Gen Z als verunsicherte Generation

Die Zielgruppe der Generation Z ist u. a. von Instabilität geprägt und durch Unsicherheit gekennzeichnet (OC&C 2019). Sie ist aufgewachsen mit politischen Umwälzungen und Spannungen, ob in Deutschland, in Europa und sogar global. Die Generation Z ist in Deutschland mit einer Kanzlerin und der sog. großen Koalition und gleichzeitig mit dem Erstarken eher links- und rechtspopulistischer Orientierungen an den politischen Rändern der Gesellschaft aufgewachsen. Durch die (sozialen) Medien jedoch hat sie bereits seit ihrer Kindheit Einblicke in europäische und weltweite Krisen erhalten. Allein die EU wurde und wird u. a. durch Flüchtlings- oder Finanzkrisen, den EU-Austritt von Großbritannien und mittlerweile auch durch militärische Konflikte und einen Krieg geprägt, was die Generation Z nachvollziehbarerweise hinsichtlich Zukunftsaussichten und -planung verunsichert (Mühlhausen 2022).

Zeitweise war für die Gen Z aus ökonomischer Sicht ursprünglich mehr Stabilität gegeben, da in Deutschland seit der Finanzkrise von 2008 ein wirtschaftlicher Aufschwung zu sehen war, der durch eine stabile bzw. steigende Kaufkraft gekennzeichnet war und der auch dem E-Commerce, der durch Digitalisierung und Globalisierung sowie der Zunahme an Touchpoints immens an Bedeutung gewann, geschuldet war (OC&C 2019). Nun aber zeigen sich deutliche Risse und Brüche in dieser Entwicklung angesichts von Krisen und Kriegen, Inflation und Rezession (siehe Abb. 4). Aus der Sicht und der Erfahrung der Gen Z ist nicht nur die Gesellschaft, sondern die gesamte Welt im Wandel. Nichts mehr ist berechenbar, nichts mehr planbar.

Gen Z als Meister des Umbruchs

Aber nicht allein das politische Umfeld der Generation Z ist volatil. Auch der soziale Kontext ist durch Umbruch gekennzeichnet und stellt daher eine große Herausforderung für die Gen Z dar. Die Gegenwart wird durch unterschiedliche Bewegungen beeinflusst, in deren Rahmen man sich engagieren kann. Zum einen wird die Generation Z als Digital-Natives-Gruppe angesichts ihres digitalen Kommunikationsverhalten und ihrer überdurchschnittlichen Social-Media-Nutzung von ihrer jeweiligen Peergroup und zunehmend auch durch Influencer:innen beeinflusst. Zum anderen erfährt die Gen Z die Möglichkeiten eines liberalen Umfelds angesichts der zunehmenden Geschlechtergleichheit und -akzeptanz, die formale und gesellschaftliche Anerkennung

des sog. dritten Geschlechts sowie der Vielfalt an u. a. Religionen, Ethnien und Lebensformen (Onderka 2021). Und zudem erlebt die Gen Z den demografischen Wandel nicht allein als gesellschaftlichen Wandel, sondern auch als potenzielle Bürde für die eigene Zukunft und die persönliche Sicherheit (Kleinjohann & Reinecke 2020).

Gen Z als Fans von Sicherheit

Die Generation Z fühlt sich zudem kontinuierlich mit Sicherheitsthemen konfrontiert. In den Bereichen Ökologie und Daten werden sie stark von Fragen zu Sicherheit und Stabilität beeinflusst.

Der Klimawandel durch die Erderwärmung ist ein omnipräsentes Thema und verändert die Einstellung und mittlerweile auch das Verhalten großer Teile der Bevölkerung (OC&C 2019). Teile der Generation Z übernehmen dabei eine ausgesprochen engagierte Rolle ein, Initiativen wie »Fridays for Future« oder »Die letzte Generation« treten zunehmend ins Licht der Öffentlichkeit und beschleunigen die Diskussion um die Schonung von Ressourcen sowie insbesondere um die Notwendigkeit von Nachhaltigkeit in Produktion und Konsum, Mobilität und Logistik. Dies prägt nicht nur das Verhalten, sondern vielmehr das gesamte Leben der Generation Z, die sich deutlich bewusster und nachhaltiger als frühere Altersgruppen entwickelt (PwC 2021).

Gleichzeitig erlebt die Generation Z eine Zeit, die geprägt ist durch die Macht von Daten, in welcher Big Data, Datennutzung und Datenschutz sowie Cybercrime und -sicherheit an Bedeutung gewinnen. Der Wert persönlicher Daten beeinflusst das gesamte Lebens- und Arbeitsumfeld dieser Generation junger Konsument:innen, die sich der Herausforderung gegenübersehen, eine Entscheidung zu treffen, ob sie dazu bereit sind, (gegen einen für sie sinnvollen Mehrwert) die eigenen, persönlichen Daten weiterzugeben, oder aber darauf bedacht sind, die eigene, individuelle Datenintegrität zu schützen (Kleinjohann & Reinecke 2020).

Gen Z als besorgte Pragmatiker

Als überaus pragmatische und zugleich stets besorgte Generation geht die Gen Z beim Entwerfen und Umsetzen ihrer Lebensplanung sowohl zurückhaltend-besorgt als auch »hands-on«-pragmatisch vor. Im Gegensatz zu den vorherigen Generationen der Babyboomer sowie der Generationen X und auch Y legen sie besonderen Wert auf Abläufe, Ordnung und Stabilität. Das »Alles muss seine Richtigkeit und Reihenfolge haben« hat für sie häufig Priorität (siehe Abb. 5).

Im Rahmen dieses Strebens nach Stabilität und Sicherheit setzen sie die Themen Gesellschaft, Politik sowie Klima- und Umweltschutz auf die Agenda, da sie um ihre Zukunft (und die ihrer Kinder) besorgt sind. Sie sind aufgewachsen mit teils drastischen Entwicklungen in diesen Bereichen, leben mit diesen und sind sich der Tatsache bewusst, dass hier auch weiterhin keine Ruhe einkehren, geschweige denn sich ein »Happy End« finden wird (PwC 2021). Obwohl diese Generation engagiert sowie aktiv ist und sich auch so präsentiert, erzeugen die aktuellen Ereignisse bei der Gen Z zugleich ein Ohnmachtsgefühl, ein Gefühl des »Ausgeliefertseins«, demzufolge sie sich in ihrer individuellen Entwicklung und in ihren persönlichen Wirkungsmöglichkeiten eingeschränkt und begrenzt sehen (W&V...