Corporate Identity im digitalen Zeitalter (eBook)

1.1 Ein Spaziergang durch die Markenwelt

Stellen Sie sich vor, Ihre Waschmaschine ist defekt. Jede Reparatur wäre zwecklos. Die Wäscheberge wachsen rasch und unaufhaltsam an. Sie sind also gezwungen, so schnell wie möglich eine neue Maschine zu besorgen. Doch welche? Wer in Deutschland ein Haushaltsgroßgerät, eine Waschmaschine, einen Trockner, die sogenannte Weiße Ware, kaufen will, für den stellt sich die Entscheidungslage oft so dar: Will ich eine Miele oder nicht? Die Marke ist so angesehen, dass sie den Markt teilt.1 Was für eine Position konnte die Marke Miele in den Köpfen der Kunden erreichen!

Absolute Priorität macht Kunden die Auswahl leicht; sie entlastet diese von der Qual der Wahl. Und genau das ist die Leistung starker Marken. Für diejenigen, die auf die Marke Miele festgelegt sind, läuft der Kaufprozess zügig weiter ab, da die Auswahl ja bereits getroffen ist: Wo kann ich eine Miele-Waschmaschine am besten ordern? Wer bietet Anschluss- und Mitnahmeservice für die alte Maschine? Kaufe ich im stationären Fachhandel oder bestelle ich online?

Während das Bekenntnis zu einer Miele den Suchvorgang schnell beendet, geht dieser im anderen Fall weiter: Welche Waschmaschine hat bei der Stiftung Warentest zuletzt gewonnen? Ist das vielleicht die passende Ersatzmaschine für meinen Haushalt? Wo kann ich sie günstig erwerben? In ihrer Untersuchung »Waschmaschinen im Test« hat die Stiftung Warentest im September 2022 unter den Frontladern sechs Siegermaschinen ermittelt: den ersten Platz erreichte die Bosch-Maschine WUU28T40 vor der Miele-Maschine WCD330WPS; es werden auch gleich Online-Preise von knapp 610 bzw. knapp 1.200 Euro angegeben.2 So kann guten Gewissens eine Entscheidung gegen die Miele-Maschine getroffen werden; die Alternative hat im Test gewonnen und ist gleichzeitig deutlich günstiger. Sie hat nur einen Schönheitsfehler: Miele hat die beste Effizienzklasse A, Bosch die Effizienzklasse C, für viele ein wichtiger Faktor. Verantwortung spielt eine große Rolle.

Dies zeigt: Selbst die Entscheidung gegen die angesehenste Marke führt an dieser nicht vorbei. Der Kunde nimmt sie als Richtschnur für Vergleiche, die er anstellt. Die andere Marke war im Test besser als Miele mit dem Schönheitsfehler der Effizienzklasse. Das Denken der Kunden ist relativ. Starke Marken stellen einen Bezugspunkt dar; sie ermöglichen Preisspielräume, wenn sie die gesuchten Versprechen erfüllen.

Wer allerdings die Kunden danach fragt, was zu dieser klaren Bevorzugung führt, bekommt in aller Regel eher herbeigesuchte Begründungen und abstrakte Einschätzungen, die nicht wirklich erklären können, warum das so ist. Trotzdem ist die Markenbewertung an allen Entscheidungsknoten ein wichtiges Kriterium. Am Ende führt diese Bevorzugung zu größeren ­Gewinnchancen.

Starke Marken sind in allen Branchen Entscheidungshilfen

Wer sich auf eine Wanderung durch die Geschäftswelt begibt, stößt überall auf Marken mit ähnlicher Wirkung. Sie begleiten uns heute in allen Lebensbereichen, geschäftlich wie privat. Sie helfen, die Übersicht zu bewahren, und erleichtern Entscheidungen. Marken fungieren als Wegmarkierungen und schaffen Orientierung. In allen Bereichen. In allen Branchen.

Kommen wir zur Verdeutlichung noch einmal zurück zu unserer Waschmaschine. Wenn sie geliefert wurde, geht es anschließend um die Nutzung. Dafür wird ein Waschmittel benötigt. Viele greifen auch dort zu ihrer bevorzugten Marke, sei es Persil, sei es Ariel. Wer sich gegen die Top-Marken entscheidet, nimmt erneut Umwege in Kauf: Soll es ein günstiges Produkt sein? Und wenn ja, welches? Es gibt für diejenigen, die unabhängig von einer Marke sein wollen, eine innere Auseinandersetzung, was sie denn nun am besten nehmen. Die Marken-bezogenen Käufer tun sich leichter.

Überall ist der Entscheidungsweg kürzer, wenn wir uns auf eine bestimmte Marke verlassen. Doch dieses Vertrauen dahinter will verdient sein und immer wieder verdient werden. Das ist die Anforderung der Kunden an das Markenmanagement eines Unternehmens. Dieses erschöpft sich nicht allein in der äußerlichen Gestaltung eines Produkts. Hier spielen noch viel mehr Faktoren eine Rolle, so vor allem das Verhalten des Unternehmens allgemein in der Öffentlichkeit und seiner Mitarbeiter in allen Kontakten mit Kunden, des insgesamt daraus erwachsenen Vertrauens. Alle Begegnungen haben einen Einfluss. Sie summieren sich zu einer Identität des Unternehmens, der Corporate Identity.

