Einleitung

Mit sinkenden (organischen) Reichweiten, immer stärkeren Tracking-Einschränkungen im Performance Marketing und höheren Kosten für die Kundenakquise wird eine starke Kundenbindung für Unternehmen geschäftskritisch. Im Zusammenhang mit Social Media sprechen Unternehmen häufig von »Social Media Lovebrands« oder davon, Fans und Follower zu »Markenbotschafter:innen « zu machen, um Unternehmensziele von der Steigerung der Markenbekanntheit über die Pflege des eigenen Images bis hin zu Sales zu erreichen.

Gleichzeitig verlagert sich immer mehr Kommunikation in den virtuellen Raum – User:innen schließen sich online zusammen, finden in einer immer stärker fragmentierten Welt in leicht zugänglichen virtuellen Räumen Anschluss und Zusammenhalt und tauschen sich mit Gleichgesinnten aus. Es entstehen sogenannte Communitys  – (virtuelle) Orte, an denen Nutzer:innen mit gleichen Werten, Interessen und Zielen zusammenkommen, sich austauschen, gegenseitig unterstützen und gegebenenfalls sogar an einem gemeinsamen Ziel arbeiten.

Mit den aktuellen Herausforderungen des digitalen Marketings im Rücken dauerte es natürlich nicht lange, bis findige Unternehmen »Brand Communitys «, also Communitys rund um Marken, Produkte oder Dienstleistungen, als neuen heiligen Gral zur Lösung der oben genannten Probleme und zur Stärkung der Kundenbindung ausriefen. Per se kein schlechter Gedanke, Brand Communitys als wichtigen Bestandteil des Customer Lifecycles zu implementieren – und doch haben viele Unternehmen noch immer große Probleme damit, tragfähige Communitys aufzubauen, und unterschätzen häufig, wie viel Kraft und Durchhaltevermögen Community-Building und Community-Management erfordern.

Auch wenn Menschen grundsätzlich Herdentiere sind, bilden sich Communitys noch lange nicht einfach so in den Kommentarspalten der Social-Media-Accounts von Unternehmen – auch dann nicht, wenn freundliche Community-Manager:innen immer nett auf alle Kommentare antworten (wenngleich das schon ein sehr wichtiger Schritt in die richtige Richtung ist!).

Der Aufbau einer Community ist ein langwieriger Prozess. Unternehmen sollten lernen, dass Communitys, auch wenn sie Unternehmenszielen dienen, auf die Community-Mitglieder zugeschnitten sein und deren Bedürfnisse erfüllen müssen. Mit dem Ansatz »Wie kann ich eine Community aufbauen, um mehr Produkte zu verkaufen?« endet jede Erfolgsgeschichte einer potenziell starken Community, bevor sie überhaupt begonnen hat.

Bevor Sie nun versucht sind, das Buch direkt in die Ecke zu legen, lassen Sie es mich erklären: Ohne Zweifel können Brand Communitys dem Unternehmenserfolg dienen.

• Sie können Supportkosten senken, weil sich Community-Mitglieder gegenseitig Fragen beantworten.

• Sie können Innovationen vorantreiben, weil Unternehmen Feedback aus der Community nutzen, um neue Produkte zu entwickeln und Vorreiter in der Branche zu werden.

• Sie können Produktionskosten im Marketing senken, weil Community-Mitglieder eigene Bilder oder Videos von der Nutzung der Produkte beisteuern.

• Sie können die Kundenbindung massiv steigern und somit Kosten für Kundenakquise im Performance Marketing senken.

Aber: Um all diese Vorteile umfassend nutzen zu können, müssen Unternehmen eine Community Experience bieten, die gänzlich auf ihre Mitglieder zugeschnitten ist. Der Aufbau einer Community kann bis zu fünf Jahre dauern und erfordert von Unternehmen, sich in den Dienst der Mitglieder zu stellen, um Vertrauen und Bindung aufzubauen. Anders gesagt: Sie müssen ihren Community-Mitgliedern etwas bieten – u. a. Mehrwert, Information, Unterhaltung, Unterstützung, Sicherheit, Zusammenhalt, Austausch mit Gleichgesinnten, Geschenke, Anerkennung und besondere Momente (z. B. exklusive Veranstaltungen).

Über allem muss das Zusammengehörigkeitsgefühl in der Community stehen – erst dann können Unternehmen das Potenzial von Communitys heben.

