Internationales Marketing (eBook)

Univ.-Professor Dr. Prof. h.c. Bernhard Swoboda ist Inhaber der Professur für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing und Handel der Universität Trier.

Univ.-Professor Dr. Hanna Schramm-Klein ist Inhaberin der Professur für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing und Handel der Universität Siegen.

Univ.-Professor Dr. Tilo Halaszovich ist Inhaber der Professur für Global Markets & Firms der Jacobs University Bremen.

Cover 1
Titel 4
Impressum 5
Vorwort zur vierten Auflage 6
Vorwort zur ersten Auflage 8
Inhaltsverzeichnis 10
Abkürzungsverzeichnis 18
Grundlagen 22
1. Dynamik, Begriffe und Erklärungsansätze 22
1.1. Ziele der Internationalisierung und des Internationalen Marketing 22
1.1.1. Dominanz der Marktziele 22
1.1.2. Spezifische Marketingziele 24
1.2. Dynamik der Internationalisierung 24
1.2.1. Volkswirtschaftlich 24
1.2.2. Branchenspezifisch 27
1.2.3. Unternehmensspezifisch 29
1.3. Internationalen Marketing als spezifische Marketingdisziplin 31
1.3.1. Charakteristika 31
1.3.2. Abgrenzung zum Internationalen Management 33
1.4. Theoretische Grundlagen des Internationalen Marketing 34
1.4.1. Einblick in theoretische Ansätze 34
1.4.2. Grundlegende Managementperspektive 38
2. Strategische Ebenen und Entscheidungen im Internationalen Marketing 42
2.1. Perspektiven und Ebenen von Strategien 42
2.2. Internationale Strategien als Basisoptionen 44
2.2.1. Grundorientierungen im IR-Framework 44
2.2.2. Globale Orientierung 47
2.2.3. Multinationale Orientierung 49
2.2.4. Transnationale Orientierung 51
2.2.5. Internationale Orientierung 52
2.2.6. Empirische Einsichten 54
2.3. Kernentscheidungen im Internationalen Marketing 56
2.4. Interdependenzen von Entscheidungen 60
3. Umfeldfaktoren des Internationalen Marketing 64
3.1. Systematik des Umfeldes 64
3.2. Auswahl relevanter Umfeldfaktoren 66
3.2.1. Länderdistanzen und -differenzen im Internationalen Marketing 66
3.2.2. Bedeutung unternehmensexterner und -interner Umfeldfaktoren 68
3.3. Makroumfeld 70
3.3.1. Grundsätzliche Faktoren 70
3.3.2. Nationale Institutionen 72
3.4. Kultur als besonderes Makroumfeld 75
3.4.1. Abgrenzungen und Grundlagen 75
3.4.2. Ansatz von Hofstede 78
3.4.3. Ansatz von Schwartz 79
3.4.4. GLOBE 80
3.4.5. Ansatz von Inglehart 81
3.5. Wettbewerbsumfeld 82
3.6. Unternehmensinterne Faktoren (Internes Umfeld) 85
Optionen des Marktengagements 88
4. Markteintritt und -austritt als Grundsatzentscheidungen 88
4.1. Gegenstand 88
4.2. Systematisierung der Entscheidungsoptionen 89
4.2.1. Ex-ante- und Ex-post-View 89
4.2.2. Integrale vs. internationale Segmentierung 91
4.2.3. Opportunistische vs. systematische Identifikation von Auslandsmärkten 93
4.3. Formen länderspezifischer und -übergreifender Markteintritte 94
4.3.1. Opportunistisch: Nachfrage aus dem Ausland und Grobeinschätzung von Marktpotenzialen 94
4.3.2. Opportunistisch: Empfehlungen Dritter und Wettbewerbsbeobachtungen 95
4.3.3. Opportunistisch: Messeauftritte und Portale 95
4.3.4. Ohne Marktselektion: Auslandsprojekte 96
4.3.5. Ohne Marktselektion: Follow-the-Customer-Strategie 96
4.3.6. Ohne Marktselektion: Eintritte aus Nachbarländern 99
4.3.7. Ohne Marktselektion: Brückenkopfländer und -städte 100
