1.2.1 Barcelona Principles

Die Barcelona-Prinzipien konzentrieren sich stark auf das Messen und Evaluieren von Public Relations. Fünf Organisationen schlossen sich den ursprünglichen Barcelona-Prinzipien 2010 an:

• die Global Alliance for Public Relations and Communication Management,
• die Kommission für die Messung von Rechten des geistigen Eigentums,
• die International Association for Measurement and Evaluation of Communication (AMEC),
• die Public Relations Society of America (PRSA) und
• die International Communication Consultants Organization (ICCO).

In der Folge verpflichteten sich mehrere hundert PR- und Kommunikationsmanagement-Organisationen weltweit, die Barcelona-Prinzipien zu unterstützen. Diese Prinzipien waren zunächst sehr allgemein gehaltene Aussagen wie z. B. »Social Media kann und sollte gemessen werden« (Prinzip 6). Sie könnten angesichts der weit verbreiteten Nutzung und des raschen Wachstums von Social Media bis 2010 sogar als eine Aussage des Offensichtlichen angesehen werden. In der Folge wurde eine internationale Arbeitsgruppe aus Wissenschaftlern und Vertretern der fünf Organisationen gebildet, die an den ursprünglichen Barcelona-Prinzipien beteiligt waren, sowie der UK PR Consultants Association (PRCA). Die »Barcelona Principles 2.0« wurden im September 2015 in London veröffentlicht. Trotz zahlreicher Änderungen gab es keine signifikanten Fortschritte in Richtung Standards, insbesondere in Bezug auf mögliche kalkulatorische Rahmenbedingungen (dazu vor allem Buhmann et al.).

So kam es denn bis 2020 zu einer weiteren Überarbeitung der Grundsätze und Veröffentlichungen als »Barcelona Principles 3.0« (https://amecorg.com/de/barcelonaprinciples-3/). Im Folgenden die Barcelona Principles 3.0:

1. Ziele setzen ist die Voraussetzung für Planung, Messung und Evaluierung von Kommunikation.
   Das SMART-Prinzip (Specific, Measurable, Actionable, Relevant, Time-bound) als Grundlage für die Kommunikationsplanung bekommt eine größere Bedeutung. Die Kommunikationsmessung wird zu einer Schlüsselkomponente des Planungsprozesses, indem sie die gewünschten Ergebnisse formuliert und festlegt, wie die Fortschritte auf dem Weg dorthin bewertet werden.
2. Messung und Evaluierung sollen Outputs (Produkte), Outcomes (Ergebnisse) und Impact (die mögliche Wirkung) bestimmen.
   In der letzten Fassung der Barcelona Principles wurde empfohlen, nicht nur die unmittelbaren Ergebnisse (Outputs) von Kommunikationsmaßnahmen aufzuzählen, sondern auch die Wirkung von Kommunikation (Impact) zu messen. Die aktualisierten Prinzipien gehen noch weiter und empfehlen, die langfristigen Auswirkungen (Outcomes) zu berücksichtigen.
3. Ergebnisse (Impacts) und Wirkungen (Outcomes) sollen aus der Sicht von Stakeholdern, Gesellschaft und Organisation evaluiert werden.
   In der ursprünglichen Fassung waren Geschäftsmetriken wie Verkaufs- und Umsatzzahlen ausschlaggebend für die Messung von Ergebnissen und Wirkung. Die Fassung von 2020 befürwortet eine ganzheitlichere Bewertung der Kommunikationsmaßnahmen. Dadurch beziehen die Barcelona Principles 3.0. ein breiteres Spektrum an Organisationen mit ein, auch solche, die nicht gewinnorientiert arbeiten und sich an anderen qualitativen Kennzahlen messen.
4. Messung und Evaluierung sollen nach quantitativen und qualitativen Parametern erfolgen.
   Um die Wirkung der Kommunikationsmaßnahmen zu verstehen, muss die gesamte Palette an Methoden angewendet werden. Es geht nicht nur darum, Ergebnisse zu quantifizieren, sondern zu verstehen, wie Botschaften aufgenommen werden, wie glaubwürdig sie sind und wie sie interpretiert werden.
5. Werbeäquivalenzwerte (AVE) entsprechen nicht dem Wert von Kommunikation. Sie basieren auf der Annahme, dass der Wert einer redaktionellen Erwähnung oder eines Artikels gleich dem Wert einer vergleichbaren Anzeige ist. Es ist wichtig, dass die Messung und Evaluierung von Kommunikation einen umfassenderen, differenzierteren und facettenreicheren Ansatz verwendet, um die Wirkung von Kommunikation zu messen.
6. Umfassende Analyse umfasst alle relevanten Online- und Offline-Kanäle.
   Unser ursprüngliches Prinzip, dass auch soziale Medien gemessen werden können und sollen, steht heute außer Frage. Die aktualisierte Fassung von 2020 berücksichtigt die Tatsache, dass heute alle sozialen Kanäle gleichwertig gemessen und bewertet werden können. Das AMEC Measurement Framework schafft Klarheit in der Abgrenzung von PESO Media (Paid, Earned, Shared, Owned). Damit wird ein einheitlicher Ansatz bei der Bewertung der einzelnen Kanäle sichergestellt.
7. Messung und Evaluierung von Kommunikation basieren auf Vollständig und Transparenz, damit Erkenntnisse und Lerneffekte möglich werden.
   Nur...