Um der Funktionsweise von Communitys und den Bedürfnissen ihrer Mitglieder Rechnung zu tragen, benötigen Unternehmen ein umfassendes Verständnis darüber, wie Communitys entstehen und was sie ausmacht sowie welche psychologischen Effekte eine Rolle spielen (z. B. Motivationspsychologie ). Schließlich sollten Unternehmen ihre strategische und inhaltliche Ausrichtung für die Brand Community definieren, ein entsprechendes Mindset im Umgang mit der Community kultivieren, Workflows und Community Guidelines entwickeln, wissen, wie sie Interaktionen triggern und Dialog führen können, und im besten Fall mindestens eine:n Community-Manager:in für Aufbau und Pflege der Community einstellen. Denn: So wenig wie sich Communitys selbst aus dem Nichts entwickeln, so wenig führen sie sich auch von selbst.

Wenn Unternehmen dies jedoch alles beherzigen, dann können sie sicher sein, dass die Community-Mitglieder zu loyalen Markenbotschafter:innen werden und damit eindeutig zur erfolgreichen Markenkommunikation beitragen. Und nicht nur das: Communitys werden mit ihren diversen Einsatzmöglichkeiten zu einem wesentlichen Erfolgsfaktor in der Zukunftsfähigkeit von Unternehmen. Mit der Lektüre dieses Buches stellen Sie schon jetzt sicher, dass Sie dieses Potenzial nicht ungenutzt lassen!

Für wen ist dieses Buch geeignet?

Egal ob Sie Verantwortung als Community-Betreibende in einem kleinen, mittelständischen oder großen Unternehmen übernehmen, ehrenamtlich die Community Ihres Vereins führen oder eine eigene Community gründen wollen – dieses Buch stattet Sie mit allem aus, was Sie für den Aufbau und die Pflege Ihrer Community wissen müssen.

Die Lektüre dieses Buches hilft Ihnen bei der professionellen Umsetzung Ihrer Bemühungen um die Community und liefert selbst bereits erfahrenen Community-Manager:innen den ein oder anderen Aha-Moment. Ob Sie nun als Junior-Community-Manager:in in den Beruf starten, einen internen Firmenwechsel ins Community Management vor sich haben oder bereits Erfahrung haben und Ihre Kenntnisse auffrischen wollen – in diesem Buch ist für alle etwas dabei.

Aufbau des Buches

In den sieben Kapiteln dieses Buches werden vom Basiswissen und der theoretischen Betrachtung über die Entwicklung einer Community-Strategie bis hin zur operativen Umsetzung von Community Management und dem Beruf der Community-Manager:innen die diversen Facetten von Community-Building und Community-Management umfassend beleuchtet.

Bitte beachten Sie: Die Erläuterung der theoretischen Konstrukte und die Definition abstrakter Begriffe rund um Community, Community-Building und Community-Management mögen zu Beginn des Buches in den Kapiteln 2 bis 4 etwas überwältigend erscheinen – bevor Sie diese jedoch überspringen und direkt mit Strategie und Umsetzung starten, bedenken Sie, dass ein klares Verständnis der Funktionsweise von Communitys unabdingbar für die Entwicklung des richtigen Mindsets und der passenden Strategie ist.

Kapitel 1: Grundlagen und Begriffsdefinition

In diesem Kapitel definieren wir die Begrifflichkeiten »Community«, »Community-Building« und »Community-Management«. Wir werfen außerdem einen Blick darauf, wie Communitys entstanden sind und wie sich Social-Media-Communitys entwickelt haben.

Kapitel 2: Nutzen und Herausforderungen

In diesem Kapitel soll es um den Nutzen von Communitys für Unternehmen gehen, z. B. für Marktforschung, Marketing, Customer Support oder Innovation. Wir werfen außerdem einen Blick darauf, welche größten Herausforderungen für Unternehmen bestehen, die Communitys aufbauen und betreiben. Schließlich wenden wir uns überblicksartig dem Nutzen für Community-Mitglieder zu.

Kapitel 3: Psychologische Grundlagen

In diesem Kapitel geht es um die psychologischen Grundlagen von Communitys – wir vertiefen, wie das zwingend benötigte Gemeinschaftsgefühl entsteht und was die Gründe dafür sind, dass Menschen Teil von Communitys werden. In diesem Kapitel wird klar, worauf Unternehmen bei der Gestaltung ihrer Community Experience besonders achten müssen, um den Bedürfnissen ihrer Mitglieder gerecht zu werden.

Kapitel 4: Community-Strategie

Mit diesem Kapitel starten wir in den praktischen Teil des Buches und setzen uns zunächst einmal mit strategischen Grundlagen (u. a. Analyse, Zielsetzung, Content- und Kanalstrategie, Erfolgsmessung und Set-up) von Communitys auseinander. In diesem Kapitel sind auch Sie gefragt, mit vielen praktischen Übungen Ihre eigene Community-Strategie zu erstellen.

Kapitel 5: Operative Umsetzung

In diesem Kapitel tauchen wir tief ein in die praktische Umsetzung der Community-Strategie. Wir schauen uns konkret an, wie es Ihnen...