Werbe- und Konsumentenpsychologie (eBook)

Peter Michael Bak Diplom-Psychologe Prof. Dr. Peter Michael Bak lehrt an der Hochschule Fresenius in Köln und anderen nationalen wie internationalen Hochschulen. Er ist als Berater für Unternehmer sowie als Coach für Fach- und Führungskräfte tätig.

Cover 1
Urheberrecht 2
Vorwort zur dritten Auflage 9
1 Fokus Werbung 17
1.1 Daten und Fakten zur Werbung 17
1.2 Werbung als Teil des Marketings 19
1.3 Adressaten von Werbung 20
1.4 Gängige Werberezepte 20
1.5 Grund- und Zusatznutzen 21
1.6 Werbeklassifikationen 23
1.6.1 Konsumgüterwerbung 23
1.6.2 Investitionsgüterwerbung 24
1.6.3 Dienstleistungsmarketing 25
1.6.4 Non-Profit-Werbung bzw. Social Marketing 26
1.7 Werbung als Kommunikation 26
1.8 Werbeziele 29
1.8.1 Senderorientierte Werbeziele 29
1.8.2 Empfängerorientierte Werbeziele 29
1.8.3 Marktorientierte Werbeziele 30
1.8.4 Psychologische Werbeziele 30
1.9 Häufige Werbeformen 30
1.10 Ausblick 37
2 Fokus Medien 41
2.1 Printwerbung 41
2.1.1 Besonderheiten der Printwerbung 42
2.2 Radiowerbung 43
2.2.1 Besonderheiten der Radiowerbung 43
2.3 Fernsehwerbung 43
2.3.1 TV-Werbetypen im Überblick 44
2.3.2 Besonderheiten der Fernsehwerbung 46
2.4 Digitale Werbung 47
2.4.1 Besonderheiten der digitalen Werbung 47
2.5 Ausblick 48
3 Fokus Konsument 51
3.1 Wahrnehmung 51
3.1.1 Die fünf Sinnesorgane 52
3.1.2 Informationsverarbeitung 54
3.1.3 Aufmerksamkeit 56
3.1.4 Subliminale Informationsverarbeitung 60
3.1.5 Ausblick 62
3.2 Gedächtnis 64
3.2.1 Gedächtnisstrukturen und -prozesse 64
3.2.2 Assoziative Netze 66
3.2.3 Priming 67
3.2.4 Embodiment 70
3.2.5 Kognitive Schemata 72
3.2.6 Ausblick 74
3.3 Lernen 77
3.3.1 Klassische Konditionierung 77
3.3.2 Evaluative Konditionierung 78
3.3.3 Operante Konditionierung 79
3.3.4 Modelllernen und Sozialisation 79
3.3.5 Ausblick 80
3.4 Motivation 81
3.4.1 Triebtheorien der Motivation 82
3.4.2 Feldtheorie 83
3.4.3 Intrinsische und extrinsische Motivation 85
3.4.4 Grundmotive menschlichen Verhaltens 86
3.4.5 Erwartungswert-Modelle 88
3.4.6 Das Rubikon-Modell der Handlungsphasen 90
3.4.7 Ausblick 91
3.5 Emotionen 93
3.5.1 Begriffserklärungen 93
3.5.2 Kognitive Emotionstheorien 96
3.5.3 Emotionen als Informationen 97
3.5.4 Emotionen und Informationsverarbeitung 98
3.5.5 Ausblick 99
3.6 Nonverbale Kommunikation und Verhalten 100
3.6.1 Blickverhalten 101
3.6.2 Mimik 102
3.6.3 Gestik 103
3.6.4 Distanzverhalten (Proxemik) 104
3.6.5 Berührung 105
3.6.6 Ausblick 106
3.7 Einstellungen 107
3.7.1 Explizite und implizite Einstellungen 108
3.7.2 Einstellung und Verhalten 110
3.7.3 Zwei-Wege-Modell der Einstellungsänderung 111
3.7.4 Persuasive Kommunikation 113
3.7.5 Ausblick 117
3.8 Entscheidungsverhalten 119
3.8.1 Entscheidungsarten 119
3.8.2 Wann Kaufen wirklich glücklich macht 120
