Einleitung

Als Erstes möchte ich Ihnen meinen Dank und meinen Respekt dafür aussprechen, dass Sie dieses Buch erworben haben beziehungsweise sich damit auseinandersetzen.

Der Titel Milliardengrab Technischer Vertrieb? soll natürlich provozieren und lässt vielleicht vermuten, dass es hier um ein typisches Bashing, um ein despektierliches Bewerten der aktuellen Vertriebsqualität in Deutschland geht.

Das Gegenteil ist der Fall.

Technische Vertriebe in produzierenden oder dienstleistenden Unternehmen vollbringen großartige Leistungen und sind eine zentrale Säule unserer Exportnation, und das trotz immer schlechter werdender politischer und wirtschaftlicher Rahmenbedingungen in Europa und insbesondere in Deutschland.

Milliardengräber entstehen immer dann, wenn in Technik und Personal investiert wird, obwohl die flankierenden Prozesse und die notwendigen Fähigkeiten noch nicht auf dem erforderlichen Stand sind. Beispiele dafür können Sie in den Bereichen Forschung und Entwicklung, Produktion und eben auch im Vertrieb beobachten.

Ob Vertrieb zu einem Milliardengrab wird oder zu einer Chance auf beständiges und systematisches Wachstum, hängt im Wesentlichen von drei Faktoren (siehe nächste Seite) und einer Reihe von Facetten ab, die in diesem Buch zum ersten Mal in dieser Kombination plausibel und anhand von konkreten Beispielen transparent beschrieben werden.

Es ist eine Leitlinie und ein Ratgeber für alle Unternehmen, Unternehmer, Vertriebsführungskräfte und Mitarbeiter im Vertrieb, die ihren Vertriebserfolg systematisch und planbar steigern wollen.

Welchen Stellenwert hat Vertrieb in Ihrem Unternehmen? Einen sehr hohen werden Sie möglicherweise sagen.

Wenn ich diese Frage im Rahmen von Vorträgen oder Veranstaltungen, zum Beispiel für den VDMA, an Unternehmer, Geschäftsführer und Vertriebsführungskräfte richte, kommt sehr oft als Antwort: »Selbstverständlich einen sehr hohen Stellenwert. Wir investieren enorme Ressourcen in unser Vertriebspersonal sowie in deren Ausstattung wie Autos, Laptops, Konfiguratoren, ERP- und CRM-Systeme. Und natürlich geben wir Jahr für Jahr Millionenbeträge für Messen, Internetauftritte, Werbung und Marketing aus.«

Meist frage ich weiter: »Und wie viel Prozent Ihrer gerade aufgeführten Vertriebskosten investieren Sie, damit aus Kosten wirkliche Investitionen werden? Wie viel investieren Sie konkret pro Jahr, damit all diese Chancen, die Sie bieten, umgesetzt werden in konkrete vertrieblichen Aktivitäten, die systematisch und planbar für mehr Anfragen, für mehr sinnvolle Angebote und für mehr und wertigere Aufträge sorgen?«

In der Regel kommt dann heraus, dass nur ein Bruchteil der jährlichen Vertriebskosten in wirkliche Investitionen umgewandelt wird, um planbar und systematisch Aufträge, Umsatz und Ertrag zu generieren.

Wie hoch ist das Weiterbildungsbudget für Vertrieb in Ihrem Unternehmen – gibt es diesen Budgetposten überhaupt? Wenn ja – wunderbar. In vielen Fällen ist dem aber nicht so.

Ein Kunde sagte einmal: »Wir haben ein festes Budget für die Wartung unserer Produktionsanlagen, aber wir haben tatsächlich kein festes Budget für die Wartung unseres Vertriebs.«

Technische, fachliche Weiterbildung hat in vielen Unternehmen zu Recht einen hohen Stellenwert, aber wie viel investieren Sie, damit die technische Expertise vertrieblich umgesetzt werden kann? Oft sind immer noch die Einkäufer auf Kundenseite besser ausgebildet, zum Beispiel in Verhandlungstechnik, als die Vertriebsteams auf der Seite der Anbieter.

Besonders erfolgreiche Unternehmen in technischen Branchen investieren zwischen zehn und 20 Prozent der Jahresgehälter der Vertriebsteams pro Jahr in die fortlaufende vertriebliche Weiterbildung in Form von Seminaren, Coachings und Prozessoptimierung.

38,5 Prozent des Marketingbudgets – das sind Millionen, wenn nicht Milliardenbeträge – investieren Maschinen- und Anlagenbauer in Fachmessen. Und wie viel Prozent davon zum Beispiel in qualifiziertes Messetraining?

Gehälter im Vertrieb sind keine Investitionen, sondern erstmal nur Kosten, wenn vertriebliche Prozesse und Fähigkeiten nicht optimal ausgebildet sind.

Wie viel Geld Jahr für Jahr in EDV-Programme, Webseiten, Produktpräsentationen, Online- und Printwerbung gesteckt wird, lässt sich nur ahnen.

