Customer Experience Management (eBook)

2.1 Definition Geschäftsmodell

TL;DR

Die Digitalisierung verändert nicht nur Produkte und Services, sondern in der Folge auch Geschäftsmodelle. Geschäftsmodelle beschreiben die Art und Weise, wie durch unternehmerische Aktivitäten Wertschöpfung erzielt wird. Sie sind modellhafte Repräsentationen der Realität und ihre unterschiedlichen Dimensionen können erklären, was bei der Etablierung eines marktwirtschaftlich erfolgreichen Handelns berücksichtigt werden muss. Aufgrund der dynamischen Rahmenbedingungen, die die Digitalisierung mit sich bringt, entstehen neue Trends wie Sharing Economy, Plattformökonomie oder Null-Grenzkosten-Gesellschaft. Diese Phänomene beeinflussen mittelbar die Geschäftsmodelle aller Wirtschaftszweige.

Geschäftsmodelle als Basis wirtschaftlichen Handelns

Durch die Digitalisierung werden neben Produkten und Services auch Geschäftsmodelle modifiziert. Bei Geschäftsmodellen handelt es sich um Grundtypen ökonomischer Aktivitäten. Sie sind vereinfachte Abbildungen wirtschaftlichen Handelns. Konkret wird unter einem „Geschäftsmodell“ die Art und Weise der Bearbeitung eines Marktes durch ein Unternehmen verstanden. Es dient dazu, Konzepte für den Geschäftserfolg zu finden, zu analysieren oder anzupassen. Folglich sind Einnahmen und Kosten ein zentraler Bestandteil eines jeden Geschäftsmodells: „Wie wollen wir unser Geld verdienen?“ Des Weiteren spielen auch die Mehrwerte, die sich für Nutzer oder Kunden ergeben, sowie die damit mittelbar zusammenhängende Positionierung des Unternehmens eine Rolle.

Es geht dabei um die Frage: „Wie können wir unsere Kunden begeistern?“ Schließlich ist die Frage, wie dieser Mehrwert bzw. das Wertversprechen hergestellt, strukturiert und an die Kunden weitergegeben werden kann, entscheidend.

Drei Dimensionen von Geschäftsmodellen

Diese Interpretation eines Geschäftsmodells besitzt eine starke Analogie zum „Sweet Spot of Innovation“ von IDEO, einem Unternehmen, welches den Ansatz des Design Thinking geprägt hat. Der Grundgedanke ist, dass Innovationen immer die drei Bereiche „Desirability“ (begehrt), Feasibility“ (herstellbar) und „Viability“ (wirtschaftlich tragbar) umfassen. Demzufolge sollte auch bei jedem Geschäftsmodell hinterfragt werden, ob ein Angebot von den Kunden gewollt, ob es vom Unternehmen machbar und ob es wirtschaftlich ist.

Das Magische Dreieck von Geschäftsmodellen

Auf diesen drei Dimensionen baut das „magische Dreieck“ eines Business-Modells auf.

Es sollten bei der Entwicklung eines Geschäftsmodells vier zentrale Fragen erörtert werden:

Ein weiteres Tool, um ein Geschäftsmodell zu beschreiben, ist das Business Model Canvas. Es baut auf der Definition eines Geschäftsmodells auf und kann mit dem Business Model Navigator kombiniert werden und wird noch separat behandelt.

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2.2 Lebenszyklus von Geschäftsmodellen

TL;DR

Geschäftsmodelle sollten stetig hinterfragt und erneuert werden, da ihre Haltbarkeit begrenzt ist. Durch Marktdynamiken, innovative Produkte und Services werden neue Geschäftsmodelle von alten nach einer gewissen Zeit übernommen. Auf theoretischer Ebene hilft das Lebenszyklusmodell dabei, die Chancen und Risiken von Geschäftsmodellen im Zeitverlauf zu antizipieren. Es werden fünf Lebenszyklusphasen unterschieden, welche ein Geschäftsmodell nach diesem Ansatz durchläuft: Die Einführung, das Wachstum, die Reife, die Sättigung und schließlich die Degeneration. Dem Abschwung (Degeneration) kann durch inkrementelle Innovationen für eine gewisse Zeit entgegengewirkt werden. Ein nachhaltiger Erfolg ist jedoch nur dann gesichert, wenn kontinuierlich neue Geschäftsmodelle entwickelt werden. Insbesondere dann, wenn Geschäftsmodelle noch neu sind (Einführung), stellt sich für Unternehmen die Frage, wie sie selbst den Markt bearbeiten möchten (Markteintrittsstrategie). Bei digitalen Plattformmodellen spielt ein früher Markteintritt eine besondere Rolle. Es können dabei First Mover Advantages genutzt werden, um von Netzwerkeffekten und hohen Skaleneffekten zu profitieren.