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Feel inspired by Gen Z 
#RadikalDigital

CEO-Branding war noch nie ein Ego-Trip. Natürlich zielt es darauf ab, die persönliche Reputation gezielt zu gestalten. Doch Sie bestimmen Ihre Wahrnehmung niemals allein, ganz gleich, wie aktiv Sie an Ihrer Positionierung arbeiten. Letztlich entscheiden Ihre Zielgruppen über Ihr Standing – und deren Ziele und Werte verändern sich gerade enorm. Denn im Moment drängt mit der zwischen 1995 und 2010 geborenen Generation Z eine Altersgruppe auf die Bühne, die als so anders, neu und prägend gilt wie zuletzt allenfalls die Generation der Babyboomer.

Schon jetzt eilt der Generation Z der Ruf
der Zukunftsmacher:innen voraus.

Gut informiert und ohne Scheu vor Hierarchien mischen junge Talente sich ein, reden mit, treiben den Diskurs. Eloquent, topqualifiziert und herausragend vernetzt fordern sie einen Kulturwandel in den Unternehmen, dem sich diese nicht entziehen können. Plötzlich lässt eine Generation, deren jüngste Vertreter noch nicht einmal den Führerschein haben, Topentscheider:innen und Spitzenmanager:innen älter aussehen, als sie sind. Der Altersdurchschnitt der DAX-Vorstände liegt zurzeit bei 54 Jahren bei den Männern und 52 Jahren bei den Frauen. Das ist im internationalen Vergleich jung. Trotzdem sind CEOs statistisch etwa doppelt so alt wie die Vertreterinnen und Vertreter der Generation Z.

Für Entscheider:innen bedeutet das: Wenn ihre Personal Brand stark bleiben soll, kommen sie an den Themen und Erwartungen der Gen Z nicht vorbei. Dieser Entwicklung kann man sich wie die Hamburger Online-Marketing-Agentur Nerdindustries verschließen. Deren CEO sind Praktikantinnen und Praktikanten aus der Gen Z zu anspruchsvoll, um sie überhaupt beschäftigen zu wollen. Oder man begreift die derzeit »coolest kids on the block« als das, was sie sind: ein guter Grund, eingeübte Strukturen und Abläufe neu zu denken.

Gen Z is here to stay

So jung sie ist, die Generation Z kennt ihren Wert. Sie wird am Arbeitsmarkt gebraucht, ist digital besser aufgestellt als jede Generation vor ihr und stellt hohe Ansprüche an so ziemlich alles: Produkte sollen nachhaltig sein, Dienstleistungen schnell, Bezahlmöglichkeiten intuitiv, die Zustellung von Waren passgenau, das Feedback achtsam und die CEO-Kommunikation authentisch und emotional intelligent. Während junge Menschen bei heutigen Führungskräften in Sachen Soft Skills, Personalmanagement und Teamführung noch viel Luft nach oben sehen, halten sie die eigene Generation für außerordentlich lern- und anpassungsfähig, neugierig und kreativ. Entsprechend selbstbewusst fordern sie die Rahmenbedingungen ein, die sie als richtig erkennen. »Sie stecken hinter einigen der größten kulturellen und Verhaltensänderungen, die wir heute beobachten«, analysiert Liz Toney, Co-Founder und Brand Director der Kommunikationsagentur PRZM, »und treffen Entscheidungen, die uns auf Jahre hinaus beeinflussen werden.« Was sie sagt, ist keine Zukunftsmusik.

Die Generation Z, so jung sie Älteren auch
erscheinen mag, setzt schon heute Zeichen.

Anders als die Babyboomer, die Gen Y und sogar die Millennials denkt die Gen Z nicht daran, die Karriereleiter brav von unten zu erklimmen. Unerfahrenheit oder Respekt vor dem Alter sind keine Kriterien, die jungen Talenten noch relevant erscheinen. Manche warten nicht einmal ab, bis sie das Studium geschafft oder das Trainee-Programm absolviert haben. Wer sich von einer Idee oder einem Thema inspiriert fühlt, packt an, lernt und fängt lange vor dem Master- oder Meisterabschluss an, die eigene Vision zu entwerfen.

Weil sie es können

In den sozialen Medien findet die Gen Z Wissen und Anregungen aus der ganzen Welt. Keine Generation vor ihr konnte sich leichter informieren, vernetzen und ihr Können regional und global präsentieren. Wer die digitale Klaviatur zu bespielen weiß, kann deshalb früh Erstaunliches bewegen. Eindrucksvolle Beispiele dafür liefern Mareike Awe, Jahrgang 1992, und Luis Bauer, Jahrgang 2005.

2016 war Mareike Awe Medizinstudentin und plagte sich mit zehn Kilo zu viel herum. Dann stieß sie auf den Ansatz der intuitiven Ernährung. Innerhalb von drei Monaten erreichte sie ihr Wunschgewicht. Aus dieser Erfahrung heraus entwickelte sie Intueat, ein kostenpflichtiges Online-Programm, das Menschen auf der Reise zum Wohlfühlgewicht begleitet. Heute ist Mareike Awe promovierte Ärztin. Und außerdem: CEO und Founder von intumind, Forbes 30 under 30 und SPIEGEL-Bestseller-Autorin. Auf LinkedIn folgen ihr über 45.000 Menschen, auf Instagram über 180.000. Mit ihrem E-Health-Start-up verantwortet sie einen achtstelligen Umsatz. Mit bereits Anfang 30 gehört Mareike Awe zu den Wegbereiterinnen der Generation Z. Ihre Erfolge sind deshalb eine Art Vorschau auf das, was wir von der Altersgruppe der zwischen 1995 und 2010 Geborenen noch erwarten dürfen.

