Vorwort

Mitten im beschaulichen Seebach, einem Vorort der Schweizer Wirtschaftsmetropole Zürich, ging plötzlich ein Riss durch die Erde. Der asphaltierte Bürgersteig öffnete sich und das Dunkel verschluckte den Mann, der noch vor Kurzem auf einem Baugerüst stand und bereits das Wochenende plante. Hätte er nicht nach der Maurerkelle gegriffen und beim Verlieren des Gleichgewichts »Gopferdammi!« gerufen, wäre alles anders gewesen. Aber den Wunsch »Gott verdamm mich!« äußert niemand ungestraft.

Zugegeben, was uns der Religionslehrer vor einigen Jahrzehnten erzählte, beeindruckt kleine Kinder heute nicht mehr. Sogar im tiefsten Sizilien muss man sich heute eine neue Geschichte einfallen lassen, um die Information zu vermitteln, Gotteslästerung werde bestraft. Doch Faktum war, dass wir Knirpse damals mehrere Tage auf das Fluchen verzichteten. Erst als uns die Reformierten und wenigen Ungetauften als Mädchen bezeichneten und selbst nach den deftigsten Schimpfwörtern nicht im Boden versanken, ließ die Wirkung nach.

Falls Ihnen nun ebenfalls Geschichten in den Sinn kommen, die Ihr Verhalten in die eine oder andere Richtung beeinflussen sollten, sind wir schon mitten im Thema. Denn Marketing wird in diesem Buch als die Kunst, menschliche Verhaltensmuster zu beeinflussen, definiert. Wenn Ihnen nun der Duft der Manipulation in die Nase steigt, ist das durchaus normal. Sollte dies jedoch zu Magenschmerzen führen, denken Sie am besten an den Unterschied zwischen Hammer und Nagel. Denn Marketing ist nämlich der Hammer. Und was Sie damit einschlagen, überlässt er Ihnen.

Glaubten Ihre Eltern nur bedingt an die Wirksamkeit der Schwarzen Pädagogik, erzählten Sie Ihnen vielleicht die Geschichte vom »Schäfchen zählen«, wenn Sie als Kind nicht einschlafen konnten. Offensichtlich muss der Hammer nicht aus Metall sein, sondern kann auch als rosarotes, quietschendes Plastikspielzeug seinen Zweck erfüllen. Wichtig ist nur, dass er zur Beschaffenheit und Länge des Nagels ebenso gut passt wie zum Untergrund.

Wenn Sie dann endlich die Grenze zum Land der Träume überschreiten durften, ist das allerdings kaum den Schäfchen zuzuschreiben, denn monotones Zählen hält eher wach, wie ein britisches Forschungsteam der Universität Oxford in einschläfernden Versuchen feststellte. Solange unser Gehirn dauernd an Verpflichtungen denken muss, lässt es uns keine Ruhe. Vor allem erwachsene Menschen sollten sich bei Einschlafschwierigkeiten lieber auf etwas Kompliziertes konzentrieren statt Schäfchen zu zählen. Müssen Sie zum Beispiel überlegen, was der genaue Unterschied zwischen Dolly und nicht geklonten Schafen ist, bleibt für lästige Gedanken an den vergangenen Tag kein Platz. Von Schafen wird im Folgenden nicht mehr die Rede sein, aber vom Gehirn umso mehr.

Nachdem der amerikanische Kongress 1989 die Neunzigerjahre als Jahrzehnt des Gehirns ausgerufen hatte, erhielt die Hirnforschung allein in den USA zusätzliche Zuwendungen von sechs Milliarden Dollar. Länder, in denen man den Anschluss nicht verlieren wollte, zogen nach. Außer den großen Investitionen sorgten aber vor allem neue Hightechgeräte dafür, dass unser Wissen über das Gehirn in den letzten Jahren in einem unerwarteten Ausmaß zunahm. Die breite Bevölkerung blieb von dieser Aufbruchsstimmung allerdings lange Zeit unberührt. Doch seit die Massenmedien das Thema aufgenommen haben und populärwissenschaftliche Zeitschriften wie »Gehirn&Geist« komplizierte Zusammenhänge veranschaulichen, sind wir im Jahrhundert des Gehirns angelangt. Und die Nachricht, dass das Human Brain Project der Eidgenössischen Technische Hochschule von Lausanne von der EU mit einer Milliarde Euro unterstützt wird, wurde von den Schweizer Medien frenetisch gefeiert. Eine gigantische Computerplattform soll das menschliche Gehirn nun entschlüsseln.

Wäre am frühen Morgen des 18. Januar 1988 meine Tochter nicht mit einer schweren Hirnschädigung zur Welt gekommen, hätten mich die Erkenntnisse der Neurologen ebenso wenig interessiert wie das muntere Treiben der Schönen, Reichen und Adligen. Wozu wäre das nützlich gewesen? Ich war weder Mediziner noch Pharmakologe oder Psychiater, und die Neurowissenschaftler überlegen sich auf ihrem Arbeitsweg nicht, wie sie Marketingexperten den Job erleichtern können.

