Die Smarte Marketing-Mix-Werkstatt

Prof. Dr. Klaus Frank lehrt seit 1999 an der Hochschule Albstadt-Sigmaringen im Studiengang Wirtschaftsingenieurwesen Marketing mit dem Schwerpunkt Investitionsgüterindustrie. Vor seiner Professur arbeitete er 13 Jahre im Marketing von B2B-Unternehmen, zuletzt als Leiter der Marketing-Strategie im Daimler Konzern. Um diesen Praxisbezug nicht zu verlieren, war er von 2000 bis 2019 Partner einer Marketing-Agentur. Im Rahmen seiner Industrie- und Beratungstätigkeit ist er mit der Thematik Abhängigkeiten im Marketing-Mix konfrontiert worden. Schon frühzeitig hat er erkannt, dass dieses Thema den Marketing-Mix positiv als auch negativ beeinflussen kann. In seiner Lehr- und Forschungstätigkeit beschäftigt er sich bis heute intensiv mit dem ganzheitlichen Management von Marketing-Mix-Abhängigkeiten.

1Die unterschätzte Herausforderung: Der Marketing-Mix und seine Interdependenzen1.1Die Interdependenz und der Marketing-Mix - eine Hinführung1.2Ein Erklärungsversuch für die unterschätzte Herausforderung1.3Anforderungen für ein proaktives Management der Interdependenzen2Architektur der Smarten Marketing-Mix-Werkstatt2.1Zielsetzung2.2Strukturelle Anforderungen an die Smarte Marketing-Mix-Werkstatt2.3Bereiche und Aufgabenüberblick der Smarten Marketing-Mix-Werkstatt3Werkstattbereich I: CheckUP3.1Ausgangssituation und Aufgabe3.2Durchführung Werkzeug Selbsteinschätzung4Werkstattbereich II: Vorbereitung Marketing-Mix4.1Servicestation A: Grundwissen Marketing-Mix4.2Servicestation B: Einführung Marketing-Prozess4.2.1Das begleitende Fallbeispiel FRASTRO - Vorstellung4.2.2Intensive Informationsbeschaffung und Situationsanalyse4.2.2.1Vorgehensweise bei der Informationsbeschaffung4.2.2.2Durchführung der Situationsanalyse4.2.3Marketing-Zielableitung4.2.3.1Durchführung / Vorgehensweise4.2.3.2Ausgangslage und Marketing-Ziel der FRASTRO GmbH4.2.4Festlegung der zielbezogenen Marketing-Strategie4.2.4.1Marktanteilsstrategie4.2.4.2Produktstrategie4.2.4.3Marktstimulierungsstrategie4.2.4.4Differenzierungsstrategie4.2.4.5Marktfeldstrategie4.2.4.6Konkurrenzstrategie4.2.4.7Positionierungsstrategie4.2.5Das Marketing-Strategie-Bündel (MSB) der FRASTRO GmbH4.2.6Umsetzungs-/Maßnahmenplanung4.2.7Aktive Marktbearbeitung/Umsetzung4.2.8Marketing-Controlling4.3Servicestation C: Vermittlung 3-Ebenen-Modell4.3.1Exkurs: Unterscheidung Konsumgütermarkt, Investitionsgütermarkt, B2B-Markt4.3.2Das 3-Ebenen-Modell nach FRANK4.3.3Der FRASTRO Marketing-Mix nach dem 3-Ebenen-Modell4.4Servicestation D: Festlegung der MaZE-Beiträge4.4.1Drei unterschiedliche MaZE-Beiträge - Überblick und Beispiele4.4.1.1Der positive MaZE-Beitrag4.4.1.2Der negative MaZE-Beitrag4.4.1.3Der MaZE-Beitrag von NULL4.4.2Die Fragment-Theorie - die Quantifizierung der MaZE-Beiträge4.4.3Drei Faktoren zur Quantifizierung der Marketing-Ziel-Erreichung eines SubSIs4.4.3.1Der Faktor Intensität der SubSI-Leistung4.4.3.2Der