Im Vergleich zu Mareike Awe steht der 17-jährige Luis Bauer aus Fürth erst auf Los. Doch schon 2023 erreichte er auf TikTok über 1,2 Millionen Menschen. Seine Videoclips bekamen mehr als 25,9 Millionen Likes. Luis berichtet darin aus einer Branche, die man bis vor Kurzem wohl nicht in den sozialen Medien gesehen hätte. Als jüngster Bestatter in Deutschland kennt er die Fragen und Ängste von Trauernden und Hinterbliebenen. Im Bestattungsunter­nehmen seines Vaters ist der Tod für ihn Alltag. Deshalb hat er sich entschieden, über das zu reden, was die meisten lieber verdrängen. Auf dem vermeintlichen Spaßkanal TikTok spricht er über Tod und Verlust, aber auch sehr ­konkret über das, was passiert, wenn ein Mensch stirbt. Das Familienunternehmen, das er einmal übernehmen wird, dürfte dank der sozialen Medien mittlerweile weit über Fürth hinaus bekannt sein. Zumal auch Luis’ ­jüngere Schwester schon Content kreiert: Auf Snapchat schickt sie trauernden Jugendlichen einmal täglich aufmunternde Botschaften. Mit 13.

Luis Bauer und Mareike Awe sind sicher keine typischen Vertreter:innen ihrer Generation. Auch in der gehypten Gen Z gründet nicht jeder schon im Studium ein erfolgreiches Start-up oder bringt mit 17 auf TikTok Menschen die letzten Dinge des Lebens nahe. Die beiden stehen aber beispielhaft für den frischen Wind, mit dem die Generation Z die Arbeitswelt aufwirbelt. Und mit ihr unsere Gesellschaft als Ganzes.

Nehmen wir uns ihre Werte und Vorstellungen der Reihe nach vor. Sie werden dabei sehen: Was die Gen Z will, mutet nur auf den ersten Blick anmaßend an. Auf den zweiten Blick ergeben ihre Forderungen sehr viel Sinn. So viel, dass ich mich frage: Warum haben wir nicht selbst schon längst darauf gepocht? Denn was bitte spricht gegen den Anspruch auf ein gutes Leben? Die Frage nach dem Sinn? Augenhöhe und eine wertschätzende Kommunikation? Und vor allem und überhaupt: Werte, die es verdienen, forciert zu werden?

Kennzeichen 1: Generation Always-on

Die Identität der Gen Z ist untrennbar mit ihrer frühesten Erfahrung verbunden: dem nahtlosen Übergang zwischen physischer und digitaler Welt. Unter 30-Jährige haben es nie anders kennengelernt, als über das Internet zu allem Zugang zu haben, was das Herz begehrt: Freunde treffen, Medien nutzen, einkaufen, Termine klarmachen, Gesundheitswerte tracken, streamen, studieren, trainieren, recherchieren – all das geht selbstverständlich digital. Die Generation Z ist immer on. Keine andere Altersgruppe organisiert ihren Alltag so sehr mit digitalen Tools wie sie. Keine andere verbringt in sozialen Medien so viel Zeit. Keine andere findet es so befremdlich, wenn andere davon Abstand nehmen.

Take-away: In den sozialen Medien regelmäßig persönlich aktiv zu sein oder lieber doch nicht – diese Frage stellt sich CEOs heute nicht mehr. Ein Konzernchef oder eine C-Level-Entscheiderin ohne Plattform und Profil erscheint jungen Menschen als Fossil. Sie wollen die Visionen und Werte von Unternehmen und deren Topmanagement sehen und in Augenschein nehmen. Wer als CEO, gleich welchen Alters, nicht spätestens jetzt loslegt und sich im Netz sichtbar macht, hängt sich selbst ab. Und falls Sie denken, es gebe keine CEOs mehr, die nicht in den sozialen Medien aktiv sind – erstaunlicherweise doch! Laut einer Studie des global tätigen Beratungsunternehmens FTI Consulting sind nur 60 Prozent der DAX-40-CEOs in den sozialen Medien aktiv. Das heißt, 40 Prozent sind es nicht. Was bedeutet: Für die Generation Always-on sind sie Luft. Sie existieren in ihrer Welt einfach nicht.

Kennzeichen 2: Generation Mitgestalten

Der Gen Z eilt der Ruf voraus, weniger arbeitsfreudig und leistungsbereit zu sein als die Generationen vor ihr. Andererseits erkennen viele junge Menschen ungewöhnlich früh neue Märkte, Produkte und Dienstleistungen. Einer von ihnen ist Richard Schäli, Jahrgang 2006. Der Gymnasiast ist der vermutlich jüngste Vermögensverwalter der Schweiz. Für seine Klientinnen und Klienten tätigt er langfristige Investitionen in Tech-Firmen. Inzwischen managt er für sie ein Vermögen im achtstelligen Bereich. »Für mich persönlich war es immer klar, dass ich meine eigenen Ideen verfolgen wollte«, schreibt er in einem Buchbeitrag über sich und seine Generation. »Mit diesem Gedanken war ich vielleicht früh für mein Alter unterwegs, bin aber mittlerweile deutlich nicht mehr der Einzige.«

Der Generation Z geht es um Mitgestaltung und Wirksamkeit. Sie bringt sich kreativ und ambitioniert ein, sofern sie einen Sinn darin sieht und sich schnelle Erfolge und lohnende Ergebnisse abzeichnen. Alles andere erschiene ihr ineffektiv....