Social Media Marketing - Praxishandbuch für Facebook, Instagram, TikTok & Co. (eBook)

Corina Pahrmann ist freie Journalistin, PR-Referentin und Autorin. Sie konzipiert Corporate Blogs, übernimmt deren Redaktionsplanung und schreibt regelmäßig Artikel, vorzugsweise zu IT- und Wirtschaftsthemen. Außerdem betreut sie Social-Media-Präsenzen und unterstützt Unternehmen bei Texten aller Art – vom Insta-Posting über die klassische Pressemitteilung bis zur Website, Broschüre oder zum Whitepaper und Fachbuch.

Katja Kupka ist Social Media Managerin (TH Köln) und PR-Referentin (DPRG-zertifiziert). Sie berät Unternehmen und Selbstständige zu Social Media Marketing und betreut deren Social-Media-Kanäle. Als Onlineredakteurin mit langjähriger Erfahrung in der Finanzbranche schreibt sie für Corporate Blogs und Onlinemagazine. Sie bildet angehende Social Media Manager:innen aus und schult zu »Texten für Online und Social Media«.

Titel 0
Impressum 4
Inhalt 5
Kapitel 1: Eine Einführung in Social Media Marketing 23
Wie nutzen Unternehmen Social Media? 24
Der Einfluss von Social Media auf die Unternehmenskultur 26
Social Media in der Pandemie 27
Welche Social-Media-Plattformen sind wichtig? 28
Ressourcen für Social Media 30
Die Entwicklung von Social Media 33
Mit Social Media Marketing durchstarten 35
Die richtige Strategie: Ziele und Zielgruppen in Social Media 37
Erfolgsmessung im Social Media Marketing 38
Social Media nachhaltig im Unternehmen verankern 39
Mit Social Media mehr Besucher auf Ihre Website bringen 40
Mit Social Media die Markenbindung stärken und Vertrauen schaffen 41
Social Media Marketing inhouse betreiben 42
Das Management Ihrer Onlinereputation 43
Es ist Zeit, mitzureden 45
Digital-analoge Kontakte aufbauen 46
Zusammenfassung 46
Kapitel 2: Eine Social-Media-Strategie entwickeln 49
Analyse und Vision 51
Die Angst vor Kontrollverlust überwinden 53
Identität zeigen 55
Zuhören und auf Kritik eingehen 58
Ihre Zielgruppe erforschen 59
Von Zielgruppen zu Personas 60
Wie verhalten sich Ihre Zielgruppen im Web? 65
Ziele für Ihr Engagement im Social Web setzen 67
Reichweite und Absatz 67
Marke 72
Kundenservice 74
Recruiting: Personal finden 80
PR und Reputation 82
SMARTe Ziele setzen 88
Die passenden Kanäle und Plattformen wählen 90
Die richtigen Inhalte 93
Bevor Sie Ihre Strategie umsetzen 94
Werden Sie auch mit Rückschlägen fertig? 94
Verfügen Sie über Geduld und einen langen Atem? 94
Sind Sie bereit, Beziehungen zu pflegen? 95
Können Sie großzügig sein? 95
Ist Ihre Unternehmenskultur reif für Social Media? 96
Erfolge messen und Strategie evaluieren 103
Zusammenfassung 104
Kapitel 3: Social Media Listening und Analytics 105
Einführung: Monitoring/Listening und Analytics 105
Was erreichen Sie durch Social Media Listening und Analytics? 108
Die richtigen Suchbegriffe 109
Die richtigen Kennzahlen 110
Ihr Werkzeugkasten 114
Websuche und Alerts 115
Suche innerhalb der sozialen Netzwerke 117
Tools für schnelle Antworten 120
Monitoring-/Social-Listening-Plattformen 126
Dashboards 129
Zusammenfassung 138
Kapitel 4: Communitys, Influencer und Reputation 141
Märkte sind Gespräche: das Cluetrain-Manifest 141
Communitys nachhaltig aufbauen 142
Mitwirkung ist Marketing 143
Wer steckt hinter Ihrer Marke: exklusive Einblicke für Ihre Community 144
Die Polizei Frankfurt und der Trollkragenpullover 145
PR-Profis werden Teil der Community 146
Größere Markenbekanntheit und Imagewechsel dank Social Media 146