4.3.8. Systematische Selektion: Länderselektionsmodelle 100
4.4. Besonderheiten des Marktaustritts und der Re-Nationalisierung 103
4.4.1. Systematisierung der Entscheidungsoptionen 103
4.4.2. Länderspezifischer und -übergreifende Marktaustritt und Divestments 105
4.4.3. De-Internationalisierung und Re-Nationalisierung 108
5. Integrale Marktsegmentierung 110
5.1. Systematisierung der Entscheidungsoptionen 110
5.2. Integrale Segmentierung im B2C-Bereich: Verbrauchersegmentierung 114
5.2.1. Grundsätze der Kundensegmentierung 114
5.2.2. Länderübergreifende Eigenstudien 115
5.2.3. Länderübergreifende Lifestyles 116
5.2.4. Länderübergreifende Segmentierung von Online- und Omni-Channel- Kunden 119
5.3. Integrale Segmentierung im B2B-Bereich: Unternehmenssegmentierung 122
5.3.1. Grundsätze der Unternehmenssegmentierung 122
5.3.2. Segmentierung neuer Kunden und Lieferanten 123
5.3.3. Segmentierung bestehender Kunden 125
6. Ländermarktsegmentierung und -selektion 130
6.1. Systematisierung der Entscheidungsoptionen 130
6.2. Einstufige Ansätze: Einzellandbewertung 131
6.3. Mehrstufige Ansätze: Attraktivste Länder 133
6.3.1. Filterverfahren 133
6.3.2. Beurteilungshilfen 136
6.4. Länderportfolios: Ländervergleiche 139
6.4.1. Grundlegende Ansätze 139
6.4.2. Betonung der Unternehmenssituation 143
6.5. Länderrisiken als spezifische Markteintrittsbarrieren 145
6.5.1. Länderrisikobeurteilungskonzepte im Überblick 145
6.5.2. BERI-Index 147
7. Timing, Pfade und Interdependenzen 150
7.1. Systematisierung der Entscheidungsoptionen 150
7.2. Länderspezifische Timing-Entscheidungen 152
7.2.1. Grundtypen 152
7.2.2. Vor- und Nachteile sowie Determinanten 153
7.3. Länderübergreifende Timing-Entscheidungen 156
7.3.1. Grundtypen 156
7.3.2. Vor- und Nachteile sowie Determinanten 158
7.4. Internationalisierungspfade und -muster über die Zeit 160
7.4.1. Grundtypen 160
7.4.2. Determinanten und Internationalisierungsgeschwindigkeit 163
7.5. Interdependenzen im Marktengagement 167
8. Cases in drei Branchen 172
8.1. Besonderheiten der Industriegüterhersteller 172
8.2. Internationales Marktengagement von HYDAC International 173
8.2.1. Kurzvorstellung des Unternehmens 173
8.2.2. Länderübergreifende Entwicklung 174
8.2.3. Marktexpansion und -selektion als facettenreicher Prozess 176
8.2.4. Ausblick 179
8.3. Besonderheiten der Konsumgüterhersteller 179
8.4. Timing am Beispiel von Tesla 181
8.4.1. Kurzvorstellung des Unternehmens 181
8.4.2. Marktsegmente 183
8.4.3. Timing 184
8.4.4. Ausblick 186
8.5. Besonderheiten der Dienstleistungsunternehmen 187
8.6. Internationale Marktselektion von METRO Cash & Carry
8.6.1. Kurzvorstellung des Unternehmens 190
8.6.2. Länderübergreifende Bewertungen 190
8.6.3. Länderspezifische Bewertungen 191
8.6.4. Ausblick 196
Optionale Betätigungsformen 198
9. Entry und Operation Mode als Grundsatzentscheidung 198
9.1. Gegenstand 198
9.2. Systematisierung der Entscheidungsoptionen 199
9.2.1. Systematik von Betätigungsformen 199
9.2.2. Wahl und Wandel von Betätigungsformen 202
9.3. Charakteristika und Wahl eines Modes 204
9.3.1. Vor- und Nachteile der Betätigungsformen 204
9.3.2. Gewählte versus präferierte Eintrittsstrategie 205
9.3.3. Einflussfaktoren der Wahl 207
9.3.4. Methoden der Wahl 210
