Quick Reference Guide zum Buch – für den schnellen Leser

Ausgehend vom größten und wichtigsten Asset eines Unternehmens – der Marke (► Kap. 1.1) – und einem ganzheitlichen Qualitätsbegriff (► Kap. 1.2) wird in Kapitel 1 verdeutlicht, dass die Markenbotschaft nicht nur vom Empfänger dieser Botschaft (möglichst unverfälscht) verstanden werden muss, sondern zuallererst vom Sender eine unverwechselbare Nutzenbotschaft für die Zielgruppen formuliert werden muss, um sie über die Kanäle der Marktkommunikation „begründet und kontrolliert“ an die Zielgruppen heranzutragen (► Kap. 1.3).

Kapitel 2 stellt das Produkt als Objekt der Begierde der Zielgruppen ins Zentrum, ganz gleich, ob es sich um ein physisches oder ein „Dienstleistungsprodukt“ handelt. Nutzenorientierte Innovationen als Chance zu nutzen (► Kap. 2.1) und den Weg der Nutzenkommunikation mit dem ersten Schritt – der eigenen Vertriebsmannschaft – zu beginnen, lautet das Postulat in Punkt 2.2. Pflicht-Aufgabe eines jeden Produkt- oder Dienstleistungsdesigns (► Kap. 2.3) ist dessen Funktionalität, die neben vielen weiteren Faktoren in einem Lastenheft (► Kap. 2.4) determiniert werden sollte. Was im Lastenheft vom Ende her gedacht wird, führt mittels prozessorientierter Projektsteuerung (► Kap. 2.5) zum gewünschten Ergebnis.

Wer das Marketing als Vermarktungsprozess interpretiert, der versteht, dass Vertrieb und Marketing ineinander verzahnte Teilprozesse zur Erreichung eines gemeinsamen Zieles (► Kap. 3.1) sind. Dienstleister können einen entscheidenden Beitrag zur Zielerreichung leisten, wenn sie denn richtig geführt werden (► Kap. 3.2) und die richtigen Touchpoints der Zielgruppen (► Kap. 3.3) angesprochen werden. Wenn dann der richtige Preis (► Kap. 3.4) gesetzt wird und der Kunde und dessen Nutzen in den Fokus der Marktkommunikation gestellt werden, sollte dem Erfolg nichts mehr im Wege stehen. Messen als Ort der effizienten Marktkommunikation zu nutzen (► Kap. 3.7), kann darüber hinaus ebenso zu einem entscheidenden Erfolgsfaktor gegenüber dem relevanten Wettbewerb werden wie die systematische Integration von Empfehlern in den Vertriebs- und Marketingprozess (► Kap. 3.7). Bei all dem gilt es, die intrinsische Motivation der Mitarbeiter mittels eingängiger Prozess-Beschreibung und der Usability unterstützender Vertriebs- und Marketing-Tools bestmöglich zu nutzen (► Kap. 3.8).

Erfolgreiche Vertriebsführung in Kapitel 4 erstreckt sich neben Zielvereinbarungen ebenso auf den Weg und die Mittel zur Zielerreichung sowie das Training der Vertriebsmannschaft im richtigen Umgang mit den zur Verfügung stehenden Mitteln (► Kap. 4.1). Im mehrstufigen Vertrieb kommt es dabei auf die zielführende Integration der Absatzmittler an (► Kap. 4.2). CRM-Systeme können, müssen aber nicht zwangsläufig ein hilfreiches Mittel sein (Punkt 4.3). Bedeutender für den Unternehmenserfolg ist die definierte Messbarkeit des Prozess- und Ergebnisbeitrags des einzelnen Mitarbeiters (► Kap. 4.4), die Gewichtung und Priorisierung der Kunden nach deren momentanem und zukünftigem Zielerreichungsbeitrag (► Kap. 4.5) und die anschließende Selektion der Kunden für ein effizientes Selektivvertriebssystem (► Kap. 4.6). Im Vertriebsinnendienst schlummern häufig Effizienzreserven, die durch einen „verkaufsaktiven“ Innendienst (► Kap. 4.7) gehoben werden können. Partnerschaftliche Zusammenarbeit kann dabei nicht nur innerhalb von Unternehmen zwischen Innen- und Außendienst im Sinne eines Teamselling zielführend sein, sondern auch mit den Absatzmittlern z. B. im Rahmen eines Partnerbeirats (► Kap. 4.8) zur Umsetzung und Weiterentwicklung des Vertriebsprozesses.

Sind die Kapitel 2 bis 4 eher konkret operativer Natur und von unmittelbarem Einfluss auf den Erfolg, so sind die Kapitel 5 und 6 abstrakt strategischer Natur und damit tendenziell von mittelbarem Einfluss auf den Erfolg. So stellt sich die Frage der Marketing- und Vertriebsorganisation nicht nur in struktureller (► Kap. 5.1) sondern auch in prozessualer Hinsicht (► Kap. 5.2), insbesondere in der (internationalen) Umsetzung (► Kap. 5.3). Vor welchen Entscheidungen Verantwortliche in Vertrieb und Marketing auch immer stehen, ein Test (► Kap. 5.4) kann – ein zielführendes Testdesign und ein ex ante formuliertes, objektiv messbares Test-Wunsch-Ergebnis vorausgesetzt – die Entscheidungsqualität verbessern.

Dem Kapitel 6 kommt die Funktion einer abstrakten Zusammenfassung zu, die mit den ebenso abstrakten Glaubenssätzen des Kapitels 7 – mit der nötigen Allegorie und Analogie – ein wichtiger Wegbegleiter bei der Entscheidungsfindung im Rahmen der Markenführung in den Bereichen Vertrieb, Marketing und Produktmanagement sein können.

Das wichtigste aller Prinzipien bildet jedoch die Handlungsorientierung. Was nützt der beste Plan und die beste Lösung, wenn sie nicht umgesetzt werden. Das ist das Postulat, die Dinge einfach zu machen, um Sie dann einfach zu machen, sprich umzusetzen!