Kundenwünsche herausfinden und Mitmachkampagnen veranstalten 148
Ritter Sport aktiviert und involviert seine Fans 148
Mitmachkampagnen in Social Media 149
Strategien für Social-Media-Communitys 151
Ihr Blog ist Ihr Kommunikationsknotenpunkt 151
Profile in Social Media anlegen 152
Beschränken Sie sich nicht auf eine Plattform 152
Kleine und mittelständische Unternehmen in Social Media 153
Praxisbeispiel: Das MuseumsCafé & Hofladen Zeisset
Influencer-Marketing 156
The Perfect Fit: die Auswahl passender Influencer 158
Mit Influencern arbeiten 160
Influencer-Kampagnen im B2C 161
Influencer-Kampagnen im B2B 163
Corporate Influencer 164
Praxisbeispiele von Corporate Influencern 165
Haben Sie einen Social CEO? 167
Die Social Media Guideline 169
Reputationsmanagement 170
Der Einfluss von Social Media auf Suchmaschinenergebnisse 172
Reputation Management Monitoring 173
Krisenmanagement 174
Kommunikationskrisen in Social Media: transparent, authentisch und schnell reagieren 180
Trolle und Hate Speech 181
Das NetzDG und seine Folgen 182
Zusammenfassung 183
Kapitel 5: Content Marketing 185
Wie wirkt Content Marketing? 185
Kennen Sie die Customer Journey Ihrer Kund:innen? 186
Verstehen Sie die Bedürfnisse Ihrer Kund:innen? 187
Content Marketing im Unternehmen verankern 189
Content-Marketing-Strategie 190
Ziele und Zielgruppen im Content Marketing 196
Content-Planung 198
Der Redaktionsplan 199
Relevanten Content generieren 202
Passende Inhalte finden 202
Interaktion durch relevanten Content 203
Content-Formate 204
Keywords und Tonalität 204
Content Marketing in Social Media 206
Die richtige Social-Media-Plattform für Ihren Content 206
Wann ist Ihre Zielgruppe aktiv? 206
Content Seeding 208
Content-Management-Systeme 208
Dos und Don’ts im Content Marketing 209
Content Curation 210
Content Refresh 212
Monitoring und Erfolgskontrolle 212
Praxisbeispiele: Content Marketing im B2C und B2B 214
Zusammenfassung 218
Kapitel 6: Blogs und Podcasts 221
Inhalte und Formate 225
Mit dem Publikum interagieren 231
Hören Sie auf Ihr Publikum 232
Seien Sie offen für Kommentare 232
Social-Media-Buttons 232
Blogging 233
Was ist ein Blog? 233
Wer schreibt Blogs? 236
Blogging im Unternehmen 239
Ihr Corporate Blog 245
Ohne eigenes Blog in die Blogosphäre 267
Podcasting 269
Was ist ein Podcast? 269
Wer veröffentlicht Podcasts, und wer hört sie? 270
Podcasting im Unternehmen 271
Ihr Unternehmenspodcast 273
Zusammenfassung 285
Kapitel 7: Microblogging mit Twitter 287
Die Geschichte von Twitter 289
Die Terminologie 290
Twitter im Unternehmen 295
Geschäftliche Ziele mit Twitter verfolgen 296
Twitter richtig verwenden 307
Vorüberlegungen 307
So richten Sie einen Firmenaccount ein 308
Folgen und gefolgt werden 310
Was twittern? 311
Wann twittern? 313
Hilfe: Was tun bei Gegenwind? 315
Ihren Twitter-Kanal bekannt machen 316
Erfolgsmessung 317
Tools für Twitter 320
Komfortabler twittern: Clients 321
Zusammenfassung 323
Kapitel 8: Facebook und soziales Netzwerken 325
Einführung in soziale Netzwerke 325
Facebook: Das digitale Du 330
Ihr persönliches Profil 332
Die Seite für Ihr Unternehmen 338
Die richtigen Inhalte bieten 347
Gruppen 353
Veranstaltungen bewerben 355
Erfolgskontrolle 357
Bezahlte Werbung bei Facebook 358
Tipps für einen gelungenen Facebook-Auftritt 369
Auch in der Facebook-Familie: WhatsApp und Instagram 371
Zusammenfassung 371
Kapitel 9: Bilder in Instagram, Pinterest, Snapchat & Co.
