Recruiting Analytics (eBook)

4.2 Typische Kennzahlen nach Kosten

4.2.1 Cost-per-Click

Die Kennzahl Cost-per-Click (CPC) bezieht sich auf die durchschnittlichen Kosten, die ein Unternehmen pro Klick auf eine Anzeige oder einen Link in einer Online-Werbekampagne, wie z. B. Employer-Branding- beziehungsweise Social-Media-Kampagnen oder Stellenanzeigen, zahlt. Die CPC ermöglicht es Unternehmen außerdem, das Kosten-Nutzen-Verhältnis des eingesetzten Budgets zu bewerten und die Performance von (Stellen-)Anzeigen und Landingpages auf Detailebene zu analysieren. Die zu berücksichtigenden Gesamtausgaben zur Berechnung der CPC umfassen das Budget für die Werbekampagne, einschließlich der Kosten für die (Stellen-)Anzeigenplatzierung, Werbenetzwerke, Keywords oder andere Marketingkanäle.

Fällt die CPC niedrig aus, kann von einer kostengünstigen Werbekampagne ausgegangen werden. Andersherum zeigt eine hohe CPC einen sehr hohen Wettbewerb oder ein sehr geringes Volumen bei der angesprochenen Zielgruppe an.

Die CPC lässt sich auf vielfältige Weise verbessern, da sie durch mehrere Faktoren beeinflusst wird. Zunächst einmal sollten Unternehmen die relevante Zielgruppe identifizieren, um sicherzustellen, dass auch die richtigen Kandidat:innen angesprochen werden. Eine Aussteuerung nach dem Gießkannenprinzip kann das eingesetzte Budget unnötig belasten. Darüber hinaus ist das regelmäßige Testen und Optimieren von Anzeigen essenziell. Ansprechende Texte, relevante Keywords und überzeugende Call-to-Actions wecken das Interesse von Kandidat:innen und erhöhen nicht nur die Klickrate, sondern auch die Wirksamkeit. Wer die CPC niedrig halten möchte, sollte vorab außerdem eine gründliche Keywordrecherche durchführen und die relevantesten und kostengünstigsten Keywords für eine Kampagne auswählen. Durch die Analyse der CPC auf den verschiedenen Plattformen lassen sich außerdem relativ einfach Leistungs- und Preisunterschiede erkenne, die dazu führen sollten, die Platzierung der Anzeigen in den jeweiligen Kanälen zu optimieren und im Zweifel einzelne Anbieter bei zukünftigen Kampagnen zu vermeiden. So oder so sollte die Performance von Kampagnen und Stellenanzeigen jederzeit überwacht und analysiert werden, um Bereiche mit einer hohen CPC zu identifizieren und nach Möglichkeit unmittelbar zu optimieren beziehungsweise zu korrigieren.

4.2.2 Cost-per-Application

Die Kennzahl Cost-per-Application (CPA) misst die durchschnittlichen Kosten pro Bewerbung. Sie hilft dabei, den finanziellen Aufwand für jede einzelne Bewerbung zu quantifizieren und zu analysieren. Diese Kennzahl berücksichtigt grundsätzlich alle Kosten, die mit dem Recruitingprozess verbunden sind. Hierzu zählen üblicherweise die Kosten für Stellenanzeigen, Jobmessen, Personalvermittler:innen, Bewerbermanagementsysteme oder weitere IT-Lösungen im Recruiting, Prämien für Mitarbeiterempfehlungen und/oder interne Personalkosten. Je nach Betrachtungsweise werden der Cost-per-Application nicht die Gesamtausgaben zugrunde gelegt, sondern nur die Kosten pro Kanal, Standort oder Jobfamilie berücksichtigt, um die jeweiligen Kriterien einzeln besser bewerten und vergleichen zu können.

Ein niedriger Wert deutet auf eine effiziente Nutzung des eingesetzten Budgets hin, während ein hoher Wert darauf schließen lässt, dass Verbesserungen bei der Auswahl der Kanäle und der jeweiligen Recruitingstrategie erforderlich sind, um die Kosten zu senken. Je nach Jobfamilie oder Standort kann die Cost-per-Application stark voneinander abweichen, weswegen sich in jedem Fall eine tiefere Analyse zu bestimmten Berufsgruppen oder über einen Zeitverlauf empfiehlt.

Die Cost-per-Application lässt sich vor allem durch eine langfristige Recruitingstrategie verbessern, die Kurzschlussreaktionen und Verzweiflungstaten im Recruiting vermeidet. Eine regelmäßige Überprüfung der eingesetzten Kanäle auf ihre Performance führt ebenso zu einer Verbesserung der durchschnittlichen Kosten pro Bewerbung. Die Optimierung von Stellenausschreibungen führt außerdem häufig dazu, dass die durchschnittliche Qualität von Bewerbungen steigt. Das führt wiederum dazu, dass Stellen weniger lang publiziert werden müssen und dadurch weniger Kosten zur Generierung von Aufmerksamkeit notwendig sind.

