Brand Planning (eBook)

Der Planning-Prozess

Neben diesen grundlegenden Handlungsprinzipien zeichnet sich das Brand Planning durch ein besonderes Vorgehen aus, das heute in ähnlicher Form über das weitaus bekanntere Design Thinking in die Unternehmensstrategie Einzug gehalten hat und aus dieser nicht mehr wegzudenken ist. Kennzeichnend für diesen Prozess ist ein kundenzentriertes Vorgehen, das die Bedürfnisse und Bewertungen der Konsumentinnen und Konsumenten ins Zentrum der Strategie- und Produktentwicklung stellt. Dabei geht es insbesondere um deren implizite Bedürfnisse und Sehnsüchte, da diese für das Kauf- und Konsumverhalten der Menschen ausschlaggebend sind (vgl. Kap. 3, Beitrag von Schneider & Scarabis). Wichtige implizite Motive sind beispielsweise das langfristige Streben eines Menschen nach Erfolg (Leistungsmotiv) oder das Bestreben, den eigenen Willen auch gegen Widerstand durchzusetzen (Machtmotiv).

Der vermutlich wichtigste Meilenstein in der Erkundung des Konsumentenverhaltens ist die Identifikation eines Consumer Insights (vgl. Kap. 3, Beitrag von Baumann). Ein Consumer Insight beschreibt einen Konflikt – man könnte auch sagen, ein Problem – im Leben des Konsumenten, den eine Marke lösen möchte. Dieser Konflikt wird auch als Consumer Tension bezeichnet, wie etwa der Wunsch, aus dem Alltag (voller Verpflichtungen und Konventionen) auszubrechen, körperlich attraktiv zu sein (auch ohne Sixpack) oder mehr Zeit für die Familie zu haben (neben dem 50-Stunden-Job). Zunehmend sind es auch gesellschaftliche Konflikte, wie etwa die ungleiche Verteilung von Wohlstand oder der Klimawandel, die Marken aufgreifen. In der Regel sind es aber gleich mehrere Konflikte, die eine Marke für die Menschen lösen möchte und auch muss. Diese können funktionaler, emotionaler und sozialer Art sein (vgl. Christensen 2017). Ein Deo beispielsweise muss (funktional) den Schweißgeruch lindern, (emotional) ein sicheres Gefühl geben und (sozial) für andere attraktiv duften. Das Versprechen vieler Männer-Deos, dass diese für 96 Stunden wirken (das sind vier Tage!), lässt uns tief in die Männer-Seele und deren innere Konflikte blicken. Das Aufspüren eines geeigneten Insights ist die vielleicht anspruchsvollste Aufgabe im Planning-Prozess, denn viele Konflikte im Leben der Konsumentinnen und Konsumenten liegen im Verborgenen oder werden durch andere Marken gelöst.

Der Insight ist das entscheidende Sprungbrett für die Strategieentwicklung und Kreation (vgl. Kap. 6 der Beitrag von Sterba und O’Brien). Daneben können Personas dabei helfen, das ­Konsumverhalten besser zu erfassen (vgl. Kap. 3, Beitrag von Volz). Personas, die stellvertretend für die Zielgruppe stehen, haben den Vorteil, dass sie abstrakte Zielgruppendaten, anschaulich, lebensnah und verständlich vermitteln. Gleichwohl besteht bei diesen die Gefahr, die Zielgruppe zu überzeichnen. Die attraktive, erfolgreiche und liebevolle Ehefrau, Managerin und Mutter, die in einem Altbauloft lebt, auf der Yogamatte schläft und immer bester Laune ist, entspringt mehr einem Wunschdenken als der Realität. Derart stereotype Beschreibungen sind wenig erhellend und im schlimmsten Fall sogar kontraproduktiv, weil sie den Blick auf das Selbstbild dieser Menschen und deren wahren Sorgen und Sehnsüchte verstellen. Sie sind letztlich auch der Grund, weshalb manche Strategen glauben, dass Personas »Quatsch« ­seien. Ich teile diese Meinung nicht. Denn um die Zielgruppe und ihre Insights wirklich zu durchdringen, braucht es Vorstellungskraft, in Form eines lebhaften Einblicks in die Gedanken- und ­Lebenswelt der Menschen.