Faktor Zeitraum der Wirkung der SubSI-Leistung4.4.3.3Der Faktor Wichtigkeit - Einordnung der SubSI-Leistung4.4.4Die Sonderform mit dem Wert 0 erkennen und entsprechend handeln4.4.5Die Quantifizierung der zwei Marketing-Ziel-Erreichungs-Beiträge4.4.6Der direkte und indirekte MaZE-Beitrag - eine Unterscheidung und Einordnung4.4.7Festlegung der Marketing-Ziel-Erreichungs-Beiträge für FRASTRO5Werkstattbereich III: Mit den IDZ-Service-Stationen die Marketing-Mix-Optimierung realisieren5.1Servicestation E - Einführung und Leitfaden5.1.1Motivationen zur Nutzung des Werkstattbereichs IDZ-Service5.1.2Die wissenschaftliche Grundlage5.1.3Die Orientierung im IDZ-Service5.2Servicestation F - Die IDZ-Diagnostik5.2.1Die Klassifizierung einer Interdependenz im Marketing-Mix - Das Herzstück5.2.1.1Sechs Voraussetzungen für die Durchführung der Klassifizierung einer Interdependenz5.2.1.2Besonderheiten einer Interdependenz im Marketing-Mix nach FRANK5.2.1.3Einfaches Grundprinzip zur Annäherung an die Komplexität der Thematik5.2.1.4Fünf Interdependenz-Typen (IDZ-Typen) zur Klassifizierung einer Interdependenz5.2.1.4.1Der Interdependenz-Typ verbessernd5.2.1.4.2Der Interdependenz-Typ verschlechternd5.2.1.4.3Der Interdependenz-Typ konkurrierend5.2.1.4.4Der Interdependenz-Typ ersetzend5.2.1.4.5Der Interdependenz-Typ neutral5.2.1.5Das 3 + 1 - Sichtweisenmodell nach FRANK/STROBEL5.2.1.6Die drei Sichtweisen und die Ebenen der Interdependenzentwicklung5.2.1.7Die drei wichtigen Gesetzmäßigkeiten als Grundlage zur Interdependenz-Untersuchung5.2.1.8Das ganzheitliche Zusammenwirken der drei Gesetzmäßigkeiten5.2.1.9Exkurs: Kleiner und großer Ansatz in der IDZ-Diagnostik5.2.2Vorgehen der Klassifizierung einer Interdependenz5.2.2.1Top-Down-Ablauf der Interdependenz-Untersuchung - ein Stufenmodell5.2.2.2Drei Schritte und drei Fragestellungen bei der Klassifizierung einer Interdependenz5.2.2.3Prozess-Ablauf zur Klassifizierung von Interdependenzen im Marketing-Mix5.2.2.4Der zweidimensionale SubSI-Intensitäts-Hebel5.2.2.5Prozessschritt 1 - Die Sichtweise Singularität - die ultimative Absprungbasis5.2.2.6Prozessschritt 2 - Die Sichtweise Status Quo - der Einstieg in die Interdependenzen5.2.2.7Prozessschritt 3 - Die Sichtweise mit Veränderung - der aktive Eingriff5.2.2.8Die Delta-Betrachtungs-Tabelle 5.2.3Das IDZ-Mapping - Zielerreichungsfeststellung und die Chaosbestimmung5.3Servicestation F - Die Diagnose des zu untersuchenden Marketing-Mix5.3.1Das Diagnose-Dashboard5.3.2Die Zielerreichungsfeststellung5.3.3Die Chaosbestimmung5.3.3.1Der Chaos-Level - Entstehung und Interpretation5.3.3.2Die Quantifizierungsskala der fünf Interdependenz-Typen (Chaos-Skala)5.3.3.3Ableitung der Chaos-Level-Anzeige für das Diagnose-Dashboard5.3.4Die IDZ-Diagnostik am Fallbeispiel FRASTRO5.4Servicestation G - Marketing-Mix-Optimierung5.4.1Das Zielerreichungs- und Chaosmanagement5.4.2Optimierung Marketing-Mix am Fallbeispiel FRASTRO6Fazit