig Nachhaltigkeit und Technologieaffinität.

Modernes Marketing richtete seine Kampagnen darauf aus, umweltfreundliche Produkte oder sozialverantwortliche Unternehmen hervorzuheben. So gingen beispielsweise Modemarken wie Patagonia und Everlane auf die Einstellung der Millennials ein und fokussierten sich auf wiederverwertete und nachhaltig produzierte Materialien – sozusagen als Antithese zur Fast-Fashion-Industrie.

Im Marketing wurden auch digitale Taktiken eingesetzt wie soziale Medien und Suchmaschinenmarketing, um die Generation Y zu erreichen. Selbst Konzerne aus dem Luxusgütersegment wie LVMH und Kering, die traditionell dafür bekannt sind, dass sie sehr stark auf Offline-Erlebnisse setzen, haben ihre Marketingbudgets zur Hälfte auf digitale Medien verlagert. Diese Umstellung auf digitales Marketing hat es solchen Marken ermöglicht, ein breiteres Millennial-Publikum anzusprechen.

Marketingstrategien haben sich zu mehr Nachhaltigkeit, Digitalisierung und sozialen Überlegungen hin entwickelt, um dem wachsenden Einfluss der Millennials Rechnung zu tragen. Das Ende der Fahnenstange ist jedoch noch nicht erreicht, denn mittlerweile richten die Marketingabteilungen ihre Initiativen auf noch jüngere Generationen aus: die Generation Z und die Generation Alpha.

Heutzutage konzentrieren sich die Marketingfachleute verstärkt auf die Generationen Z und Alpha – die echten Digital Natives, die in einer Zeit aufgewachsen sind, in der das Internet schon gang und gäbe war. Die Generation Z, der alle angehören, die von Mitte der 1990er-Jahre bis Anfang der 2010er-Jahre auf die Welt kamen, wurden in das digitale Zeitalter hineingeboren und passen sich schnell an neue Technologien an. Die Generation Alpha, also die Folgekohorte, die nach 2010 geboren wurde, dürfte noch digitalaffiner sein, denn sie wuchs mit technisch bereits ziemlich versierten Millennial-Eltern auf. Zusammen entfallen auf diese beiden Generationen weltweit über vier Milliarden Menschen. Damit sind sie für jede Marke ein wesentlicher Markt.

Obwohl die Generationen Z und Alpha in ihrer Affinität zu allem Digitalen gewisse Ähnlichkeiten zur Generation Y aufweisen, gibt es auch Unterschiede (siehe Abbildung 2.1). Angehörige der Generation Y, die das Internet oft erst später im Leben kennenlernten, betrachten es häufig lediglich als Mittel zum Zweck. Die Generationen Z und Alpha sind dagegen mit dem Internet als konstanter Präsenz groß geworden. Für sie ist es daher aus dem Alltag nicht wegzudenken. Sie sind ständig über verschiedene Geräte vernetzt – auch in Gesellschaft. Infolgedessen tauchen diese jüngeren Korten tiefer in digitale Umgebungen ein. Marketingspezialisten müssen sich daher neue Wege überlegen, sie anzusprechen.

Abbildung 2.1 Unterschiede zwischen den Generationen

Weil sie zeit ihres Lebens immersive Erfahrungen mit digitaler Stimulation gemacht haben und Zielgruppe einer gewaltigen Flut von Botschaften sind, funktioniert die Aufmerksamkeitsspanne bei Angehörigen der Generationen Z und Alpha selektiv. Das hat zu einer Präferenz für personalisierte Inhalte und zu einer Tendenz geführt, irrelevante Nachrichten zu ignorieren. Diese Altersgruppen überspringen längere Werbespots und bevorzugen Content in Kurzform wie Memes und Emojis.

Dennoch konsumieren sie oft stundenlang Angebote auf Netflix und vertiefen sich in Online-Spiele mit Freunden. Das bedeutet, sie leiden keineswegs an einem Aufmerksamkeitsdefizit, wenn sie ein Inhalt fasziniert und er ihren persönlichen Interessen entspricht.