Social Media Marketing mit Bildern 374
Die richtigen Motive für das Marketing mit Bildern 374
Die eigene Bildsprache entwickeln 376
Instagram: die (meist) freundliche Plattform 377
Instagram: die ersten Schritte 378
Instagram: der Algorithmus 381
Passende Hashtags für Instagram 382
Instagram: Interaktion mit der Community 384
Mit eigenem Stil und Storytelling erfolgreich auf Instagram posten 386
Erfolgreiche Praxisbeispiele in Instagram 388
Instagram im Marketingeinsatz 393
User-generated Content und Take-overs 396
Online meets offline: das Community-Event Instawalk 399
Werbung und Sales in Instagram 401
Snapchat: flüchtiger Snackable Content 403
Erste Schritte in Snapchat 404
Linsen, Filter und die Spectacles 405
Werbung in Snapchat 406
Praxisbeispiele: Social Media Marketing mit Snapchat 407
Pinterest: die vielseitige Suchmaschine 410
Die ersten Schritte in Pinterest 411
Mit Qualität und Strategie pinnen 412
Pinterest als wichtiger Bestandteil des Marketing-Mix 415
In Pinterest mit der Harmonie aus Bild und Text punkten 417
Praxisbeispiele für Pinterest 419
Das Praxisbeispiel Tourismus Nordrhein-Westfalen auf Pinterest 421
Flickr (SmugMug): klassisches Fotosharing mit langer Tradition 424
Flickr im Marketingeinsatz 425
Die Creative Commons bei Flickr 426
Weitere Fotoportale 426
Zusammenfassung 429
Kapitel 10: Social Video Marketing: Videos, Stories und Livestream 431
Marketing mit Videos 432
Wie erstelle ich ein Video? 434
Die Kunst des Videobloggens 439
Die Community 443
YouTube: der Marktführer für Videos 443
Einen YouTube-Kanal eröffnen 445
Tipps für die Video-Promotion bei YouTube 446
YouTube im Marketingeinsatz 450
Best-Practice-Beispiele für den erfolgreichen Einsatz von Videos 451
Netzwerkpflege auf YouTube 454
Kooperation mit YouTubern 455
TikTok 460
TikTok: erfolgreiche Praxisbeispiele 461
Die Community auf TikTok 464
Werbung auf TikTok 466
Twitch: nicht mehr nur für Gamer 467
Weitere Videoportale 470
Instagram: Videos, Ephemeral Content und Livestream 471
Instagram Stories 471
Videos für Instagram 472
Instagram Reels 473
Instagram Live 473
Facebook: Live, Stories und Watch 474
Videos und Reels für Facebook 474
Facebook Live 474
Facebook Watch 475
Facebook Stories 475
LinkedIn: Videos und Livestream 476
Videos für LinkedIn 477
LinkedIn Live 477
Twitter: Videos und Live 477
Zusammenfassung 478
Kapitel 11: Employer Branding und Social Recruiting 481
Employer Branding strategisch angehen 481
Bewertungsplattformen für Arbeitgeber 486
Kununu spürt Fake-Bewertungen auf 488
StepStone prüft Bewertungen 489
Active Sourcing mit Strategie 490
Strategisch die passende Social-Media- Plattform auswählen 490
Der Blick hinter die Kulissen für Bewerbende 492
Vernetzung in der DACH-Region mit XING 492
Persönliches Profil in XING einrichten 493
Basis- oder Premiummitgliedschaft? 494
Kontakte pflegen und Austausch in Gruppen 495
Ein Profil für das Unternehmen einrichten 497
Werbeformate in XING 498
International netzwerken mit LinkedIn 498
Das persönliche Profil bei LinkedIn einrichten 499
Die Mitgliedschaft für Angestellte, Selbstständige, Vertriebler und Recruiter 501
Kontakte und Gruppen finden 501
Unternehmensprofil einrichten 502
Content für LinkedIn 504
Social Selling in LinkedIn 506
Werbeformate in LinkedIn 506
Das persönliche Profil in XING oder LinkedIn als Teil der Personal Brand 507
XING oder LinkedIn oder beides? 509
Polywork und weitere Netzwerke für das Social Recruiting 511
Praxisbeispiele Social Recruiting mit Instagram, Snapchat und TikTok 513
Social Recruiting mit Influencern 515
Mit welchem Content erreichen Sie die Bewerbenden? 516
Zusammenfassung 516
Kapitel 12: Soziale Netzwerke für Wissen und Empfehlungen 519
Wissen ist Macht 521
Wikipedia: die lebende Enzyklopädie 522
Ein eigenes Wiki 532
Dokument-Sharing 535
Austausch in Communitys 537
Frage-und-Antwort-Dienste 538
Social News und Bookmarking 542
Meinungs- und Bewertungsplattformen 545
Zusammenfassung 555
Kapitel 13: Messenger, Chatbots, digitale Sprachassistenten, KI & Co.