4.2.3 Cost-per-Interview

Die Cost-per-Interview bemisst die durchschnittlichen Kosten pro Vorstellungsgespräch und ist eine Metrik, die dazu dient, die finanziellen Aufwendungen für jedes geführte Interview mit Kandidat:innen darzustellen. Um den Aufwand zu quantifizieren, werden zu den Kosten pro Bewerbung häufig noch die Aufwendungen hinzugefügt, die mit dem Screening, der Auswahl und der Durchführung von Vorstellungsgesprächen verbunden sind. Ebenso wie bei der Cost-per-Application ist die allgemeine Cost-per-Interview noch nicht so aussagekräftig wie eine differenzierte Analyse nach Jobfamilie, Standort oder Kanal.

Ein niedriger Wert deutet auf eine effiziente Kanalauswahl, eine weniger angespannte Situation am lokalen Arbeitsmarkt oder eine effiziente Nutzung des Budgets hin. Hohe Kosten können beispielsweise durch eine unnötig hohe Anzahl an Vorstellungsgesprächen oder aber eine zu starke Nutzung von Personalberatungen entstehen. Hohe oder höhere durchschnittliche Kosten pro Interview müssen aber nicht zwangsläufig schlecht sein, wenn die Qualität der Bewerbungen entsprechend hoch ist oder das Unternehmen sich dadurch einen Zeitvorteil erhofft.

Um die Cost-per-Interview so effizient und effektiv wie möglich zu gestalten, sollten die Screening-Methoden so strukturiert und standardisiert wie möglich sein. Auch die Interviewführung selbst sollte dementsprechend erfolgen und alles andere als ein loses Gespräch sein, das ohne Bewertungskriterien auskommt. Die stärkere Nutzung von Videointerviews als Erstgespräch reduziert außerdem die durchschnittlichen Kosten, ohne dass es gleichzeitig zu einem starken Abfall der Interviewqualität kommen muss.

4.2.4 Cost-per-Hire

Die durchschnittlichen Kosten pro Einstellung werden durch die Cost-per-Hire (CPH) wiedergegeben. Sie umfasst alle Kosten, die mit der Einstellung neuer Mitarbeiter:innen zusammenhängen. Da die Definitionen und Betrachtungsweisen je Unternehmen sehr unterschiedlich ausfallen können, kann es auch zu starken Abweichungen führen, welche Kostenarten zur Berechnung hinzugezogen werden. Üblicherweise zählen hierzu alle Kosten zu Stellenausschreibungen, Assessments, Bewerbermanagementsystemen und anderen für das Recruiting relevanten IT-Lösungen, Prämien für Mitarbeiterempfehlungen, Interviewkosten, Personalkosten und vieles mehr. Ebenso wie bei der Cost-per-Application und Cost-per-Interview macht eine differenzierte Betrachtung nach Jobfamilie, Standort oder Kanal Sinn, um eine detailliertere Beurteilung der jeweiligen Performance herzustellen.

Die Cost-per-Hire sollte (bei gleicher Qualität) grundsätzlich so niedrig wie möglich ausfallen. Wie niedrig diese im Unternehmen allerdings üblicherweise ausfällt, hängt von vielen verschiedenen Faktoren ab. Ein vermeintlich niedriger Wert für gewerbliche Mitarbeiter:innen kann beim internen Vergleich durchaus zu hoch ausfallen und ein vermeintlich hoher Wert für sogenannte Unicorns oder Stellen mit extrem hoher Umsatzerwartung kann hingegen jeden Cent wert sein.

Die Cost-per-Hire lässt sich vor allem langfristig optimieren, wenn das Unternehmen nachhaltige Lösungen und Ansätze wie die Entwicklung einer Employer Value Proposition oder den Aufbau von Talent-Pools verfolgt. Ein positives Arbeitgeberimage und eine attraktive Unternehmenskultur können dazu beitragen, qualifizierte Kandidat:innen anzuziehen und die Cost-per-Hire zu senken. Die Investition in die Arbeitgebermarke, die Kandidat:innen und Mitarbeiter:innen gleichermaßen begeistert, lohnt sich daher sogar doppelt, weil sie zusätzlich dazu beiträgt, die Bindung von Mitarbeiter:innen zu erhöhen.

4.2.5 Cost-of-Vacancy

Was kostet es das Unternehmen, wenn eine oder mehrere Stellen für einen bestimmten Zeitraum unbesetzt bleiben? Diese Frage beantwortet die Kennzahl Cost-of-Vacancy. Die zu berücksichtigenden Kosten bei der Kalkulation können sich auf Produktivitätsverluste, Überstunden, zusätzliche Arbeitsbelastung für andere Mitarbeiter:innen bis hin zu verpassten Einnahmen und andere indirekte Auswirkungen erstrecken.

Der entscheidende Punkt bei der Berechnung der Cost-of-Vacancy ist es, den Faktor zu quantifizieren, wie produktiv ein:e Stelleninhaber:in aktuell ist beziehungsweise welcher Umsatz dem Unternehmen entgeht. Bei Stellen, die direkten Umsatz für das Unternehmen generieren, sollte das weniger ein Problem sein, da hier eine halbwegs valide Planung zugrunde liegen sollte. Hierbei...