9.4. Besonderheiten von Mode-Changes 213
9.4.1. Systematisierung der Entscheidungsoptionen 213
9.4.2. Einflussfaktoren und Erklärungsansätze 215
9.4.3. Empirische Einsichten 218
10. Exporte 222
10.1. Systematisierung der Entscheidungsoptionen 222
10.2. Export Market Orientation 224
10.2.1. Begriffsbestimmung 224
10.2.2. Konzeptualisierung 225
10.3. Exportgeschäfte 227
10.3.1. Basisexportformen 227
10.3.2. Vergleich und Dynamik der Basisexportformen 231
10.4. Intermediäre, Marktzugänge und Kompensationshandel 234
10.4.1. Absatzmittler und Handelsmittler 234
10.4.2. Netzwerke und digitale Plattformen als Marktzugänge 237
10.4.3. Kompensationshandel 240
10.5. Erfolgsfaktoren des Exports als Eintritts- und Bearbeitungsmode 241
10.6. Abwicklungsbesonderheiten beim Export 243
10.7. Interdependenzen der Entscheidungsfelder 245
11. Kooperative Betätigungsformen 246
11.1. Systematisierung der Entscheidungsoptionen 246
11.2. Lizenzen 249
11.2.1. Lizenzen in der internationalen Marktbearbeitung 249
11.2.2. Erfolgsfaktoren und Rahmenbedingungen von Lizenz-Systemen 251
11.3. Franchising 253
11.3.1. Franchising in der internationalen Marktbearbeitung 253
11.3.2. Erfolgsfaktoren und Rahmenbedingungen von Franchise-Systemen 255
11.4. Management-Contracting 257
11.5. Joint Venture 259
11.5.1. Joint Ventures in der internationalen Marktbearbeitung 259
11.5.2. Erfolgsfaktoren und Rahmenbedingungen von Joint Ventures 262
11.6. Management und Erfolg von Kooperationen 264
11.7. Interdependenzen der Entscheidungsfelder 267
12. Direktinvestive Betätigungsformen 270
12.1. Systematisierung der Entscheidungsoptionen 270
12.2. Konfigurationsformen von Tochtergesellschaften 274
12.2.1. Vertriebsniederlassungen 274
12.2.2. Produktions- und Vertriebsniederlassungen 276
12.2.3. Regionale Zentren 278
12.3. Neugründungen und Akquisitionen 279
12.3.1. Abgrenzung von „Greenfield und Brownfield Investments“ 279
12.3.2. Vor- und Nachteile von Akquisitionen und Neugründungen 281
12.3.3. Divestments 283
12.4. Erfolgsfaktoren und Rahmenbedingungen 285
12.4.1. Erfolgsfaktoren und Rahmenbedingungen von Akquisitionen 285
12.4.2. Erfolgsfaktoren und Rahmenbedingungen von Tochtergesellschaften 288
12.5. Interdependenzen der Entscheidungsfelder 290
13. Cases in drei Branchen 294
13.1. Besonderheiten der Industriegüterhersteller 294
13.2. Dynamiken internationaler Betätigungsformen bei Schaeffler 295
13.2.1. Kurzvorstellung des Unternehmens 295
13.2.2. Firmengeschichte und Internationalisierung 296
13.2.3. Organisationsstruktur und Geschäftstypen 299
13.2.4. Ausblick 301
13.3. Besonderheiten der Konsumgüterhersteller 303
13.4. Vertikalisierung und Betätigungsformen von HUGO BOSS 305
13.4.1. Kurzvorstellung des Unternehmens 305
13.4.2. Vertikalisierung und Diversifikation 306
13.4.3. Wahl und Wandel der Betätigungsformen 309
13.4.4. Ausblick 311
13.5. Besonderheiten der Dienstleistungsunternehmen 312
13.6. Entry and Operation Modes at Amazon 315
13.6.1. Kurzvorstellung des Unternehmens 315
13.6.2. Direktinvestive Aktivitäten 317
13.6.3. Exportbasierte Aktivitäten 320
13.6.4. Kooperative Aktivitäten 321
13.6.5. Ausblick 324
Marktbearbeitung 326
14. Standardisierung vs. Adaption des Marketing-Mix als Basisentscheidung 326