3.8.3 Intuitive und deliberative Entscheidungen 121
3.8.4 Nachentscheidungskonflikte und kognitive Dissonanz 130
3.8.5 Prospect Theory und Verhaltensökonomik 132
3.8.6 Nudging (»Anstupsen«) 134
3.8.7 Ausblick 135
3.9 Persönlichkeit 136
3.9.1 Die »Big Five« der menschlichen Persönlichkeit 137
3.9.2 »Big Five« im werblichen Kontext 141
3.9.3 Weitere Persönlichkeitsmerkmale 141
3.9.4 Ausblick 144
3.10 Sozialer Kontext 145
3.10.1 Symbolischer Interaktionismus 146
3.10.2 Symbolische Selbstergänzung 147
3.10.3 Soziale Kategorisierung 148
3.10.4 Soziale Vergleiche 150
3.10.5 Ausblick 152
4 Fokus Werbegestaltung 155
4.1 Farben 155
4.2 Bilder 156
4.3 Humor 158
4.3.1 Herabsetzung und Überlegenheitsgefühl 158
4.3.2 Inkongruitäts-Auflösungsmodell 159
4.3.3 Humor in der Werbung 159
4.4 Attraktivität 160
4.4.1 Evolutionsbiologische Perspektive 161
4.4.2 Attraktivität in der Werbung 162
4.4.3 Erotik und Sex in der Werbung 163
4.5 Furcht 164
4.6 Musik 165
4.7 Ausblick 166
5 Fokus Marke 169
5.1 Was ist eine Marke? 169
5.1.1 Markenimage 170
5.1.2 Markenidentität 172
5.1.3 Markenfunktionen 172
5.2 Verschiedene Markentypen 173
5.3 Spezialfall: Arbeitgebermarke 175
5.4 Verschiedene Markenkonzepte 175
5.4.1 Marke als assoziatives Netzwerk 176
5.4.2 Marke als Schema 177
5.4.3 Marke als Einstellungsobjekt 177
5.4.4 Marke als Persönlichkeit 178
5.4.5 Marke als Konstruktion 179
5.5 Schritte zur Markenentwicklung 180
5.5.1 Analyse der Ausgangslage 180
5.5.2 Festlegung der Markenidentität 181
5.6 Ausblick 182
6 Fokus Interkulturelles Marketing 185
6.1 Was ist Kultur? 185
6.1.1 Percepta 186
6.1.2 Concepta 187
6.1.3 Kulturtheorien 187
6.1.4 Kulturdimensionen nach Edward T. Hall 187
6.1.5 Kulturdimensionen nach Geert Hofstede 188
6.1.6 Kulturdimensionen nach Alfons Trompenaars 189
6.2 Kulturelle Unterschiede im Marketingkontext 191
6.2.1 Kultur und Preispolitik 191
6.2.2 Kultur und Produktpolitik 191
6.2.3 Kultur und Distributionspolitik 192
6.2.4 Kultur und Kommunikationspolitik 192
6.3 Strategien für Marketing und Werbung 193
6.3.1 Standardisierung 193
6.3.2 Differenzierung 193
6.4 Spezialfall I: Country-of-Origin-Effekt 194
6.5 Spezialfall II: Ethnomarketing 195
6.6 Ausblick 196
7 Fokus Planung und Umsetzung 199
7.1 Definition von Marketing- und Kommunikationsziel 199
7.2 Definition der Zielgruppe 201
7.2.1 Segmentierungskriterien 201
7.2.2 Sinus-Milieus 202
7.2.3 Eins-zu-eins-Marketing und Kundenbeziehungs- management 203
7.2.4 Viele Möglichkeiten durch das Internet 203
7.3 Festlegung der Copy-Strategie 204
7.4 Mediaplanung 205
7.5 Kontrolle der Werbewirkung 207
7.5.1 Dimensionen der Werbewirkung 208
7.5.2 Methoden der Werbewirkungsmessung 209
7.6 Ausblick 212
8 Abschließendes zum Thema Werbeethik 215
Literatur 219
Der Autor 239
Stichwortverzeichnis 241