Social CEO (eBook)

2.3 Social CEO: Aushängeschild, Sprecher, Erfolgsfaktor, Vorbild

Unter den Corporate Influencern spielt der oder die CEO eine besondere Rolle. Dies ist allein schon durch die exponierte Stellung gegeben. Oft ist diese Person das bekannteste Gesicht des Unternehmens. Sie trägt mehr Verantwortung als die meisten anderen Unternehmensangehörigen. Daher haben, wie einleitend bereits beschrieben, ihre Äußerungen mehr Gewicht und größere Auswirkungen auf die Marke als die der meisten anderen. Darüber hinaus erschließt der oder die aktive Social CEO als sichtbare Persönlichkeit weitere Potenziale, die über Markenkanäle nicht in gleichem Ausmaß erreichbar sind. Dazu gehört es, sich mit Stakeholdern zu vernetzen und Vertrauen aufzubauen beziehungsweise zu stärken. Sichtbarkeit, Glaubwürdigkeit, Markenwert und Unternehmenserfolg: Auf all dies und noch mehr zahlt ein Social CEO ein. Unterschätzt wird häufig die Möglichkeit, die Führungskräfte früher in diesem Ausmaß niemals hatten: direkt und unmittelbar mit Zielgruppenvertretern in Kontakt zu ­treten und zu erfahren, was diese bewegt. Dies betrifft nicht nur externe Stakeholder, etwa Käuferinnen und Käufer. Auch der Austausch im Unternehmen, das gegenseitige Zuhören, kann sich damit verbessern.

Ein Corporate-Influencer-Programm, in dem die Geschäftsleitung keine aktive Rolle übernimmt, wird den meisten Mitwirkenden als wenig glaubwürdig erscheinen. Warum sollten sie sich für das Unternehmen aus dem Fenster lehnen, wenn sich die Geschäftsführerin oder der Geschäftsführer zurückhält? Woran sollen sie sich orientieren? Erfolgreiche Corporate-Influencer-Programme machen Hierarchieebenen durchlässiger, was Informationsflüsse und das Voneinander-Lernen angeht. Unternehmen, deren Kultur einen solchen Austausch nicht hergibt, müssen sich ändern oder sie werden auf Dauer keinen erfolgreichen Bestand haben.

2.3.1 Executives brauchen Unterstützung

Führungskräfte brauchen strategische Begleitung, ein Sparring, um ihnen ihre Außenwirkung zu spiegeln, praktische Hilfe in der Planung und Organisation ihrer persönlichen Kommunikation sowie meistens operative Unterstützung. Wer als Kommunikationsverantwortliche nicht besonderes Augenmerk darauf legt, dass etwa der mit Social Media noch wenig vertraute Top-Manager keine Eskalationen auslöst oder sich mit unvorhergesehenen Entwicklungen konfrontiert sieht, handelt fahrlässig.

Dabei geht es eben nicht um eine maximale Kontrolle der Außenwirkung oder um die bestmögliche Inszenierung, sondern tatsächlich darum, die persönliche Ausdrucksweise, die individuelle Vermittlung von Inhalten und Aussagen zu unterstützen. Dennoch: Jeder öffentliche Auftritt, erst recht jede Repräsentanz einer größeren Einheit wie etwa einer Marke bedarf der sorgfältigen Reflexion. Es stellt immer eine Kosten-Nutzen-Abwägung dar, wie weit sich Unternehmenslenker mit ihren persönlichen Ansichten zeigen. Müssen sie sich allerdings ständig weitgehend verstellen, damit Meinung und Unternehmensinteresse nicht kollidieren, dann haben sie wahrscheinlich einfach den falschen Job. Sich dauerhaft zu verstellen und mit eigenen Überzeugungen hinter dem Berg zu halten, weil dies sonst der Marke schaden oder beispielsweise Kunden abschrecken könnte: Das ist in diesen digitalen Zeiten, in denen wir alle auf die eine oder andere Weise unter Beobachtung stehen, zunehmend schwierig.

2.3.2 Personal Branding: Die Kraft der Persönlichkeit

Zwei Begriffe stehen häufig im Mittelpunkt, wenn über Social CEOs gesprochen wird: »Personal Branding« und »Personenmarke«, wobei sich Personal Branding ohnehin am ehesten mit Personenmarkenbildung übersetzen lässt. Als Terminus technicus kann man sagen, dass die Personenmarke oder Personal Brand für das Bild steht, das jemand in der Öffentlichkeit darstellt, oder vielmehr: wie der oder die Betreffende wahrgenommen wird. Ich verwende die Begriffe, weil sie eingeführt sind und im Fachdiskurs sofort verstanden werden. Dennoch sehe ich sie durchaus kritisch. Denn häufig stehen sie inzwischen für ein Konzept, das den eigentlichen Gedanken verzerrt: Es sollte nämlich nicht darum gehen, ein möglichst positives Image aufzubauen, im Sinne eines geschönten Abziehbilds. Tatsächlich ist ein CEO bereits eine Persönlichkeit, wahrscheinlich eine starke. Es geht darum, als diese Persönlichkeit und aus der eigenen Haltung heraus mit Menschen zu interagieren – nicht nur in sozialen Netzwerken. Werte, Fähigkeiten und Erfahrungen spielen eine Rolle sowie eine klare Darstellung dessen, wofür die Person steht. Wird dies medial umgesetzt, dann ergänzen die schriftlichen und die multimedialen Formen die direkte Interaktion. Dabei sind spezifische Gesetzmäßigkeiten zu beachten. Doch wollte man die Personenmarke von der Person ablösen, indem man die eine der »digitalen« und die andere einer »realen« Welt zuordnet, dann würde dies eine Art Dissoziation darstellen. Es werden sozusagen zwei Personen erzeugt, eine reale und eine virtuelle. Zwischen diesen beiden verliefe dann eine willkürliche Trennungslinie, welche den Austausch via Social Media als nicht echt, die physische Interaktion dagegen als echte, wahre Welt definiert. Wie absurd eine solche Trennung ist, kann man anhand der Fragestellung prüfen, welcher Welt denn beispielsweise ein Telefongespräch oder eine Videokonferenz zuzuordnen ist. Auch hier bedient sich ein Mensch eines Mediums, um zu interagieren. Aber es würde wohl kaum jemand behaupten wollen, er habe mit einer Personenmarke telefoniert. Dennoch oder gerade deswegen: Eine Persönlichkeit – oder sich selbst! – authentisch in den Medien zum Ausdruck zu bringen, ist keine kleine Aufgabe. Denn wenn ich den Begriff Personenmarke durchaus kritisch sehe, dann hebe ich zugleich hervor, dass der Mensch in seiner gesamten Aktion und Interaktion mit anderen Menschen, für die mediale Außendarstellung, eine persönliche Kommunikationsstrategie braucht.