Ein Paradebeispiel dafür ist TikTok. Die Beliebtheit dieses Kurzformformats und des robusten Personalisierungsalgorithmus bei der Generation Z veranlasste Instagram und YouTube, nachzuziehen – jeweils mit eigenen Versionen, den Reels und Shorts. Diese neuen Plattformen kommen einer selektiven Aufmerksamkeit entgegen und ermöglichen es, sich auf den sozialen Medien endlos durch Inhalte in Kurzform zu scrollen. Die Präferenz für knappen visuellen Content erstreckt sich auch auf das Suchverhalten im Internet. Dabei bevorzugt die Generation Z Plattformen wie YouTube, Instagram und TikTok auf Kosten des klassischen Googelns.

Nun könnte man behaupten, diese starke Präferenz für hyperpersonalisierte Inhalte bedeutet, dass die Generationen Z und Alpha Artificial Intelligence (AI) Natives sind. Sie mögen von der Technologie als solche zwar nicht mehr verstehen als ältere Generationen, sind aber in dem Bewusstsein aufgewachsen, dass es wertvoll ist, im Austausch für kontextbezogenere und personalisiertere Erlebnisse Daten preiszugeben.

Hinzu kommt: Sie sind vertraut im Umgang mit KI-gestützten Sprachassistenzsystemen wie Siri von Apple oder Alexa von Amazon, die ihnen das Leben bequemer machen. Erste Studierende und junge Berufstätige setzen aktiv ChatGPT oder ähnliche Sprachmodelle ein, um sich bei Studien- und Büroarbeiten unterstützen zu lassen. Manchen sind Chatbots sogar lieber als menschliche Kundenbetreuer, wenn es um kurze Anfragen oder Reklamationen geht.

Angehörige der Generationen Z und Alpha sind auch Metaverse Natives. Ihre Liebe zum Online-Gaming lässt vermuten, dass sie sich in immersiven digitalen Umgebungen und in den virtuellen Gemeinschaften wohlfühlen, die solche Spiele bieten.

Die Generation Y trifft sich zum Spielen noch lieber persönlich. Angehörige der Generationen Z und Alpha vernetzen sich lieber von zu Hause aus in virtuellen Gaming-Umgebungen. Die jüngeren Kohorten dürften auch eher Geld für In-Game-Käufe ausgeben, um ihre Avatare aufzuwerten und ihr Gaming-Erlebnis zu vertiefen. Außerdem gehen sie selbstverständlich mit Nutzerschnittstellen um, die Technologien der erweiterten (AR) und virtuellen Realität (VR) einsetzen.

Dessen ungeachtet muss man sich nicht unbedingt ausschließlich auf Online-Erlebnisse fokussieren, um jüngere Generationen anzusprechen. Tatsächlich belegen aktuelle Studien, dass die Generation Z – obwohl als Digital Natives bekannt – noch immer gern in physischen Geschäften einkauft. Eine McKinsey-Umfrage, die 25 Produktkategorien abdeckt, hat ergeben, dass die Generation Z in den Vereinigten Staaten zwar viel online bestellt, doch sogar häufiger in physischen Geschäften einkauft als die Generation Y.

Ebenso bestätigen Forschungsergebnisse von A. S. Watson – dem weltweit größten Drogeriekonzern –, dass die Generation Z Kosmetik lieber offline kauft. Als besonders reizvoll wurden die sozialen Interaktionen und die Erfahrungsaspekte in physischen Geschäften angegeben. Überdies sagen der Generation Z technologisch aufgerüstete physische Geschäfte und integrierte Online-Offline-Apps besonders zu, die ein immersiveres, nahtloseres Einkaufserlebnis ermöglichen.

Für diese scheinbar widersinnige Erkenntnis gibt es einen ganz einfachen Grund: Als Digital Natives erkennen Angehörige der Generationen Z und Alpha im Alltag keine Grenze zwischen der physischen und der digitalen Welt. Sie können beispielsweise im Geschäft einkaufen und dort Preise auf dem Smartphone vergleichen – und nahtlos zwischen Offline- und Online-Modus umschalten. Auch können sie ein persönliches Gespräch fließend über Messaging-Apps weiterführen oder ihre Erlebnisse auf einem Konzert in Echtzeit...