Es gibt einen guten Grund, weshalb in der Planungspraxis immer wieder nach Personas gefragt wird. Vielen Marketingmanagern sind die Lebenswirklichkeit und Lebenskonflikte ihrer Zielgruppe fremd. Sie haben damit eine andere Vorstellung von Wirklichkeit, was zu Fehlschlüssen führen kann. Manchmal ist deshalb ein lebhafter Einblick in die Gedanken- und Lebenswelt der Zielgruppe hilfreich, um die Empathie und Vorstellungskraft des Managements zu wecken. Ich möchte dies an einem beispielhaften Insight der Social-Media-Beraterin Anna deutlich machen. Anna will gut aussehen und vor allem nach außen gut wirken. Man könnte auch sagen: Typisch für die Zielgruppe, die Anna vertritt, ist eine unablässige Selbstbeschäftigung und Selbstkontrolle und ein Look, der auf TikTok als »Clean-Girl-Ästhetik« bezeichnet wird. Das kann ein sehr wichtiger Insight sein z. B. für eine Kosmetik- oder Deo-Marke. Die Frage ist, ob damit der innere Konflikt von Anna bzw. der Zielgruppe ausreichend und für das Management verständlich beschrieben ist? Ich lese an dieser Stelle meinen Studierenden immer eine kleine Textpassage aus einem Buch der Berliner Philosophin Ariadne von Schirach vor, in der diese scharfsinnig (wenn auch scharfzüngig) die Social-Media-Beraterin Anna beschreibt (2016, S. 26 f.):

Schirach setzt hier bewusst das Stilmittel der Überzeichnung ein, um uns den Lebenskonflikt bzw. den Insight von Anna, in all seiner Verstricktheit und Dramatik nahezubringen. Und genau darum geht es bei Personas.

Personas sind vor allem ein Hilfsmittel zur Erzeugung von Empathie, also der Bereitschaft und Fähigkeit, sich in das Leben anderer Menschen einzufühlen. In ihrem Mittelpunkt sollte ein Insight stehen. Zudem müssen sie targetierbar sein, damit sie im weiteren Planungsprozess genutzt werden können. Hierfür müssen Personas datenbasiert sein (vgl. Kap. 3, Beitrag von Volz).

Die Möglichkeit, große Datenmengen automatisiert zu verarbeiten, wird es Marken in Zukunft immer mehr ermöglichen, die Gedanken der Konsumentinnen und Konsumenten zu lesen, Probleme zu erkennen und Verhalten vorherzusagen. Zielgruppensegmente, Consumer Insights und Personas können auf diese Weise zukünftig sehr viel genauer bestimmt und individueller adressiert werden.

Für das Brand Planning endet die Arbeit nicht damit, die Probleme der Menschen zu beschreiben. Sie müssen gelöst sein. Die Suche nach den großen Ideen – der Big Idea – treibt das Brand Planning seit jeher an (vgl. Kap. 1, Beitrag von Veken). Groß scheinen heute vor allem die Ideen, die nicht nur die Probleme des Einzelnen lösen, sondern am besten gleich die Probleme der ganzen Welt. Die Idee, dass Marken einen Purpose brauchen, hat viele Marken von Grund auf verändert (s. hierzu den fünften Band in dieser Reihe). Ein Brand Purpose ist das Wertebekenntnis einer Organisation bzw. einer Marke. Er kann auf einem ökologischen, sozialen oder ideellen Wert beruhen. Das kann beispielsweise der Purpose sein, die Welt durch Schönheit zu bewegen (»Create the beauty that moves the world«) oder Yoga in die Welt zu bringen (»Bringing yoga to the world«). Die Marken...