Personenmarkenstrategie: Längst vorhanden, aber …

Während manche Beschäftigte sich als Teilnehmende an einem Markenbotschafterprojekt zum allerersten Mal ausführlich Gedanken über ihre persönliche Kommunikationsstrategie oder generell über ihre Außenwirkung machen, sieht dies bei Führungskräften anders aus. Ganz gleich, ob sie bereits Social-Media-Erfahrungen gesammelt haben oder völlig neu in das Thema einsteigen: Sie besitzen ein Bewusstsein für ihr öffentliches Auftreten. Meistens haben sie Coachings und Seminare zu Persönlichkeitsentwicklung, Strategie, Rhetorik und ähnlichen Themen absolviert. Je nach Größe des Unternehmens steht ihnen ein Stab zur Verfügung, der sie in ihrem öffentlichen Auftreten begleitet und in Sachen Image berät.

Bei solchen Voraussetzungen scheint der Schritt in soziale Netzwerke dann vergleichsweise klein zu sein. Doch dieser Eindruck kann trügen. Zwar sind das vorhandene Bewusstsein für die eigene öffentliche Wirkung und die damit verbundenen Erfahrungen hilfreich. Trotzdem brauchen viele Führungskräfte ab dem Moment, in dem sie sich höchstpersönlich um ihre Kommunikation und ihre Inhalte kümmern, sehr viel Unterstützung. Plötzlich gibt es keine Zwischeninstanz in Form der PR-Abteilung mehr. Es wird viel persönlicher, und es geht nicht mehr nur darum, offizielle Markenbotschaften zu veröffentlichen. Ein eigener Stil muss womöglich fürs Digitale erst noch gefunden, Abläufe geübt und die Dynamiken sozialer Netzwerke verstanden werden. Um sich dies zu erarbeiten, brauchen sie eine Methodik sowie Unterstützung.

Das Missverständnis mit der Authentizität

Authentisch, ehrlich, persönlich: Das sind Schlagworte, die immer wieder zu hören sind, wenn es um die Social-CEO-Kommunikation geht. Dabei wird vor allem die Authentizität oft synonym verwendet für eine besonders sympathische Außendarstellung. Das ist ein großes Missverständnis. Wer sich authentisch präsentiert, zeigt sich einfach so, wie er oder sie ist. Das könnte auch unsympathisch, entlarvend oder wenig zielführend ausfallen. Allein die mediale Umsetzung von Meinung, Äußerung, Information enthält zudem das Moment der Inszenierung. Wie passend zur Person eine Aussage gestaltet oder wie ein Foto gewählt ist, trägt zum Erfolg bei. Glaubwürdige CEOs erarbeiten ihre eigene Sprache und Bildsprache. Diese stellen sich meist nicht spontan und automatisch ein.

Öffentliche Äußerungen von CEOs haben unternehmenspolitische, oft wirtschaftliche Folgen. Daher wollen sie wohl überlegt sein. Allerdings: Je ehrlicher und echter ein CEO sein kann, je weniger sie oder er sich verstellen muss, desto erfolgreicher wird nicht nur die Kommunikation sein, sondern insgesamt das Handeln als Führungskraft und als Meinungsbildner im Unternehmen, in der Branche und darüber hinaus. Ein öffentliches Image, das nicht der tatsächlichen Person entspricht, lässt sich auf Dauer nicht konstruieren, weder im unmittelbaren Kontakt mit Stakeholdern noch in sozialen Netzwerken. Insofern hat dann die Idee der Authentizität doch wieder ihre Berechtigung.

2.3.3 Persönliche Agenda versus Unternehmensziele

CEOs sind vor allem oberste Diener des Unternehmens. Sie sind verantwortlich für die Führung der Organisation, die Umsetzung der Strategie und vertreten deren Interessen sowie die Interessen der Shareholder. Dies erfordert die Bereitschaft, im öffentlichen Auftreten die Belange des Unternehmens über die eigenen zu stellen. Konzentriert sich ein Top-Manager zu sehr auf das »Personal Branding« und stellt persönliche Ziele in den Vordergrund, kann dies die Rolle als...