Aber wie sehen dann die konkreten Angebote dieser Unternehmen aus? Oft eine Mischung aus Lieferschein, Gesetzentwurf und Einladung zu einer Gerichtsverhandlung (wie einmal ein Kunde treffend bemerkte). Ob Ihr Vertrieb verlässlich wertige Aufträge produziert oder ein Kostengrab ist, hängt im Wesentlichen von drei Faktoren ab:

1. Qualität und Akzeptanz Ihrer Vertriebsprozesse
2. Qualität und Akzeptanz Ihrer Vertriebstools
3. Qualität der vertrieblichen Fähigkeiten und Kompetenzen in Ihrem Vertriebsteam

Die Probleme und Herausforderungen in Technischen Vertrieben sind vielfältig und in der Regel ein Spiegelbild der wirtschaftlichen und geopolitischen Lage:

• ■ Während ein Teil der Unternehmen zu wenige Anfragen generiert, um die Umsatzziele zu erreichen, könnten die anderen deutlich mehr Umsatz machen, wenn die notwendigen Komponenten in benötigter Menge vorhanden wären.
• ■ Zusätzlich angeheizt wird die Situation durch hohe Preise und Kosten in vielen Bereichen, fehlendes Fachpersonal und politische Unsicherheiten.
• ■ Einfache und schnelle Lösungen werden geradezu inflationär angeboten, sind aber erfahrungsgemäß genauso wenig hilfreich wie die Überzeugung, dass Vertriebserfolge im Wesentlichen marktgetrieben sind.

Wie so oft, kann bei großen Herausforderungen ein Perspektivwechsel sehr hilfreich sein. Vergleichen Sie einmal Ihr Vertriebsteam mit einer Profimannschaft im Sport. Denn Profivertrieb und Profisport haben durchaus viel gemeinsam. Beide benötigen fundierte Kompetenzen und Fähigkeiten, professionelles Equipment, Werkzeuge und Tools und Wissen über den Gegner / Wettbewerber. Und natürlich brauchen sie Disziplin, Ehrgeiz und die Fähigkeit, mit Niederlagen umzugehen, sowie Motivation, Führung und eine kluge Strategie.

Interessanterweise sind nicht unbedingt die Mannschaften oder Einzelathleten am erfolgreichsten, die am offensivsten auf Angriff oder Sieg spielen. Es sind in vielen Fällen die, die in erster Linie darauf achten, weniger eigene Fehler zu machen als der Gegner.

Wenn man kein Gegentor kassiert oder keinen linken Haken durchlässt oder die Bälle fehlerfrei übers Netz bringt oder nicht am Loch vorbeischießt, wird ein Unentschieden beziehungsweise ein Sieg sehr viel wahrscheinlicher.

Diese interessante Entdeckung beschrieb Rolf Dobelli in seinem sehr empfehlenswerten Buch Die Kunst des klugen Handelns. Die alltägliche Beratungspraxis bestätigt Dobellis Beobachtung.

Wenn man Fehler im Vertrieb vermeidet und auch noch in der Offensive punkten kann, kann ein klares Bild entstehen, wie Technischer Vertrieb noch systematischer und erfolgreicher gelingen kann.

Deshalb ist meine Botschaft: Seien Sie froh um jeden Fehler, den Sie in vertrieblichen Abläufen, bei sich selbst oder in Ihrem Vertriebsteam entdecken. Werden Sie zu einem regelrechten Fehler- und Problemdetektiv im Bereich Vertrieb. Denn Fehler und deren Vermeidung bringen Sie und Ihr Team viel weiter als die Selbstbeweihräucherung »So schlecht sind wir doch nicht oder alles machen wir auch nicht falsch«.

Wenn Sie aus diesem Buch den maximalen Nutzen ziehen möchten, empfehle ich: Klären Sie als Erstes Ihr persönliches WARUM!

• ■ Warum macht es für Sie grundsätzlich Sinn, sich mit den drei entscheidenden Vertriebsfaktoren (Prozesse, Tools, Fähigkeiten) konkret auseinanderzusetzen?
• ■ Welches Amortisationspotenzial steckt für Sie in der systematischen Vertriebsoptimierung?
• ■ Was würde es für Sie bedeuten, wenn Sie weniger prozess- und fähigkeitsbedingte Auftragsverluste produzieren und Ihre Abschlussquote um 20 Prozent und mehr steigern könnten?
• ■ Wie viel mehr Gewinn könnten Sie erzielen, wenn Sie weniger Nachlässe geben müssten?
• ■ Wie viel Geld und Ressourcen könnten Sie einsparen, wenn Sie Ihre Vertriebsergebnisse steigern könnten, ohne permanent mehr Geld für Personal, Werbung und Marketing auszugeben?
• ■ Wie viel weniger Kosten würden Sie generieren, wenn Sie weniger Blindleistungen im Vertrieb produzieren und Aufträge nicht nur planbarer entstehen, sondern auch reibungsloser abgewickelt werden können?

Sehr lohnend ist ein genauer Blick auf die Unternehmen, denen es gelingt, grundsätzlich besser abzuschneiden als der Durchschnitt der Branche oder der Sparte. Basierend auf über 3000 Projekten zur Vertriebsoptimierung erfahren Sie in...