Anerkannte Marken genießen Vertrauen

Die starke Wirkung von Marken gilt natürlich überall, nicht nur im Haushalt. Im geschäftlichen Bereich verhält es sich ganz ähnlich: Wer ein Seminar veranstaltet, greift besonders gerne auf Produkte der Marke Edding zurück. Wer Präsentationsunterlagen zu erstellen hat, nutzt gerne Leitz-Produkte. Das Verhalten ist zudem nicht nur bei Verbrauchsmaterialien zu beobachten, sondern auch bei größeren Investitionen. Wenn in einem Getränkeunternehmen die Erweiterung der Produktion ansteht, werden Angebote zu Getränkeabfüllanlagen eingeholt. Die Offerten werden nach Leistung und Preis zusammengestellt. Am Ende ist der Produktionsleiter der Meinung, es sollte sicherheitshalber eine Anlage von Krones aus Deutschland sein, auch wenn sie etwas teurer ist. Da hat man anschließend weniger Probleme, lautet sein Argument. Vertrauen gibt einen Vorschuss. Immer und überall. So hat auch im Maschinenbau eine angesehene Marke große Wirkung. Anerkannte Marken genießen im Auswahlprozess ein Plus; sie erbringen eine Vorverkaufsleistung. Damit sind Marken von höchster ökonomischer Bedeutung. Ihre Identität stellt eine Führungsaufgabe dar.

Eine Marke wirkt nach innen und nach außen

Marken haben allerdings nicht nur Wirkung gegenüber Kunden. Die dahinter stehenden Unternehmen sind ein Bezugspunkt auch für die Mitarbeiter, welche die entsprechenden Produkte und Leistungen erstellen bzw. erbringen. Das verdeutlicht eine Episode aus der Geschichte des Unternehmens Osram Licht AG.

Die ehemalige Tochter des Siemens-Konzerns wurde als selbstständige Einheit an die Börse gebracht; Siemens behielt als Anker-Aktionär 17,5 % der Aktien. Dieser Anteil sollte einige Zeit später an den chinesischen Wettbewerber San’an verkauft werden und war gedacht als Einstieg zur Übernahme. Nachdem die Mitarbeiter das aus den Medien erfahren hatten, gab es Widerstand: Die Osramis – wie sie sich selbst nennen – wollten selbstständig bleiben. Sie verstehen ihr Unternehmen als Technologieführer und identifizieren sich so sehr damit, dass es für sie nicht infrage kommt, von anderen geführt zu werden. Der Widerstand führte letztlich zum Rückzug des Wettbewerbers.3 Wer kann schon auf solche eine Identifikation bauen! Heute liegen mehr als drei Viertel der Anteile der Osram GmbH beim österreichischen Unternehmen »ams Osram AG«.4

Dieses Beispiel zeigt, welche Identifikationswirkung eine starke Unternehmensmarke für die Beschäftigten entfalten kann. Nicht nur bei Osram ist es so, auch sonst ist dieses festzustellen. Hat das auch etwas mit dem wirtschaftlichen Erfolg zu tun? Die Antwort lautet: »Ja«, denn ein überzeugtes Team genießt ein ganz anderes Vertrauen von Seiten der Kunden. Psychologisch gilt: So wie die Mitarbeiter überzeugt sind, so gehen sie mit dem Auftrag um, so erleben es die Kunden, so wird von Seiten der Kunden mit dem Unternehmen umgegangen. Das wirkt sich wirtschaftlich aus.

Vertrauen ist die Grundlage einer guten Beziehung. Ein anerkanntes Unternehmen ist zudem für Bewerber attraktiver, kann sich die besseren Kandidaten auswählen, die anschließend gerne und damit lange im Unternehmen bleiben. In Zeiten mangelnder Fachkräfte ein klarer Vorteil. Und das spüren und schätzen auch die Kunden.

Eine gute Leistung ist erste Voraussetzung

Marken bilden erkennbar die Grundlage für Vertrauen und Identifikation. Doch wie entsteht das Vertrauen? Diese Wechselwirkung einer Marke lässt sich exemplarisch mit dem Aufstieg der BMW AG verdeutlichen. BMW baut seit Jahren wendige, dynamische Automobile. Der Slogan »Freude am Fahren« ist nicht nur ein Spruch. Der zentrale Slogan ist Leitschnur der täglichen Ingenieursarbeit. Wer das Forschungs- und Ingenieurzentrum (FIZ) in München betritt und mit den Entwicklern spricht, realisiert sehr schnell, dass dort alle eines eint: die Freude am Fahren umzusetzen und sie noch größer zu machen.

Ein Versprechen ist nur dann wirksam, wenn alle zur Verwirklichung beitragen. Kunden merken schnell, ob es wirklich glaubwürdig ist, und reden darüber – in Zeiten des Internets und der Social Media noch schneller und mit größerer Verbreitung als bisher.

Wer in Erinnerung bleiben will, benötigt diese Stimmigkeit von Anspruch und Wirklichkeit. Für ein Unternehmen kommt es darauf an, die Erwartungen seiner Kunden zu kennen. Erwartungen lenken das Handeln von Menschen. Erwartungen sind wie ein Filter, mit dem das Unternehmen betrachtet wird.

Manches Mal wird ins Feld geführt, dass Marken ein Bezugsobjekt darstellen, ganz unabhängig von der dahinter stehenden Organisation. Die lange Produktmarken-Tradition insbesondere US-amerikanischer Unternehmen scheint dies zu bestätigen: Ariel ist ein beliebtes Waschmittel, ohne dass das Unternehmen Procter & Gamble (P & G) dahinter allgemein bekannt ist.

Wir sprechen im Corporate-Identity-Management über die Marke des Unternehmens als erkennbaren Absender verschiedener Produkte. Dann erwächst die Beurteilung des Unternehmenspartners...