14.1. Gegenstand 326
14.2. Ziele und Vorteile von Standardisierung vs. Differenzierung 327
14.3. Systematisierung der Entscheidungsoptionen 329
14.4. Strategische Entscheidungsebenen 331
14.4.1. Gesamtmarketingstrategie 331
14.4.2. Relative Bedeutung der Marketinginstrumente 333
14.3.3. Weitergehende Marketingprozesse 337
14.5. Kundenbewertung des Marketing-Mix 338
14.6. Interdependenzen und Dynamik 339
14.6.1. Interdependenzen von internationaler Strategie und Marktbearbeitung 339
14.6.2. Interdependenzen von Marktwahl, -eintrittsform und -bearbeitung 342
15. Internationales Markenmanagement 344
15.1. Systematisierung der Entscheidungsoptionen 344
15.2. Strategische Entscheidungen als Basis 348
15.2.1. Strategien und Aufbau von Global Brands 348
15.2.2. Positionierung und Determinanten von Wahrnehmung und Wirkung 350
15.2.3. Corporate Brand, Product Brands und Markenarchitekturen 353
15.2.4. Country-of-Origin und Marke 355
15.3. Kundenbewertung als Basis 357
15.3.1. Perceived Brand Foreignness, Globalness and Localness 357
15.3.2. Product Brands 359
15.3.3. Corporate Brands 361
15.3.4. Endorser Strategy: Interplay of (Corporate and Product) Brands 364
15.4. Weitere Elemente von Produktmarken 367
15.5. Interdependenzen und Dynamik 369
16. Internationale Produktpolitik 370
16.1. Systematisierung der Entscheidungsoptionen 370
16.2. Internationale Produktgestaltung 372
16.2.1. Standardisierung und Adaption von Produktdimensionen 372
16.2.2. Standardisierung und Adaption des Kernproduktnutzens 373
16.2.3. Standardisierung und Adaption der Produktattribute 375
16.2.4. Standardisierung und Adaption der (Produkt-)Dienstleistungen 379
16.3. Internationale Programmgestaltung 381
16.4. Internationale Produktlebenszyklen 383
16.5. Anpassungen der internationalen Produktpolitik 385
16.5.1. Dynamik der internationalen Produktpolitik 385
16.5.2. Produktinnovation 387
16.5.3. Produktvariation 391
16.5.4. Produktdifferenzierung 392
16.5.5. Diversifikation des Produktprogramms 392
16.5.6. Produkteliminierung 393
16.6. Interdependenzen und Dynamik 394
17. Internationale Preispolitik 396
17.1. Systematisierung der Entscheidungsoptionen 396
17.2. Strategische Entscheidungen 399
17.2.1. Preislagen und -gefüge 399
17.2.2. Preisstrategie für neue Produkte und neue Märkte 400
17.2.3. Taxonomie internationaler Preisstrategien 401
17.2.4. Standardisierung und Adaption als Strategie und Umsetzung 403
17.3. Weitere Entscheidungen 409
17.3.1. Preisfindung auf internationalen Märkten 409
17.3.2. Währungsrisiken 409
17.3.3. Besonderheiten im Online-Bereich 410
17.3.4. Transferpreise 412
17.4. Internationale Konditionenpolitik 412
17.5. Interdependenzen und Preisdynamik 417
18. Internationale Kommunikationspolitik 420
18.1. Systematisierung der Entscheidungsoptionen 420
18.2. Strategische und operative Gestaltungsoptionen 423
18.2.1. Planungsprozess der internationalen Kommunikation im Überblick 423
18.2.2. Internationale Corporate-Identity und Integrierte Kommunikation 424
18.2.3. Ziele und Kommunikationsstrategie 425
18.2.4. Standardisierung und Adaption als Strategie und Umsetzung 426
18.2.5. Budgetierung 430
18.3. Internationaler Kommunikationsmix 432
18.3.1. Touchpoints in der Customer Journey 432