Das ist heute nicht anders, selbst wenn einige Institute ihre teuren Geräte besser amortisieren, indem sie manchmal eine Studie für externe Interessenten durchführen. Als ich mich vor über dreißig Jahren in neurowissenschaftliche Studien stürzte, mein Englisch auffrischte und Experten aus aller Welt per E-Mail, Brief oder Telefon kontaktierte, geschah das aus akademischer Verzweiflung und in der Hoffnung, Lösungen für das geschädigte Gehirn meiner Tochter zu finden.

Aber wenn eine Laune des Schicksals es will, dass sich ein Großhirn während der Schwangerschaft kaum ausbildet, nützt neurologisches Wissen wenig bis nichts. Trotzdem gehörten die fünfzehn Jahre, in denen Olivia mein Leben bestimmte, zu den wertvollsten, intensivsten und lehrreichsten. Sie veränderten sowohl mein Menschenbild als auch meine Auffassung, was die wesentlichen Aufgaben in meinem Beruf als Werber und Marketer sind.

Zu den Überlegungen, die mich beim Schreiben dieses Buches begleiteten, gehört die Frage, in welcher Dosierung mein neurowissenschaftliches Fachwissen einfließen soll. Erwartet der Leser, dass ich ihm einen detaillierten Einblick ins menschliche Gehirn biete? Möchte er, dass Hirnforscher jede meiner Thesen wissenschaftlich bestätigen? Oder genügen ihm gelegentliche Hinweise auf die wissenschaftliche Einbettung des Gesagten? Der Leser wird schließlich darüber befinden, ob ich mit der gewählten Dosierung richtigliege. Und wer ein Buch über Storytelling verfasst, muss letztlich ohnehin davon überzeugt sein, dass er den Nagel nur einschlagen kann, wenn er mehr auf Geschichten als auf Begriffe, Fakten und Zahlen setzt.

Vieles, was auf den ersten Blick neu und ungewohnt erscheinen mag, erweist sich bei genauerer Betrachtung als uralt. Diese Merkwürdigkeit ist zwingend, hat doch die Evolution nicht auf die erste Marketingpublikation gewartet, um Methoden zu entwickeln, die menschliche Verhaltensweisen beeinflussen. Wirklich neu ist nur, dass wir viele dieser Methoden mit naturwissenschaftlichen Experimenten und Begriffen beschreiben können und dass damit die Zusammensetzung der Jury verändert wird, die unsere Entscheidungen bestimmt. Denn nicht das Bewusste bildet die Mehrheit, sondern das Unbewusste.

Obwohl dieser Machtwechsel kaum mehr bestritten wird, können wir uns mit den Folgen nur schwer abfinden. Noch wiegt der Verlust alter Gewohnheiten schwerer als der Gewinn neuer Verhaltensmuster. Aber da uns die Hirnforscher auch mitteilen, dass unser Belohnungszentrum auf Leidensdruck reagiert, werden sich Unternehmen spätestens dann intensiv mit Storytelling befassen, wenn ihre Konkurrenten damit mehr Erfolg haben und ihnen den Rang ablaufen.

Wanken die Pfeiler, ist das eine Erfahrung, die mehr wiegt als der Glaube, es gehe alles weiter wie bisher. Wohin der Erfolg versprechende Weg führt, sollen Ihnen die Geschichten, Ausführungen und Praxisbeispiele in diesem Buch zeigen. Und selbstverständlich auch, welche Alternativen sich Ihnen bieten.

Im ersten Teil »Warum erfolgreiches Marketing eine gute Geschichte braucht« lernen Sie neben den erwarteten Begründungen auch die ersten Werkzeuge kennen, die Sie für Storytelling benötigen. In jedem Unterkapitel stoßen Sie auf die Rubrik »Ausflug«. Falls Sie sich überwinden können, an diesen Stellen kurz innezuhalten und in Ihrem eigenen Geschichten- oder Erfahrungsschatz zu kramen, kann dies die bereits gewonnenen Erkenntnisse vertiefen.

Bei vielen Ausflügen winken als Belohnung für Ihre Teilnahme unerwartete Begegnungen mit Ihrer Kindheit. Damit soll der Erkenntnis Rechnung getragen werden, dass unser Gehirn besser auf schnelle Gewinne als auf Appelle reagiert. Dennoch ist das Konzept des Buches so angelegt, dass auch diejenigen alles mitbekommen, die nichts von verordneten Ausflügen halten. Was in den Kästchen steht, ist der heute übliche Service für Querleser. Und unter »Exkursion« wird das Vorangegangene nochmals aus neurologischem Blickwinkel betrachtet.

Der zweite Teil, überschrieben mit »Welche Navigationsinstrumente zu Ihrer Zielgruppe und zu passenden Geschichten führen«, stellt Instrumente aus der konkreten Arbeit mit Storytelling ins Zentrum. Daher sind es keine Prototypen, die auf die ersten Tests warten, sondern erprobte Werkzeuge. Ob Sie ihnen bei Gebrauch andere Namen geben, ein bestimmtes Set erweitern oder Ihrem eigenen Werkzeugkasten mehr Gewicht geben, liegt ganz in Ihrem Ermessen. Was für Storytelling unverzichtbar ist, wird dementsprechend deklariert.