Messenger im Social Media Marketing 559
Der Trend geht zum Messenger als Super-App 562
Social Recruiting mit WhatsApp 564
Digitale Sprachassistenten 566
Pro und kontra Chatbots 568
Personalisierte Angebote über Beacons 570
Gamification 571
Augmented Reality und Virtual Reality 572
VR, AR, Messenger und KI im Unternehmensalltag 575
AR für das Museum 579
Künstliche Intelligenz: Wohin geht die Reise? 582
KI für das Influencer-Marketing 582
Wie KI das Social Media Marketing verändert 585
Zusammenfassung 588
Kapitel 14: Der Weg zu langfristigem Erfolg 589
Wie Sie Ihr Unternehmen aufstellen 590
Ermöglichen Sie (sich) eine fundierte Aus- und Weiterbildung 591
Leben Sie Social Media 597
Überprüfen Sie Ihre Unternehmenskultur 598
Verstehen Sie Beschäftigte als Markenbotschafter 600
Pflegen Sie persönliche Kontakte 602
Nutzen Sie virale Aktionen und Trends 604
Betonen Sie »social« bei Social Media 605
Wie Sie Ihre Social-Media-Arbeit organisieren 606
Share of Voice: die richtigen Kanäle wählen 607
Das Timing optimieren 609
Die richtige Mischung finden 609
Social-Media-Audit: Fortschritte erfassen und einordnen 610
Die Arbeit organisieren und erleichtern 612
Wie Sie Ihre Social-Media-Aktivitäten bekannt machen 616
Zusammenfassung 619
Kapitel 15: Rechtliche Aspekte beim Social Media Marketing 621
Namens- und Markenrechte 622
Welche Namen und Marken werden geschützt? 622
In welchen Situationen muss aufgepasst werden? 623
Welche Verstöße sind zu vermeiden? 623
Erlaubte Nutzung fremder Namen und Marken 624
Anbieterkennzeichnung: Impressumspflicht 626
Wann ist ein Impressum erforderlich? 626
Gilt die Impressumspflicht für »private« Accounts? 626
Was muss in einem Impressum stehen? 627
Wo muss das Impressum platziert sein? 629
Datenschutz und Datenschutzerklärung 631
Für wen gilt die DSGVO? 632
Welche DSGVO-Pflichten müssen beachtet werden? 632
Einsatz von Dienstleistern aus den USA und anderen Drittländern 633
Webanalyse, Embedding, Tracking und Cookiebanner 634
Nutzung sozialer Netzwerke 635
Newsletter, Direktnachrichten und Mentions 636
Einsatz von Messengern 637
Einsatz von Chatbots 638
Datenschutzerklärung 639
Urheberrechte an Bildern und Videos 641
Erlaubnis der Bildnutzung 641
Kein guter Glaube 643
Was muss bei Stockbildern beachtet werden? 643
Sind freie Lizenzen und Public Domain sicher? 645
Wann sind Bildzitate erlaubt? 646
Wann sind Karikaturen, Parodien oder Pastiches erlaubt? 647
Embedding und Sharing von Bildern? 648
Gelten für Videos Besonderheiten? 649
Uploadfilter 650
Welche Content-Plattformen müssen Uploadfilter einsetzen? 651
Geringfügige Übernahmen und die 15-Sekunden-Regel 652
Abbildungen von Personen 652
Einwilligung der abgebildeten Person 653
Ausnahmen von der Einwilligungspflicht 653
Privatsphäre und Schutz vor wirtschaftlicher Ausnutzung 654
Informationspflichten 655
Aufnahmen fremder Sachen und Gebäude 655
Fremde Texte und Textzitate 656
Wann sind Texte geschützt? 657
Wann dürfen fremde Texte verwendet werden? 658
Wann darf fremde Musik verwendet werden? 658
Influencer-Marketing 659
Wann sind Werbehinweise notwendig? 660
Wie muss eine Werbekennzeichnung aussehen? 661
Äußerungen und Bewertungen 664
Superlative 665
Gewinnspiele und Wettbewerbe 666
Haftung für fremde Inhalte 668
Haftung für Links, Sharing und Embedding 668
Haftungsprivileg für User-generated Content 668
Beschäftigte und Beauftragte und Corporate Influencer 669
Shitstorms und das Hausrecht 670
Rechtsfolgen von Verstößen 671
Index 673