18.3.2. Systematisierung der Instrumente des Kommunikationsmix 433
18.3.3. Internationale Werbung 434
18.3.4. Persönliche Kommunikation 438
18.3.5. Internationale Online- und Social-Media-Kommunikation 439
18.3.6. Internationale Public Relations 441
18.3.7. Internationale Verkaufsförderung, Messen, Ausstellungen und Events 442
18.3.8. Internationales Sponsoring und internationales Product Placement 443
18.4. Interdependenzen und Dynamik 444
19. Internationaler Vertrieb 446
19.1. Systematisierung der Entscheidungsoptionen 446
19.2. Strategischer Planungsprozess und spezifische Ziele 450
19.3. Kernentscheidungen 451
19.3.1. Direkter und indirekter Vertrieb sowie Vertriebsorgane 451
19.3.2. Tiefe des Vertriebs und Vertikalisierung 455
19.3.3. Breite des Vertriebs und Marktabdeckung 457
19.3.4. Breite des Vertiebssystems: Ein- vs. Mehrkanalsysteme 458
19.4. Weitergehende Gestaltung einer Vertriebskonzeption 459
19.4.1. Elemente einer Vertriebskonzeption 459
19.4.2. Block Chains und Automatic Sales Options 461
19.5. Management und Kontrolle 462
19.5.1. Bewertung und Auswahl 462
19.5.2. Vertikale Beziehungsgestaltung 463
19.5.3. Global Account-Management 466
19.6. Internationale Distributionslogistik 469
19.7. Interdependenzen und Dynamik 470
20. Cases in drei Branchen 472
20.1. Besonderheiten der Industriegüterhersteller 472
20.2. IEE Group – Innovative Sensorlösungen und -services 474
20.2.1. Kurzvorstellung des Unternehmens 474
20.2.2. Produktanagebote und -innovation 475
20.2.3. Produktion und Marktbearbeitung in Weltregionen 478
20.2.4. Ausblick 482
20.3. Besonderheiten der Konsumgüterhersteller 482
20.4. Marktbearbeitung am Beispiel Apple 485
20.4.1. Kurzvorstellung des Unternehmens 485
20.4.2. Markenmanagement 485
20.4.3. Produktpolitik 486
20.4.4. Preispolitik 487
20.4.5. Kommunikationspolitik 488
20.4.6. Vertriebspolitik 489
20.4.7. Ausblick 490
20.5. Besonderheiten der Dienstleistungsunternehmen 490
20.6. Internationale Angebotsplanung und Distribution der SAP SE 494
20.6.1. Kurzvorstellung des Unternehmens 494
20.6.2. Globale und lokal adaptierte Leistungen 494
20.6.3. Internationale Vertriebsnetzwerke 498
20.6.4. Global Account Management 500
20.6.5. Ausblick 501
Implementierung, Koordination und Führung 502
21. Koordination als Grundsatzentscheidung 502
21.1. Gegenstand 502
21.2. Systematisierung der Entscheidungsoptionen 503
21.2.1. Internationales Marketing vs. Management 503
21.2.2. Interne und externe Kontingenz 505
21.3. Organisationsstruktur 508
21.3.1. Einbindung des Internationalen Marketing in die Gesamtorganisation 508
21.3.2. Interne Gestaltung des Internationalen Marketing 510
21.3.3. Zentralisierung vs. Dezentralisierung 513
21.4. Organisationsprozesse und -systeme 515
21.4.1. Planungssysteme 515
21.4.2. Informations- und Kommunikationssysteme 519
21.4.3. Marketing-Controlling-Systeme 522
21.4.4. Künstliche Intelligenzen 529
21.5. Unternehmenskultur und Human Resource Management 530
21.5.1. Strategische Bedeutung von Unternehmenskultur und HRM 530
21.5.2. Herausforderungen und Gestaltung des internationalen HRM 533
21.5.3. Führungskultur und Kulturtransfer 536
21.6. Koordination und internationale Strategie 539
Literaturverzeichnis 542
Stichwortverzeichnis 582